Паблик Рилейшнз как элемент деловых отношений

На практике эти  функции могут быть распределены па три группы:

• конструктивные действия по достижению доброжелательности;
• сохранение репутации; 
• внутренние отношения.     

Паблик рилейшнз в идеале не являются:

• барьером между правдой и общественностью;
• пропагандой, стремящейся что либо навязать независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
• пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг,
• набором товаров и услуг
• бесплатной рекламой;        
• просто работой с прессой.

Следует еще раз  подчеркнуть отличие ПР от пропаганды. Функции пропаганды — привлечь сторонников и держать их в подчинении, нереубеждение не входит в ее задачи. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово в ней используется в основном для того, чтобы внушать убеждения, которые основаны исключительно на личной или групповой выгоде и для достижения которых бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. IIP moivi быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств,

В мировой практике в паблик рилейшнз с удовольствием используют в качестве естественных профессиональных инструментов такие достоинства, как красота, обостренное чувство стиля, обаяние, коммуникабельность в сочетании со стремлением к компромиссу, эмоциональность и уравновешенность, мягкость и целеустремленность богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, невозмутимость, предельное внимание к деталям, способность при необходимости работать много и в одиночестве, жизнерадостность и чувство юмора, гибкость и способность одновременно заниматься разными проблемами, позитивный вилял на жизнь, ораторские способности.

ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она преследует долговременные цели; это аналог гомилетической речи, основная цель которой — влиятельность.                        

Успех ПР - кампании возможен лишь тогда, когда ее деятельность подкреплена общественным мнением; оценка ее работы объективна, когда планирование базируется на глубоко изученном опыте и реальной перспективе, а формы и средства ПР - действий подобраны с учетом особенностей аудитории и текущего момента.

В соответствии с разными отраслях деятельности можно выделить несколько типов ПР.

Это могут быть политические, государственные, социальные, корпоративные, финансовые, международные, а также кризисные ПР. Если  на Западе лидируют финансовые, государственные и кризисные средства ПР, то в России на первое место выходят ПР политические.

Политические  ПР. 

Сегодня ПР занимают чрезвычайно важное место в формировании политических стратегий и программ.

Политические партии используют IIP в целях пропаганды и рекламы своей политики и своих кандидатов. Политические IIP в первую очередь включают избирательные технологии. Начальным этапом становится позиционирование, т.е. четкий анализ того, для чего развернута данная кампания: для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в ней. При ответе на вопрос “для чего” на первое место выходят преимущества объекта, а не просто его характеристики Объект часто ставят в один ряд с уже известными, и это понятно: чем разрабатывать новый, лучше воспользоваться уже имеющимся позитивным имиджем.

Государственные ПР

Без хороших ПР не может эффективно работать демократическое государство. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возможности и услуги. IIP должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Итак, IIP  - неотъемлемая часть института управления, играющего значительную роль в правительственных кругах. Функции ПР применительно к правительству, как правило, не несут политической направленности, и рамках государственного учреждения перед ПР стоят две основные задачи:

• регулярное предоставление информации о деятельности учреждении, его планах и успехах;
• воспитательно-информационная функции, направленная на просвещение общественности в вопросах законодательства, нрава и других аспектов повседневной жизни, формирование у людей чувства гражданственности.

Социальные ПР

Социальные ПР призваны заниматься имиджем определенных групп людей, объединенных по признакам профессии, вероисповедании, возраста и т. п., в глазах всего общества. В этой сфере первостепенное значение отводится СМИ, за которыми в современном обществе прочно закрепилась репутация "властителей дум^”. Их обвиняют во всех грехах, приписывая им зачастую буквально "демоническую^” силу манипулятивного влияния на общественное мнение.

Из ряда исследований сравнительно давно известно, что  наибольшую эффективность средства массовой информации обретают тогда, когда  они не идут против установок аудитории. Средства массовой информации в развитых странах строго следуют знаменитому золотому правилу пропаганды — "давать то, чего хочет аудитория". Групповые интересы отстаиваются с оглядкой на реакцию слушателей, читателей и телезрителей.

Корпоративные   ПР

Широкое поле деятельности открывается перед службой IIP внутри самой компании. Эта деятельность затрагивает практически всё, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышении эффективности и процветание компании.

Перед IIP стоят две основные задачи. Первая – установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаром компании в условиях жесткой конкуренции.

Финансовые  ПР  

Финансовые ПР — специфическая область с собственными правилами игры, в рамках которых может разрушиться даже классическое представление о методах ПР. Но в то же время и здесь сохраняется основная линия поведения ПР: это определение проблемы, которая центральна для данной структуры в ее взаимоотношениях с населением, целевой аудитории и передача ключевых сообщений, которую можно рассматривать как перевод проблемы на язык данной целевой группы.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что специфика финансовых ПР лежит именно в новом типе аудитории. Западные фирмы на первое место выносят два таких ее типа: финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг. Лишь потом рассматриваются акционеры. "Своя" аудитория, знание ее могут возникнуть только в результате серьезного исследования.

Международные ПР  

Паблик рилейшнз призваны, как уже было сказано, обеспечить гармонизацию отношений между организацией и общественностью. В международных отношениях такой общественностью становится весь остальной мир но отношению к данной стране. Международные ПP имеют целью достижение взаимопонимания путем сближения позиции в том или ином вопросе, преодоления противоречий, вызванных географическими, культурными, языковыми отличиями или всеми ими в одно и то же время.

Основными средствами и носителями ПР, применяемыми в этой сфере, являются печатные издания, пресса и фильмы, проведение конференций, организация рабочих групп и т. д.

Кризисные ПР

Особым видом  паблик рилейшнз являются кризисные ПР. Они могут сопутствовать любому из вышеперечисленных "отраслевых" ПР или любой другой сложной жизненной ситуации, помогая выйти из нее. Иногда складываются катастрофические ситуации, требующие немедленно и эффективно применить ПР. Этот вид ПР называется "Экстремальные ПР" или "Управление экстремальной ситуацией".

Такие ситуации возникают  в результате как аварий (Чернобыль), так и, например, насильственного  слияния или поглощения компании или финансового краха. Самой  простой из них является конфликт. Но его в отличие от кризиса конфликтология считает нормой. Кризисная ситуации иная, она разрушает систему, многие компании исчезают, поскольку не могут адекватно реагировать на разразившийся кризис.

Существуют два  совершенно различных типа кризисов с точки зрения ПР.

1.  "Известное неизвестное"

Тип неприятностей, возникающих в силу самой природы  предприятии или службы. Так, в  химической промышленности и в производстве радио активных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Во всех подобных случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.

2.  "Неизвестное неизвестное"

Случаются катастрофы и аварии, которые никто не может  предусматреть.

Можно классифицировать кризисы и сценарии их развития также следующим образом:

1)  внезапные кризисы, когда нет времени дли подготовки и планирования. Сюда попадают крушении самолетом, землетрясении, пожары и т.д..;

2)  возникающие кризис дают время для  исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу;

3)  постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами пни шлам и, несмотря на усилия по их приостановке.

Сложность кризисной  ситуации определяется ее новизной и динамичностью.

На сегоднящний день существует несколько методов реализации Паблик Рилейшнз. На первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования.

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

Коммуникационный  аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

Неформальные  методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования. Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.). После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации PR -кампании или PR -акции. Реализации разработанных направлений Паблик Рилейшнз также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Кратко охарактеризуем особенности данных методов реализации Паблик Рилейшнз.

Обучение  персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала.

Разрабатывая и  реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

Мониторинг  прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.