Теория «макдональдизации» общества Дж. Ритцера

Важно отметить, что все вышеперечисленные принципы являются универсальными для любой системы.

     Один из  важных тезисов Макса Вебера  гласит, что в результате развития  глобальной рациональности Западный  мир больше расколдовывается. Вместо  мира, где таится загадка, очарование, а процесс производства таит  в себе секреты, мы получаем  мир, в котором все четко, равно  и плоско. Нельзя говорить о  том, что рациональная система  не внесла позитивных изменений  в мир, она принесла разрушающие  последствия для «старины». В  эффективных рациональных системах  нет места волшебству и тайн, - считает Макс Вебер. Люди стремятся  к уничтожению лишних действий  – именно в этом состоит  расколдовывание рациональных систем. Прежние тайны с их качеством сменяются количественным производством. Предсказуемость рушит всякое очарование.

1.2.  Новые средства  потребления и их рассмотрение  в работах Дж. Ритцера

     «Макдональдс»  или индустрия быстрого питания  стала одним из новых средств  потребления, однако существует  и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, казино-отели в Лас-Вегасе, парки развлечений «Диснейленда» и т. д. 
Понятие новых средств потребления происходит из трудов Карла Маркса. Как и большинство других современных теоретиков, он уделял основное внимание сфере производства. Это было начало промышленного переворота и капитализма, где главный акцент делается на производстве в целом и на средствах производства. На данный момент мы можем четко разделить значение производства от средств потребления, к примеру, в Соединенных Штатах все более уменьшается число работников, занятых в производстве товаров, тогда как значение потребления возросло - все больше людей занято в сфере услуг. В таком обществе имеет смысл переместить внимание с вопроса средств производства к вопросу средств потребления. 
Маркс много писал о потреблении, особенно в своей работе о товарном производстве. Он и  применил понятие «средства потребления». Маркс определил средства производства как «товар, который обладает формой, который вступает в производственное потребление» [9, c. 471]. Средства потребления он определил как «товары, которые обладают формой, в которой вступают в индивидуальное потребление капиталистического и рабочего класса» [9, c. 471]. В рамках данного термина Маркс выделяет потребление средств к существованию и потребление предметов роскоши. С одной стороны, существуют «необходимые средства потребления», или те, «которые вступают в потребление рабочего класса». С другой стороны, есть «потребление предметов роскоши, которые поступают только в потребление класса капиталистов» [9, c. 479]. Таким образом, основные продукты питания можно рассматривать как необходимые средства к существованию (еда, одежда), тогда как драгоценные камни - к  предметам роскоши.

     Средства производства занимают промежуточное положение между работниками и продукцией - это средства, делающие возможным как производство товаров, так и контроль над рабочими и их эксплуатацию. Но Маркс не проводит различия между потребительскими товарами и тем, что мы в данном контексте подразумеваем под средствами потребления. Другими словами, в творчестве Маркса в сфере потребления не присутствует какого-либо соответствия опосредующей и ускоряющей роли, выполняемой средствами производства [6, c. 323]. 
      Понятие средств потребления возникает  у многих других авторов, но наиболее примечательна в этом отношении одна из ранних работ Жана Бодрийяра «Общество потребления». Что характерно, Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами. В качестве примера средств потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский магазин», который является средством потребления в том смысле, что это — средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров[11]. Бодрийяр уже в конце 1960-х гг. заговорил о значении этих новых средств потребления. Однако он недостаточно разработал это понятие и связанные с ним явления. Кроме того, он ошибся, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий в остальной части мира ограниченное значение. В сущности, сегодня аптекарские магазины поглощены импортом различных средств потребления, которые  и занимают наше внимание: рестораны быстрого питания, всевозможные сетеи, европейские Дисней-парки и т. д. Бодрийяр рассматривает потребление как цепную психологическую реакцию, которая направляется современной магией. Избыток предметов потребления указывает на «мнимое» изобилие. Бодрийяр считает, что общество потребления — это общество самообмана, где невозможны ни подлинные чувства, ни культура.

     Любые новые  средства потребления современны  в том смысле - это в основном  американские нововведения, которые  не только изменили потребление  в Соединенных Штатах, но и  стали предметом экспорта во  множество других стран, где они  оказывают еще более глубокое  воздействие на потребление. Все  эти сферы можно рассматривать  как обслуживающие потребителей, и они все больше приобретают  облик новых средств потребления.

Глава 2. Американизация и глобализация в обществе: интерпретация Дж. Ритцера

    В предыдущей  главе были рассмотрены основные  аспекты теории макдональдизации. В данной главе мы попытаемся рассмотреть данный процесс как тип социального изменения, который сопровождает нечто иное как глобализацию. Мы уже убедились, что процесс макдональдизации имеет много аспектов, в том числе и глобальных, таких как распространение американской базы на все части света. Чтобы ответить на многие вопросы, для начала необходимо понять, что представляет собой процесс глобализации и как он соотносится с американизацией.

1. Макдональдизация как пример глобализации «ничто» и «нечто»

    Глобализация  представляет собой некое объединение  практик, устанавливающих взаимодействие  между большими социальными системами, организующими жизнь в глобальном  масштабе. Макдональдизацию частично можно отнести к некоторым процессам, входящим в процесс глобализации. Рассмотрим соотношение между этими процессами.

1. Практики. Развитие глобализации  привело к созданию высокоэффективных  практик, действующих по всему  миру. Они предполагают массовое  распространение стандартов поведения. Действия в таких системах  предсказуемы, эффективно функциональны (быстрая еда на ходу, использование  проездных окошек).

2. Межконтинентальные связи, которых не существовало до  появления макдональдизированных систем, имеют связь глобального характера

3. Единая организация  жизни. Трансформация повседневной  жизни привела к созданию конвеерной жизни. Почти все способы организации мира макдональдизированы. Были изменены способы принятия пищи. Теперь, вместо того, чтобы вкусно приготовить и поесть дома, люди идут в рестораны быстрого питания, заметно экономя своё время и деньги.  Также подверглись изменениям и образовательные структуры. Стали внедрять дистанционные формы обучения, сокращать практические занятия.

4. Глобальное мышление. Люди  вполне отдают себе отчет в  том, что они  находятся в макдональдизированном обществе и это их устраивает. Они чувствуют себя комфортно  когда, приезжая в незнакомую местность, знают, что непременно найдут то, что их сблизит - единая сеть «Макдональдс». Это помогает им в некотором смысле адаптироваться к новым условиям. Некоторые люди, напротив, с ужасом и противоречием относятся к тому, что творится с их жизнью, они стараются избегать нахождения с подобными «макдональдизированными местностями». Но, как известно, эти рестораны активно себя рекламируют, поэтому сложно избежать знания о его нахождении где-то поблизости.

    Таким образом, можно сделать вывод о том, что хоть «Макдональдс» включает  в себя много частей, все же  он является неотъемлемой частью  существования. Но можно ли утверждать, что глобализация представляет  собой «ничто», ведущее к тотальному  уничтожению гуманности? «Ничто»  мы можем определить как социальную  форму, которая задумывается и  контролируется централизовано, но  при этом обладает отличительным  содержанием [9 c. 287]. Совершенно точно можно сказать, что рестораны быстрого питания являются формой глобального «ничто».

     Если обратимся  ко второй причине – контролю, то мы придем к тем же  выводам. Люди, управляющие сетью  ресторанов быстрого питания, осмысливают  весь процесс, т.е. осуществляют контроль. Такой контроль может предполагать  некое давление со стороны  главных подразделений с целью  изменения какой-либо ситуации (изменение  цены для привлечения посетителей). В случае неподчинения, франшизы  могут испытать негативные последствия  вплоть до потери права на  владение. Таким образом, локальные  франшизы, не владеющие сами собой, можно считать «ничем», лишь производной  от глобальной системы «Макдональдса».

    Третья причина - формы без отличительного содержания. Поскольку сети «Макдональдс»  сделаны по единому принципу, не отличающиеся друг от друга, цели этих ресторанов тоже  одинаковы, а технологии стандартизированы.

     Другими словами, все социальные формы имеют  характерные черты, которые происходят  от формы «ничто» и процесс  макдональдизации не является исключением. Но ничто есть ничто. В каждом таком ресторанчике существуют некоторые особенности, отличающиеся от всех других. Получается, что у всех социальных норм есть элементы «нечто». Эти два термина «ничто» и «нечто» являются континуумом и имеют смысл лишь при сравнении одного с другим. Если учитывать большое распространение форм «ничто», простоту их производства, в отличие от «нечто», которые больше всего подходят для единичного производства, можно сказать даже уникального, предназначенного для восприятия элитарного слоя людей. Так, к примеру, производство керамической посуды является примером «ничто», а творения искусства - написание картин, стихотворений является проявлением «нечто». Первые производятся и продаются по всему миру в массовом порядке. Так, например, производство картофеля фри и коктейлей является глобализированным процессом, чем международные аукционы продажи средневековой мебели. Надо отметить, что производители  массы «ничто» тратят большие деньги на собственную раскрутку, подогревая интерес покупателей и оставаясь самой доступной сферой на рынке. В то время как «нечто»  не имеет большого спроса, остаётся товаром для привилегированных слоёв населения. Она не нуждается в рекламе, потому что продукты, которые она производит, имеют высокую себестоимость.  «Ничто» имеет ряд достоинств, которые связаны, прежде всего, с транспортировкой по всему миру. Так как цена на такие товары сравнительно низкая, нет необходимости использовать высококачественную технику для их хранения и перевозки, в отличие от «ничто», где любая поломка и потеря вещи катастрофична для её владельца. Такого рода неудобства ограничивают глобализацию торговли под названием «нечто».

     Таким образом, можно сделать вывод о том, что макдональдизированные системы всегда будут стандартизированы, они способны адаптироваться к локальным реалиям, подстраиваться под менталитет той страны, в которой находится, изменяя состав своих блюд с учетом вкусовых предпочтений людей. Но базовый фундамент и строгие процедуры остаются одинаковыми повсюду. В этом смысле мы можем считать «Макдональдс» образцом глобализации «ничто». Ничтожность и стандарты угрожают, вытесняют местную еду и принципы управления. Эмансипация на международном уровне  огромных сетей фаст-фуда, зародившаяся в Америки – это глобальное ничто. Также происходящий процесс обесценивания обычаев на те, которые диктуются из других мест. Когда население определенной страны начинает считать «Макдональдс» своим собственным, то процесс макдональдизации становится все более глобальным, внедряется глубоко в реалии культур всего света. Так, о трансформации культурных предпочтений может свидетельствовать тот факт, что, к примеру, в Японии существовал не так давно запрет на еду стоя, но с распространением сетей быстрого питания, где подобные правила считаются привычными, японцам пришлось забыть свои нормы и заменить их на более востребованные.

2. Преимущества и недостатки процесса макдональдизации общества

     Хотя эта  система и принесла в нашу  жизнь много негативных последствий, не стоит забывать о её положительном  влиянии. Так, например, в Гонконге  «Макдональдс» послужил улучшению  санитарных условий всех ресторанов  в городе. А в Тайвании начали возрождаться старые пищевые традиции - поедание орехов. Кроме того, «Макдональдс» предлагает множество достойных уважения программ, которые идут на пользу обществу, таких как «дома Рональда Макдональдса», которые предоставляют возможность родителям, чьи дети находятся на лечении далеко от дома, находиться с  рядом с ними. Получается, что Макдональдс – это не просто вкусная и быстрая еда, но ещё и система благотворительности. Также подобные рестораны предоставляют профессиональное обучение для подростков; ресторан пытается нанимать на работу и обучать инвалидов; вводит программу «Мак-мастер», направленную на пожилых людей. В определенное время в ресторанах проходят акции с лозунгами о помощи больным детям. Все, что вам нужно сделать, чтобы помочь – это приобрести ещё один вкусный картофель фри или гамбургер, деньги от его продажи пойдут на лечение больным детям.

    Макдональдизация растет с дикой скоростью только потому, что она ведет к позитивным переменам, а это очень важно для человечества. Приведем несколько примеров ее роста: