Сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR-технологий

     Таким образом, подведя итог, мы можем сказать, что определений PR очень много, и каждое из них отражает какой-либо аспект этого широкого понятия. Сформулируем общее определение связей с общественностью - это одна из функции управления, способствующая установлению, упорядочению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. В муниципальном управлении установление связей между органами местного самоуправления и общественностью будет способствовать созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности муниципальных органов власти, служить проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях.

     Для властных структур эта управленческая функция является особенно актуальной, поскольку недостаток информирования населения нередко способствует распространению различных формирующих негативное отношение к власти домыслов и слухов. Население хочет и должно знать, как работают местные органы власти, как они выражают и защищают их интересы, избиратели вправе требовать отчетов о реализации предвыборных обещаний, объявленных планов. Перед местными органами власти встает задача приблизиться к гражданам и их организациям, сделать работу более открытой и укрепить отношения с общественностью, наладив многоплановые связи, необходимо вести прямой диалог с людьми так, чтобы добиться адекватного восприятия ими действий муниципальной власти. Использование PR позволяет обеспечивать желаемое поведение целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

     Во многом, созданные в структуре муниципального образования пресс-службы (автором работы дается общее наименование отделов по работе со средствами массовой информации как "пресс-служба", это связано с тем, что в каждом муниципальном образовании название этого отдела звучит по разному), выполняют не только информационные функции, но на них еще возложены задачи PR-специалистов. В некоторых же муниципальных образованиях PR-службы есть.

     Рассмотрев теоретические аспекты системы связей с общественностью, изучив основные подходы к определению термина "связи с общественностью" и "PR", выявив основные понятия, структурные элементы в системе связей с общественностью в муниципальном управлении, мы для дальнейшего достижения поставленных задач, должны проанализировать место PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Функции, задачи PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Особенности организации внешнего и внутреннего PR

 

     Современные условия развития общества, регионов и муниципальных образований, новые формы организации управленческою труда и новые виды деятельности требуют непрерывно совершенствовать работу аппарата управления муниципального образования [18, с. 62].

В настоящее время модернизируются  технологии взаимодействия гражданина и власти с помощью PR-технологий. По мнению философа и политолога Э. Алена, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека. Содействие одобрению гражданами действий структур власти является главным критерием эффективности работы PR-службы.

     Специфика служб по связям с общественностью в органах власти определяется сущностью проводимой политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления. При этом PR-служба играет не просто вспомогательную роль в органах местного самоуправления, а является равноправным участником выработки, принятия и реализации управленческих решений. Следовательно, в структуре органов местного самоуправления необходимо создание служб по связям с общественностью. Некоторые элементы систем связей с общественностью функционируют на уровне органов местного самоуправления: приемные по обращениям граждан, пресс-службы, организационные отделы (организация сходов, собраний, помощь в организации деятельности органов территориального общественного самоуправления, представительных органов местного самоуправления, проведении выборов) и различные общественные советы при органах местного самоуправления [7, с. 166].

     В общих чертах, в структуру органа по связям с общественностью на уровне органа местного самоуправления могут входить:

- руководитель  службы (заместитель);

- аналитический  отдел (сектор). Специалисты данного  подразделения осуществляют анализ  социально-экономической и политической ситуации в муниципальном образовании, представляют информацию в соответствующие службы органа местного самоуправления;

- отдел (сектор) по связям с общественными  объединениями (включая национальные  и религиозные) и политическими партиями;

- отдел (сектор) по связям со средствами массовой  информации (периодические издания,  радио, телевидение, Интернет).

     Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники [16, с. 16].

     Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств: честность, порядочность, искренность, целеустремленность, трудолюбие, чувство ответственности и коммуникабельность. Достижению определенных успехов в освоении профессии специалиста по связям с общественностью и дальнейшему карьерному росту могут в значительной мере способствовать такие личностные качества, как: решительность, умение убеждать других в своей правоте, энергичность, работоспособность, независимость, требовательность к себе и подчиненным, позитивное отношение к людям, а также - умение идти на разумный компромисс [19, с. 35].

     Также необходимым является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками средств массовой информации. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями [16, с. 16].

     В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Необходимо выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры необходимых для нормального функционирования служб по связям с общественностью [20, с. 77].

     Актуальность создания информационных служб при органах местного самоуправления, обеспечивающих налаживание информационных потоков как внутри муниципального совета (внутренний PR), так и между выборными органами и населением (внешний PR) - не вызывает сомнений. Такие службы призваны решать следующие внешние задачи:

- установление  доверия между органом местного  самоуправления и населением муниципального образования;

- организация  взаимодействия муниципальной власти  с различными политическими партиями  и общественными движениями;

- вовлечение  населения в самоуправленческий  процесс;

- изучение общественного  мнения населения и доведение его до органов местного самоуправления;

- формирование  позитивных массовых настроений  и компетентного общественного  мнения в социуме;

- предотвращение  конфликтов;

- создание условий для  социального партнерства;

- создание позитивного образа местной власти [21, с. 85].

     Многие авторы помимо выше перечисленных целей, добавляют также такие, как: формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа (поскольку должно сформироваться сообщество, имеющие интересы совместного проживания), гражданской позиции и функция организации межмуниципального сотрудничества [7, с. 165].

     Как правило, четких границ между перечисленными целями не существует. Все направления деятельности и функции соответствующих отделов, служб, управлений органов местного самоуправления, занимающихся деятельностью в сфере общественных связей, тесно переплетаются друг с другом, вытекают одни из других и используются для повышения эффективности местного самоуправления [21, с. 85].

     При осуществлении этих задач важно учитывать, что в основе связей с общественностью должны лежать диалог и партнерские отношения. Работа PR-служб должна быть направлена на организацию деятельности органов и должностных лиц местного самоуправления таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъяснение мотивов принятия решений, доведение до общественности основных положений социальной и экономической политики, стратегического курса и так далее.

Практическими формами достижения данных целей являются:

- анализ общественной  реакции на принятые решения  либо решения, планируемые к  принятию, а также на действия  должностных лиц и органы местного  самоуправления;

- взаимодействие со средствами  массовой информации (опубликование нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступления по телевидению и радио, создание Интернет-сайтов и другие);

- ведение и разрешение  дел по обращениям граждан  в органы местного самоуправления;

- участие в общих делах и совместные действия по реализации коллективных интересов и потребностей с населением и его группами.

     Конечно, деятельность служб по связям с общественностью не ограничивается только таким перечнем форм. В каждом муниципальном образовании, исходя из его особенностей, должна формироваться собственная система связей с общественностью, структура органов, осуществляющих эти функции [7, с. 165].

     В зависимости от специфики муниципального органа в теории связей с общественностью выделяю несколько видов подразделении пресс-служб. Условно охарактеризуем три наиболее типичных модели.

     Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности муниципального органа власти. Этой задачей занимаются пресс-службы, отделы по связям со средствами массовой информации, политическими партиями и общественными организациями. Распространяемая этими подразделениями информация носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Ее еще называют "асимметричной", поскольку здесь не возникает должной обратно-поступательной реакции общества. Односторонность информационного потока не позволяет в полной мере выполнять эту функцию и не оправдывает демократических ожиданий общества [22, с. 57].

     Вторая модель включает в себя использование не просто известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, но и специальных технологий, способных убеждать, причем, прежде всего ту часть общества, на которую ориентируются в данный момент и по данной проблеме. Эту модель называют "двусторонне асимметричной", так как во внимание принимается реакция стороны, на которую оказывается воздействие, но лишь постольку, поскольку это может быть выгодным или невыгодным для местных властей [13, с. 56].

     Третья модель предполагает не только регулярное информирование со стороны местных органов власти для улучшения взаимопонимания между ними и общественностью, но также служит для своевременного предотвращения конфликтных ситуаций и координации своей деятельности в соответствии с общественными интересами. Эту модель называют "двусторонне симметричной", так как в ней используются способы, позволяющие с большей степенью точности отвечать интересам демократического общества. Эта модель может считаться более этичной, ибо, когда власть не опасается обвинений в некомпетентности или неэффективности, когда власть устойчива, открыта для общественного диалога, тогда она, если не целиком оправдывает санкционированное выборами доверие народа, то вполне может пользоваться им, опираться и рассчитывать на него. Это наиболее оптимальная, эффективная модель организации пресс-служб [5, с. 25].

     Организация внутреннего PR - наиболее сложный участок работы информационной муниципальной службы. PR-специалистам приходится сталкиваться с недоверием многих выборных представителей к профессионалам в области общественных связей, нежеланием работать на общее дело.

     Другая важная причина, препятствующая организации эффективной работы органов местного самоуправления, заключается в отсутствии корпоративного духа в коллективах органов муниципальной власти. Муниципальные служащие должны действовать как сплоченная команда. Однако, проблема слабой организационной культуры актуальна для сегодняшних муниципалитетов [21, с. 87].

     В муниципальном управлении культура интерпретируется в основном либо как совокупность идеальных представлений и ориентации на решение местных и государственных дел, либо как форма воплощенных в управленческой деятельности ценностей и установок. Она есть сложное многоуровневое, внутренне противоречивое социально-духовное явление, отражающее способность человека руководствоваться в рамках ведущих политических ценностей различными стандартами и традициями властно-управленческой деятельности. Содержание культуры муниципального управления более полно раскрывается через ее социальную направленность, а также личную культуру и стиль руководства, что сказывается на морально-психологическом климате, условиях управленческого труда, взаимоотношениях между людьми [2, с. 177].