Сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR-технологий

     Главным механизмом воспроизводства и трансляции культуры в органах местного самоуправления является человеческая индивидуальность лица, обладающего статусом муниципального служащего (личность, прошедшая сложный путь социализации и занимающая должностное положение в иерархии власти, управлении). Существенно ценностное освоение традиций и самостоятельная переработка личностью муниципального служащего духовного богатства, культивируемого в данном обществе [23, с. 59].

     Духовность, культура, интеллигентность должны быть качественными характеристиками профессионализма современных муниципальных служащих, быть залогом достойного образа чиновника в глазах общественного мнения. Специфика каждой организации, учреждения и даже профессии, особенности возникающих в процессе той или иной профессиональной деятельности служебных ситуаций и традиционно складывающихся деловых отношений порождают свои, характерные именно для данной среды, нормы поведения. Они фиксируются в требованиях административной этики - совокупности правил и форм обхождения с людьми, позволяющих внешне выразить уважение к ним, способствующих установлению между руководителями и подчиненными атмосферы взаимного признания и понимания, уважения друг к другу [2, с. 177].

     Оптимизация связей с общественностью и всеохватное проникновение управленческой культуры в среду муниципальных служащих входят в число ключевых условий становления гражданского общества, взаимодействующего с правовым государством и саморегуляции органов местного самоуправления в осуществлении муниципального управления [2, с. 178].

     Сегодня получил широкое распространение карьерный тип депутата органа местного самоуправления, когда выборный представитель рассматривает свое назначение лишь в качестве ступени для дальнейшего роста по политической и административной лестнице. Некоторые депутаты приходят в органы местного самоуправления исключительно с целью лоббирования каких-либо интересов, организации, в которой работают. Бюрократизм в принятии решений также является существенной преградой в развитии местного самоуправления. Инициативные предложения, исходящие от отдельных депутатов или жителей муниципалитета долго рассматриваются, бесконечно выносятся на голосование [21, с. 87].

Необходимо  сделать вывод, что муниципальным  органам власти требуются слаженные  внутрикорпоративные усилия, то есть координация деятельности службы по связям с общественностью с деятельностью других структурных и функциональных подразделений как внутри одного органа местного самоуправления, так и между органом и подразделениями. Только в случае сложения внутренних и внешних характеристик можно добиться положительного результата.

     Таким образом, деятельность сотрудников муниципальной информационной службы должна включать в себя как организацию внутреннего PR (создание корпоративного духа в коллективе муниципальных служащих, разрешение и предотвращение конфликтов внутри органов и отделов местного самоуправления), так и организацию системы мероприятий с целью формирования позитивной репутации муниципальной власти, направленной на внешнюю аудиторию - население муниципального образования, органы власти, общественные организации, государственные и коммерческие структуры.

3. Виды PR-технологий применяемых в муниципальном управлении

     Поскольку основной функцией органов местного самоуправления является деятельность, направленная на создание благоприятных условий жизнедеятельности на данной территории, а также удовлетворение общественных интересов и потребностей, органы местного самоуправления и должностные лица местного самоуправления должны устанавливать стабильные позитивные взаимоотношения, прежде всего с населением, его группами [7, с. 167]. Для этого они должны использовать различные PR-технологии, эффективно применять PR-мероприятия.

     В работе по информированию населения главная роль принадлежит средствам массовой информации, которые в большей степени, чем другие источники, способны получать достоверную информацию и доносить ее до населения. Поэтому органы местного самоуправления с каждым годом усиливают степень взаимодействия, и расширяют формы сотрудничества со средствами массовой информации [9, с. 139].

     Публикация на страницах муниципальных газет писем и обращений граждан и общественных организаций позволяет говорить о газете как об одном из механизмов обратной связи между населением и властью.

     Одним из средств механизма прямой и обратной информационной связи населения с органами местного самоуправления является организация встреч представителей администрации муниципального образования с населением.

     Эффективность функционирования системы муниципального управления, а также успешность экономических и социальных реформ в значительной мере зависят от тесного взаимодействия Главы муниципального образования, руководителей структур района, с его жителями, поэтому информированность населения является одним из приоритетных направлений деятельности местных органов власти. На практике используются различные методы информирования населения о деятельности местных органов власти [4, с. 147].

     Для поддержания связей с общественностью существуют технологии в диапазоне от общения с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. Здесь применяются технологии, опробованные в других сферах (коммерции, туризма, шоу-бизнеса). Однако механический перенос схем бизнес-управления PR, копирование, рекламных приемов в муниципальном управлении, ведет к упрощенной технологизации, дисфункциям системы.

     Развитие общества немыслимо и невозможно без развития демократии. Учитывая это, в системе муниципального управления необходимо осуществить конкретные, принципиально важные преобразования. Их цель - последовательное совершенствование системы муниципального образования на основе принципа демократического централизма, то есть на основе сочетания единого централизованного руководства с инициативой, творческой активностью и высокой ответственностью на всех уровнях системы муниципального управления, широкого вовлечения граждан в управление муниципальным образованием [14, с. 179].

     Наиболее распространенными формами проявления принципа демократического централизма в управлении муниципальным образованием являются различные массовые мероприятия. Среди них - общие собрания коллективов, собрание актива, митинги, слеты, торжественные встречи, а также разнообразные совещания, конференции, семинары, симпозиумы, организованные поездки. Перед муниципальными служащими стоит задача перехода от приобретенных практикой, часто формальных, к научно обоснованным прогрессивным методам и технологии выработки коллективных решений на собраниях, совещаниях, конференциях и иных формах массового участия граждан муниципального образования.

     Собрание коллектива аппарата муниципального образования, как и производственное совещание, - это традиционный и наиболее широко применяемый метод выработки и принятия коллегиального решения. Таким образом, в ходе обсуждения конкретной проблемы социально-экономического развития муниципального образования руководитель коллектива фактически обращается к коллективному разуму специалистов, всесторонне анализирует с их помощью поставленную задачу, выслушивает и принимает во внимание их высказывания и мнения о ее решении. Участвуя в таких мероприятиях, работники аппарата управления привыкают комплексно подходить к проблеме, учитывать не только ближайшие, но и отдаленные последствия принимаемых решений, аргументировать и отстаивать свои позиции [24, с. 422].

     Важно также учитывать социальную природу человеческих потребностей. На основе мотивационного анализа и знания психологии человека, влияя скорее на подсознание, чем на сознание граждан, воздействуя с помощью всего арсенала технологий PR на их желания и эмоции, можно побудить людей к тем или иным действиям. Кроме того, надо правильно понимать и такой универсальный механизм взаимодействия между людьми, каким является общение. В процессе общения происходят взаимное познание и обмен информацией, деятельность, труд, воспитание, обучение, творчество. Само же общение может быть прямое (лицом к лицу) и косвенное (по переписке или с помощью технических средств); взаимное (разговор) и одностороннее (монолог диктора радио); межличностное (вдвоем или в группе) и массовое (обращение к многочисленным аудиториям) [2, с. 174].

     Атрибутом местного самоуправления как уровня власти, наиболее приближенного к населению, однозначно должна стать двусторонняя симметричная модель связей с общественностью с постепенным переходом к партнерской модели PR. И если, например, в бизнес-организации выбор модели паблик рилейшнз может качнуться как в сторону симметричных, так и асимметричных отношений с целевой аудиторией, то для органов местного самоуправления вопрос возможности приоритета асимметричных методов PR над симметричными, вставать не должен. В противном случае понятие самоорганизующегося населения теряет свой концептуальный смысл, цели и задачи местного самоуправления полностью искажаются [25, с. 114].

     На сегодняшний день бюджет многих муниципальных образований весьма ограничен и практически не предусматривает статьи расходов на проведение PR-мероприятий. Тем не менее, для муниципального образования должно быть приоритетным:

- регулярное  информирование населения о заседаниях совета муниципального образования, о планируемых в мероприятиях;

- организация  встреч депутатов с жителями  округа;

- выпуск периодической  бесплатной муниципальной газеты;

- информирование  других районных и местных  СМИ о своей работе;

- привлечение  жителей округа к PR-работе муниципального  совета;

- проведение опросов общественного мнения [27, с. 278].

      Мероприятия, проводимые органами местного самоуправления, можно подразделить на формальные заседания муниципального совета и общественно-культурные (неформальные) мероприятия. Признаками формальности являются: необходимость кворума, наличие установленных процедур принятия решения и установленная повестка дня. Информация о сроках и повестке дня подобных мероприятий должна быть открыта в обязательном порядке. Формальные заседания органов местного самоуправления могут считаться закрытыми, но только в соответствии с четко установленными требованиями. Решения "закрытых" мероприятий не должны автоматически иметь ограниченный доступ. Мероприятия органов местного самоуправления, связанные с принятием общественно значимых решений, должны быть так же открыты для граждан, как и сами решения[8, с. 285].

     Главная задача организаторов любого мероприятия - это определение его цели. Именно цель мероприятия определяет средства, приемы, технологии и критерии оценки эффективности. Целью общественно-культурных мероприятий в рамках муниципальных образований является сплочение жителей вокруг общих интересов и проблем, организация досуга разных возрастных групп населения. Кроме того, общественно-культурные мероприятия и праздники - это повод для депутатов муниципальных советов еще раз рассказать о своей работе, возможность получения обратной связи от населения в непосредственном контакте на мероприятии. Мероприятие - это инструмент для решения PR-задач, которые в свою очередь реализуют коммуникационные цели муниципального совета или населения. Неудачно спланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить вероятность успешного проведения их в будущем. Рассмотрим основные виды мероприятий [26, с.91].

     Брифинг - короткая и конструктивная встреча официальных лиц, представляющих, по преимуществу, деловые или правительственные круги, со средствами массовой информации [13, с.356].

     Пресс-конференция проводится для того, чтобы сделать широко доступной нужную и в то же время социально значимую информацию, информирующая сторона может быть представлена экспертами, специалистами, участвующими в подготовке того или иного решения либо документа [24, с. 212].

     Как было уже подмечено автором, в PR-концепции муниципальной власти должны придерживаться модели двустороннего симметричного PR. Основная цель PR в этой модели - добиться взаимопонимания между муниципалитетом и общественностью. В организациях, практикующих двусторонний симметричный PR, большое значение придается исследованиям и интерактивному взаимодействию всех субъектов PR. Интернет представляет собой удобное и эффективное средство коммуникации. Самый распространенный способ осуществлять интерактивность в Интернете - это проведение опросов, мониторинг чатов.

     Таким образом, связи с общественностью, как функция управления, обеспечивают органы и должностные лица местного самоуправления информацией об общественном мнении и оказывают им помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; способствуют привлечению к подготовке, принятию и исполнению решений непосредственно население и его группы. При этом основными средствами деятельности являются исследование и открытое общение. С другой стороны, применение в деятельности PR-технологий позволит сформировать положительный имидж самих органов местного самоуправления, а также муниципального образования в целом, что особенно важно в условиях рыночной экономики, поскольку это даст возможность привлечения дополнительных инвестиций. Применение PR-технологий позволит также сформировать взаимоотношения с органами государственной власти различных уровней и другими муниципальными образованиями на основе конструктивного сотрудничества.

     Информирование населения о деятельности администрации, очень важный элемент системы муниципального управления. Когда население знает о деятельности руководящих органов, понимает их цели, задачи и методы, оно четко определяет свои позиции, адекватно реагирует, активно откликается на их призывы. И, наоборот, недостаточная информированность порождает неуверенность, подозрительность, пассивность, противодействие и даже панику. Поэтому особое место в деятельности органов местного самоуправления занимает вопрос регулярного информирования населения о проделанной работе, важнейших событиях. Хорошо отлаженная работа органов местного самоуправления со средствами массовой информации, с представителями общественных, религиозных организаций, политических партий, с общественностью, то есть деятельность "вовне" недостаточна. Требуются также слаженные внутрикорпоративные усилия.