Полиграфия и реклама в прессе, как часть внешнего имиджа компании в восприятии потребителя

Эффективность рекламы в прессе является результатом  действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планерами.

Специфическими  факторами эффективности воздействия  рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Печатная реклама объединяет такие  носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Реклама в прессе наиболее эффективна, если учитываются особенности печатного  издания, в котором размещается  рекламное сообщение. Например, если реклама размещается в журнале, то стоит обратить внимание на следующие характеристики журнала: пол основной читательской аудитории (журналы для женщин и мужчин), возраст читателей; жизненные установки (например, кто заботится о здоровье, занимается тренировками); хобби и увлечения; профессиональная специализация (компьютеры, маркетинг, менеджмент, рекламные технологии и т.д.). 

Печатная  реклама используется, как правило, когда у компании недостаточно средств  для размещения рекламы в каком-либо журнале, либо когда целевая аудитория компании в силу каких-либо факторов не может быть охвачена рекламой в прессе. К печатной рекламе можно отнести: листовку, постер, плакат, афишу, брошюру, буклет, булл-марк, вкладыш, проспект, каталог.

ГЛАВА 2.

2.1. Структура внешнего имиджа организации

Самые  преуспевающие  компании   США   создавали   свой   имидж   в соответствии с определенным планом. Барбара Джи в своей книге «Имидж  фирмы» называет это Мастер-планом.  Мастер-планирование  делового  имиджа  -  самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

В дословном  переводе с английского слово image означает «образ». Следовательно, имидж можно охарактеризовать как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Исследования  показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим  ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество.

Имидж организации можно разделить  на две составные части: внутренний и внешний имидж. Чаще всего, говоря об имидже, люди, сами того не осознавая, подразумевают  именно внешний имидж. Его составляющими являются не только такие очевидные элементы, как реклама, связи со средствами массовой информации и общественная деятельность. К внешнему имиджу также относится качество продукта (либо услуги), связи с инвесторами, имидж страны и отрасли, корпоративная культура, партнёры, предыдущий опыт общения с организацией, маркетинговые коммуникации, осязаемый имидж, отношение персонала к работе и его внешний вид (это в большей степени касается и руководителя компании), а также множество других факторов.

Программа формирования внешнего имиджа состоит  из 6 элементов. «Качество продукта - наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей вашим товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж  создается из восприятия вашего бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза, и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком.

Для крупных корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она сообщает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоциональная связь? Насколько верно вы определили ваш рынок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяют эффективность рекламы.

Большинство из нас хотели бы, занимаясь  своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность - неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, но и вам - вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании - не важно, большая она или маленькая - со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору.

И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах. К сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества.

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, опирайтесь на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о вашей компании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна». [7; 40] ( Приложение № 7).

Любая компания, которая хочет добиться успеха, должна понимать необходимость создания своего имиджа. Первые впечатления воспринимаются органами всех 5 чувств, которые обрабатывают первые поступающие в мозг сигналы и одновременно фиксируют каждое новое ощущение. Всего за несколько секунд мозг собирает достаточно информации для того, чтобы человек мог составить свое мнение о собеседнике. Первое впечатление остается надолго, и пройдет много времени, прежде чем какая-то новая информация изменит его. Более того, самые первые ощущения могут годами оставаться в подсознании человека.

1. Качество продукта – «наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже самая дорогая программа создания имиджа не спасёт товар низкого качества. Реклама – подходящий инструмент для привлечения клиентов, но если они будут недовольны товаром или качеством услуг, то имидж рухнет, а вместе с ним и успех компании.

Несомненно, качество продукции является важнейшим  элементом формирования внешнего имиджа, однако ни в коем случае нельзя тратить все средства лишь на него». [7; 72]

2. Следующим, формирующим внешний имидж элементом, является осязаемый имидж или фирменный стиль. «Он создаётся из того, как клиент воспринимает бизнес своими пятью чувствами. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует на вкус, вдыхает и трогает. К этому элементу относится всё, начиная от названия компании, её девиза, и заканчивая интерьером офиса и его месторасположением.

Название  и лозунг компании сообщают людям о том, чем занимается компания. Они должны четко отражать профиль деятельности. Например, название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В мире тысячи компаний меняют названия после ежегодных консультаций со специалистами.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным  для клиентов. Периодически необходимо перестраивать имидж, постоянно укрепляя его. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название компании должно присутствовать на знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке вашего продукта - на всем, что представляет вас людям». [7; 74]

3. «Не следует недооценивать влияние месторасположения компании на формирование её имиджа. Разумеется, если офис организации расположен в престижном районе, отношение к ней более доверительное.

Включение номера факса, странички в интернете и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, сегодня это просто правило хорошего тона для любой компании». [7; 76]

4. «Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе. Психология цвета подсказывает, что чёрный вгоняет человека в состояние депрессии, красный возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время, как, например, зелёный, наоборот успокаивает и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента. Не стоит недооценивать мощное влияние внешнего имиджа здания, прилегающей территории и интерьера на положение дел в бизнесе». [7; 78]

5. Благотворительности. «В нашем обществе в поддержке нуждаются очень многие. Но в отличие от обычных людей, деловой человек должен заниматься благотворительностью для достижения двух целей: ради помощи, как таковой, и для создания имиджа в глазах общественности. С этой точки зрения существует 3 основных критерия выбора объекта для благотворительности:

• Деньги должны быть вложены в чёткий и ясный проект, не в благотворительные фонды, а в индивидуальный проект.
• Пожертвования должны пойти на благотворительные цели или на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей.
• Пожертвование должно как можно шире освещаться в СМИ.

Суммы пожертвования совсем не обязательно  должны быть большими, главное –  вызвать эмоциональную реакцию  у людей». [7; 87]

6. Важную часть имиджа составляют также и отношения со средствами массовой информации. «Взаимное доверие и уважение между организацией и СМИ являются необходимым залогом хороших отношений». [8; 52] «Чтобы положительный отзыв в газетах, на радио и телевидении, отнюдь не обязательно делать благотворительные пожертвования. Необходимо наладить прочные связи с журналистами и периодически снабжать их пресс-релизами и другой информацией, которую они могут использовать». [9; 614] «Для пресс-релизов может подойти бесчисленное множество тем. Можно:

• Связать ваш бизнес с новостями дня;
• Провести опрос или исследование и опубликовать его результаты
• Опубликовать  отчёт о своей деятельности;
• Провести анализ или сделать прогноз развития местного или национального рынков;
• Объявить о новом назначении на должность или продвижении по службе;
• Поздравить своего сотрудника с юбилеем
• Наградить сотрудника
• Провести спортивные соревнования
• Опубликовать решение общего собрания акционеров
• Организовать или спонсировать  городское мероприятие;
• Встретится с представителями общественности;
• Поздравить горожан со знаменательным событием». [7; 91-92]

В результате бизнес получает бесплатную рекламу. Если удалось сформировать положительный имидж в глазах населения, то задача налаживания устойчивых связей с инвесторами и акционерами значительно упрощается. Останется лишь поддерживать связь, и время от времени встречаться с ними. Инвесторы с опытом ищут компании, которые ведут успешную деятельность в своей области, а также обладают позитивным имиджем.

7. Корпоративная культура сама по себе не оказывает влияния на внешний имидж организации, однако является, пожалуй, главным фактором формирования имиджа внутреннего, который, в свою очередь, играет большую роль в формировании внешнего имиджа организации. «С точки зрения факторов, представляющих компанию её окружению, корпоративную культуру можно сравнить с человеческой личностью. Каждый человек, как и каждая компания, обладает определённой идентификацией, и именно корпоративная культура организации составляет основу её идентичности.