Полиграфия и реклама в прессе, как часть внешнего имиджа компании в восприятии потребителя

Первая  из перечисленных выше характеристик  должна сопоставляться с планируемой  аудиторией рекламного послания. В  идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время усиливается  дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши» исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.  

Значительный интерес с точки  зрения повышения избирательности  выхода на определенную целевую аудиторию  представляют специализированные издания. В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории)». [1, 352]

В качестве самостоятельных сегментов  периодические издания могут избрать  отдельные  географические  области. Иногда для  более  точного «попадания» в целевую аудиторию целесообразно использовать местные издания, включая районные газеты в сельской местности. «Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

      Тираж  – общее количество  напечатанных  экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно  важный, но  недостаточный,  т.к.  часть тиража  может остаться невостребованной  читателем. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

      Рейтинг  (общий объем аудитории) издания  –  совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Наряду с такими  факторами  эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие   читательской   и   целевой аудиторий, немаловажную роль играют такие характеристики,  как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения  на  развороте газеты». [1, 354]

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

• общественно-политические издания 
• литературно-художественные
• деловые/финансовые
• газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники

Иногда  издания сочетают в себе черты этих типав (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

«Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (англ. classified) - совокупность рекламных  обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей

б) демонстрационная реклама - рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные  в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам  газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (в среднем - 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), а также могут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы. В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

• пол основной аудитории читателей (напр. для женщин)
• возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров)
• жизненные установки (например, издания для заботящихся о своем здоровье)
• хобби и увлечения
• профессиональная специализация». [1, 355]

Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии, новой моде. Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длиннее текста газетной рекламы.

«Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени интересовать статья на соседней странице. Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используются красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие.

Журналы традиционно старались  улучшать качество графического материала. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бумага, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество. Журналы отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллюстрации используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например, на воображение.

Реклама в журналах использует и  более творческие методы привлечения  внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки  с запахом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чипы, "включающие" музыку при открытии страницы. Вследствие высокого качества печати, реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение.

Эта реклама работает на создание имиджа торговой марки, но в ней содержится объясняющий текст, так как название компании не отражает категорию товара». [4]

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности. Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие  высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь, профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга. В.Е. Ромат отмечает, «что отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходят он через многие руки». [1, 356]

Каждый товар или  услугу отличают специфические потребительские свойства. Одни из них являются продуктами массового потребления, другие рассчитаны на узкий круг потребителей; одни предназначены для жителей города, другие - жителей села.

«Товары массового спроса можно рекламировать в газетах, периодических иллюстрированных журналах. Продукты повседневного спроса рекламируют чаще, например, приправы и концентраты можно рекламировать в газетах ежедневно. А вот о косметических товарах лучше рассказывать в иллюстрированных журналах.

Психологи обратили внимание на тот факт, что 80% товаров предназначенных как для женщин, так и для мужчин, как правило, покупают женщины. Специалисты по рекламе учитывают эту особенность и поэтому значительную часть рекламных материалов размещают в журналах, которые особенно любят читать женщины. Здесь дается рекламная информация даже о тех товарах, которые в основном потребляют мужчины. Расчет делается на то, что хозяйка купит необходимую вещь и для мужа, сына и отца.

При помещении рекламных  объявлений учитывается время, когда-то или иное издание попадет в руки читателей. Как известно, утренние газеты всегда просматривают бегло, вечерние - более детально. Это относится и к иллюстрированным журналам, и специальным изданиям, которые читают внимательно, а затем многократно просматривают утренние издания, читают в основном мужчины, поэтому в них целесообразно размещать рекламу для мужчин. Вечерние издания становятся объектом внимания всех членов семьи, поэтому в них целесообразно рекламировать товары общего пользования - продукты, хозяйственные товары, а также сообщения об услугах и т.п.

Действенность рекламного объявления зависит также от дня  публикации. Объявления, помещенные в  газете накануне дней выдачи зарплаты, естественно, будут более эффективны. Суббота и воскресенье способствуют внимательному чтению объявлений, но в эти дни основной покупатель - женщины - заняты семьей и домашним хозяйством и поэтому у них интерес к рекламе снижается. Как показывает практика, наиболее удачна для рекламы середина недели: вторник, среда и четверг.

Публикация рекламных  объявлений в газетах, несмотря на многие преимущества (оперативность публикаций, воздействие на постоянный круг читателей), обладает и существенным недостатком. Газетная бумага не дает возможности  широко использовать технику цветной печати, сопровождать объявления иллюстрациями хорошего качества, к тому же объявление в газете имеет короткую жизнь, тогда как в журнале его можно просматривать многократно.

В журналах используется бумага более высокого качества. Это  позволяет помещать в них цветные иллюстрации и объявления. Кроме того, количество читателей журналов значительно превышает фактические тиражи. Особенно эффективна реклама в журналах, предназначенных для специалистов. В них рекламные объявления читаются с таким же вниманием, как и остальной материал. Например, реклама диктофонов в журнале «Журналист» будет максимально эффективна, так как этот звукозаписывающий прибор в основном предназначен для журналистов и литераторов. Такие публикации в журналах даже с небольшим тиражом имеют большее значение, чем реклама в журналах общего характера.

Как правило, рекламные  объявления публикуются многократно  по той причине, что разовая информация быстро забывается. Публикация серии  объявлений приводит к тому, что  реклама обращается к памяти человека, последовательно добавляя новый материал для размышления, который является составной частью аргументов, объединенных общей идеей. Отдельные объявления серии могут иметь одинаковое графическое оформление, достигаемое использованием одних и тех же элементов (рисунок, заголовок и т.д.). Разовое объявление, за редким исключением, помещать нецелесообразно. Частота публикаций объявления колеблется от одного дня до недели. Регулярность публикации имеет не меньшее значение, чем размер объявления, хотя объявления большого размера быстрее бросаются в глаза.

Имеет значение также и место размещения объявлений. Небольшие по размеру  объявления в основном тексте журнала  будут более заметны, чем в  разделе объявлений. Выбор места  для объявлений на отдельных страницах тоже играет существенную роль. Установлено, что объявления на правых (непарных) страницах журнала читают чаще, чем на левых (парных)». [2]

Большинство людей считают рекламу в газетах  формой новостей. В самом деле, когда  газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Бернет Джонс утверждает, что «Реклама в газетах - это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.

По этой причине  рекламе в газетах не нужно  стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.

Ежедневные  газеты печатаются с высокой скоростью  на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую краску. Такая бумага называется газетной. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса при печати иногда происходит несовмещение цвета с контуром изображения. По этой причине, некоторые рекламные объявления, например, реклама Oklahoma City, специально разрабатываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Большинство газет  пользуется услугами дизайнерских служб, разрабатывающих местную рекламу, или используют в рекламе клипарты - иллюстрированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, услуги которых доступны и местным рекламодателям. Некоторые крупные рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы собственным художникам или службе художественного оформления своих торговых ассоциаций». [4]

Выводы

Таким образом, из сказанного выше, можно сделать следующие краткие выводы: