Таким образом результаты опроса дают весьма обнадеживающую картину: 20% предприятий предпочитают программный способ благотворительной деятельности. Причем в их число входят не только те, что представляют крупный и средний бизнес, но и малые предприятия. Между тем до недавних пор благотворительная деятельность для большинства предприятий малого бизнеса была не характерна. Если она и присутствовала, то носила, как правило, случайный характер и сводилась к разовому оказанию помощи людям, бедственное положение которых особо "зацепило" руководителя такого предприятия.

Ничуть  не умаляя значения таких "отдельных  благотворительных мероприятий", отметим, что программный подход, который потихоньку входит в благотворительную  практику предпринимательских структур, позволяет им концентрировать выделенные ресурсы на решении сравнительно сложных проблем, касающихся значительного  числа людей. Подобный подход, что  тоже имеет немаловажное значение, предполагает наличие в структуре  предприятий подразделений или  специально назначенных сотрудников, которые осуществляют сопровождение  благотворительных программ и тем  самым становятся дополнительным фактором контроля за эффективным целевым  расходованием средств, обеспечения  прозрачности реализуемых благотворительных  программ.

1.4Связи с общественностью как средство реализации концепции социальной ответственности бизнеса.

Социальная  ответственность бизнеса-способность  к социальному взаимодействию власти,бизнеса  и общества.Социальная ответственность в широком понимании выступает как определенные ожидания общества по отношению к собственникам и менеджменту,производственным структурам,с одной стороны,и осознания ими своего долга перед обществом ,коллективом,индивидом за свои действия и их социальные последствия-с другой.

PR-менеджеры отметили благотворительность и социальную активность  компаний как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев(47%).Не секрет,что часто благотворительная акция становится залогом невмешательства властей в реализацию того или иного бизнес-проекта.Более топ-менеджеров 35% при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.Несмотря на осознание важности благотворительности для повышения имиджа,во многих корпорациях благотворительность реально не используется для достижения этой цели,первые лица компаний вообще не рассматривают благотворительность как возможность для продвижения имиджа компании.По данным Российской ассоциации менеджеров,во многих случаях (34%) благотворительные мероприятия освещаются только внутри компании,а их популяризация в СМИ не придается сколько-нибудь серьезной значимости.Даже в компаниях,где созданы и работают PR-подразделения,о благотворительных мероприятиях широкие слои общественности узнают лишь в 6-8% случаев.Тем не менее,менеджеры убеждены,что освещение благотворительной деятельности компании в СМИ очень важно для формирования отношений между бизнесом и обществом,и стараются использовать благотворительные мероприятия как яркий элемент событий коммуникации,эффективно позиционирующий  компанию в глазах общественности.

Следующими  по важности факторам,после улучшения  имиджа и отношений с властями является «возможность улучшения отношений  с местным общественным мнением» и «возможность улучшить взаимодействие с целевыми рынками(социальный маркетинг)».

1.5Особенности PR-поддержки благотворительных мероприятий: 

- Нетрадиционная  система формирования бюджета.  Бюджет складывается из:  
взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);  
пожертвований граждан;  
прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т. д.);  
средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей и т. п.);  
доходов от рекламы;  
- реобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению к платной рекламе;  
- Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах;  
- Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории.  
- Формирование бюджета благотворительной организации осуществляется с помощью фандрейзинга (или фандрайзинга). 
 
Фандрайзинг – это специально организованный процесс сбора пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых программ.  
Фандрайзинг – не выпрашивание денег, как часто думают! Выпрашивают милостыню, а организация, которая работает в социальной сфере, нуждается не в подачках, а в пожертвованиях, сделанных осознанно. 
Фандрайзинг – это сугубо англоязычный термин, который происходит от слияния двух смысловых категорий «fund» (ресурс) и «raising» (поднимать). 
 
Прежде чем рассматривать содержание данной деятельности, рассмотрим понятия, имеющие к ней непосредственное отношение.  
 
Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи. Формы благотворительности – меценатство и спонсорство.  
Меценат – физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе.  
 
Некоторые причины, по которым люди делают пожертвования: 
- Потому, что их попросили об этом  
- Стремление помочь  
- Личная заинтересованность в решении проблемы  
- Прямая выгода (например, налоговая льгота)  
- Общественный интерес к проблеме  
- Получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами)  
- Косвенная выгода (реклама)  
- Хорошая репутация организации, представительный Совет попечителей (известные люди)  

Также люди жертвуют на благотворительность: 
Для удовольствия  
Из амбиций («я не хуже других»)  
Чтобы приобщиться к тому, что они любят  
Желание быть причастными к благородному делу  
Из религиозных побуждений  
Чувствуют себя обязанными кому-то («чувство вины»)  
Люди всегда платят за что-либо, они хотят получить какое-то внутреннее удовлетворение от своего поступка. Пусть даже неосознанно, они хотят, чтобы их интерес был удовлетворен. Нужно стараться определить интерес спонсора: материальный (льгота), моральный (чувство приобщения к хорошему и важному, с их точки зрения, делу), деловой (уверенность в том, что у вас это получится наилучшим образом) и так далее. Распознав и постаравшись удовлетворить тот или иной интерес, вы намного повышаете вероятность того, что ваша организация получит пожертвование.  
 
Донор – юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе.  
Грант – благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.  
Бесприбыльный (некоммерческий) проект – комплекс запланированных мероприятий, объединенных общими задачами, целью которого является достижение социально значимого эффекта, а не получение прибыли.  
 
Фандрайзинг – это творчество, потому что неприбыльных организаций (НПО) много, а денег всегда ограниченное количество, и чем оригинальнее будет ваше обращение за помощью, тем выше ваши шансы эту помощь получить. Фандрайзинг – это в основном деньги или материальные ресурсы. В основном, но не только. Потому что, проводя компанию по сбору средств, вы имеете одно преимущество, одну уникальную возможность. Это – личное непосредственное общение с потенциальными жертвователями. Используя это преимущество, вы получаете дополнительный шанс на успех. Вы можете объяснить, глядя в глаза собеседнику, суть вашей работы, исчерпывающе ответить на его вопросы, наконец, вы можете продемонстрировать свою заинтересованность в работе вашей организации, показать, насколько лично вы «живете» этим. Сегодня, когда у большинства банков и компаний еще отсутствует четкая, основанная на сформулированных критериях, политика в отношении финансирования работы НПО, именно сила вашего убеждения может существенно повлиять на принимаемое решение – финансировать вашу организацию или нет.  
Однако, если вы будьте упорны в своем желании действовать для привлечения средств, если ваша организация будет надежна для своих подопечных, если она будет известна людям и открыта для людей, если вы правильно подготовите обращения к потенциальных спонсорам, и докажете, что вашей организации необходимы именно их деньги, – то, скорее всего, вы эти деньги получите.  
Сбор средств или привлечение можно представить в виде спирали, где каждый виток – это цикл фандрайзинга:  
Потребности > Поиск > Обращение > Результат 
 
Приступая к фандрайзингу, необходимо прежде всего четко и ясно определить, что собой представляет благотворительный проект - ведь это первое, что будет интересовать людей, которых вы собираетесь убедить сделать пожертвование. 
И, конечно, следует конкретизировать цели и задачи организации.  
 
Итак, создана организация, чтобы реализовать свои идеи. Для одних - это идея помощи детям или инвалидам, для других - идея о необходимости охраны окружающей среды, для третьих - о возрождении или развитии культуры, и так далее... Но идея больше относится к мировоззрению человека, к тому, как он воспринимает и оценивает окружающий мир и влияние этого мира на его жизнь. Организация же (любая, и благотворительная в том числе) изначально предназначена для действий, которые влияют на мир и каким-то образом изменяют его. Мы все как-либо действуем, совершаем различные поступки. И если мы хотим упорядочить наши действия, придать им единый смысл, то самый легкий путь для этого - описать ситуацию, которая возникнет (или мы хотим, чтобы возникла) в результате всех наших усилий. Это и называется целью. Как правило для того, чтобы желаемая ситуация стала реальной, должен быть соблюден ряд условий, без которых достижение цели невозможно. Задачи организации – это создание таких условий. Иначе говоря, задачи – это микроцели организации, «ступени» на пути к достижению «большой» цели.  
 
Подготовка кампании по сбору средств 
Говорят, что успешный фандрайзинг – это 90% хорошей подготовки к просьбам о пожертвовании, и 10% собственно просьб. Зачем вообще планировать? Не легче ли просто просить деньги при каждом удобном случае? Какие преимущества дает нам план кампании по сбору средств? 
 
Планирование компании по сбору средств нужно для того, чтобы: 
- сфокусировать усилия;  
- контролировать время;  
- понимать роль каждого, кто принимает участие в этой кампании;  
- убедиться в общем понимании смысла намеченных действий;  
- контролировать ход процесса и оценивать как успехи, так и неудачи;  
- воспользоваться «уроками» этой кампании в будущем.  
 

Последовательность  действий при планировании кампании по сбору средств: 
- Выбрать задачу, которую хотите решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки - ведь, как правило, деньги вам нужны к определенному сроку;  
- Собрать полную информацию об организации и о проекте, продумать аргументы, которыми вы собираетесь воспользоваться;  
- Подумайте о возможных мотивах потенциальных спонсоров. Какие из этих мотивов  можно поощрить;  
- Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому еще вы обратитесь;  
- Подготовить и размножить материалы, которые будут представляться спонсорам;  
- Согласовать методы сбора средств с руководством;  
- Организовать работу фандрайзеров (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Убедитья, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.  
- Установить порядок контроля за поступлением средств;  
Для повышения шансов можно проводить собственные исследования, выясняя, что думают о работе организации подопечные, коллеги, спонсоры, представители государства; кто готов стать сторонником /добровольцем/ донором.  
 

Эффективным переговорам будет способствовать: 
знание ситуации организации;  
опыт общения;  
наличие новых идей, подходов;  
гибкость; уважение,конфиденциальности; заинтересованность в успехе дела;  
знание общего «климата» в городе или районе;  
готовность к восприятию неожиданных предложений;  
объективность; независимость мышления; особое внимание к этическим вопросам.  

Мало  кто хочет финансировать административные расходы организации. Просить нужно не на организацию, а на проекты, которые эта организация делает. Большая часть административных расходов направлена на реализацию программ, и должна входить в их смету. Кроме того, нужно понимать самим и уметь объяснять то, что некоторые работы требуют постоянного внимания и занимают все время человека. И если кто-то получает зарплату в благотворительной организации, это нормальная вещь. 
 
 
 
 
 
  
 
 
 

1. Pr-проект. 
   

Заключение. 

Список  литературы.