Полиграфия и реклама в прессе, как часть внешнего имиджа компании в восприятии потребителя

Буклет - рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Иногда представляет собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги. Особенностью буклета является показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Так как разработка буклета дороже листовки, то буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Булл-марк - средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Проспект - хорошо иллюстрированное сброшюрованное коммерческо-пропагандистское издание с достаточно подробным описанием потребительских свойств изделия или групп изделий/услуг фирмы. По оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Часто используется как средство public relations и посвящается годовщине образования фирмы, с описанием достигнутых фирмой успехов, либо продукции фирмы - с фотографиями и краткими характеристиками каждого товара и услуги.

Каталог - перечень предлагаемых товаров с их описанием и ценами, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров данного направления). Оформление каталога может быть разным - от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом, с цветными фотографиями товаров. Срок службы каталога зависит от сезонности предлагаемых им товаров.

 «Этот наиболее  популярный вид рекламы отличает  доходчивость, оперативность и точность  воздействия на покупателей. Часто  печатная реклама является специальным объектом чтения, служит источником сведений о товарах и оказываемых услугах. По сравнению с другими видами печатная реклама недорогая». [2]

«В малом бизнесе широко применяется печатная реклама - проспекты, информационные письма, каталоги, плакаты, этикетки и др. В черно-белом исполнении и без иллюстраций печатная реклама стоит сравнительно дешево. Листовки и проспекты вручают на месте продажи или предоставления услуг, распространяют через гостиницы, магазины, кафе, рестораны, почту, банки и другие публичные места. Используют печатную рекламу и в прямой почтовой рассылке (директ-мейл). Рассылка имеет неоспоримое достоинство по сравнению с другими средствами распространения рекламы - она фокусирует усилия фирмы на конкретных потребителях.

Престижнее  выглядит дорогая печатная реклама, снабженная иллюстрациями, особенно цветными, хотя сами по себе печать и бумага высокого качества, а также обилие цветных фотографий и графики не делают рекламу более действенной». [4]

1.1.1 Создание текста в печатной рекламе

Существуют  две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. «Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы - заголовки, подзаголовки, заключительные фразы - обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Большинство экспертов в области  печатной рекламы соглашается с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает творческую концепцию. Основная идея лучше всего передается сочетанием этих элементов рекламы, что наглядно иллюстрирует реклама «Berbershop Quartet». Заголовок - ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большинстве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.

Так, в  первой кампании печатной рекламы  Avon Cleaners, фотография Стэйси Годо, владельца фирмы, сидящего на стуле, сопровождалась заголовком: «Вы видите какого-то парня в старой рубашке». Далее шел текст: «А мы знаем, как позаботиться о том, чтобы все что угодно выглядело как новое». Юмор, с которым обыгрывался возраст - и мужчины, и его рубашки - был преднамеренным и нацеленным на привлечение аудитории старшего возраста с доходами выше среднего уровня.

Составляя заголовки, копирайтеры исписывают сотни блокнотов и работают круглыми сутками. Заголовки сотни раз проверяют и перепроверяют, чтобы убедиться в том, что они понятны и могут с первого взгляда точно передать заложенную идею. Результаты публикаций с разбивкой тиража (метод проверки эффективности текста рекламы, используемый при прямой почтовой рассылке, заключается в печати в рамках одного тиража двух разных вариантов одной рекламы) показывают, что изменение слов заголовка при сохранении всего остального текста, может в два, три и даже четыре раза увеличить уровень отклика потребителей. Именно поэтому ведущие специалисты отрасли, такие как Дэвид Огивли, утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы. Вследствие важности значения этого элемента, рассмотрю некоторые основные принципы составления заголовков и их функции.

Во-первых, хороший заголовок должен работать на целевую группу и привлекать потенциальных потребителей, обращаясь к их интересам. Старая рекламная аксиома гласит: “Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями”. Во-вторых, заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы привлечь и завладеть вниманием читателя. В рекламе “Range Rover” использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: “Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла”.

Кроме того, заголовок должен также  увлекать читающего, идентифицировать товар и торговую марку и способствовать продаже. Он должен содержать суть торговой предпосылки. Если у вас есть сильный коммерческий аргумент, - начинайте непосредственно с него. Наконец, заголовок должен вовлекать в текст. Чтобы это произошло, человек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации - причину, по которой только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воздействия (см. Приложение № 5). Заголовки прямого воздействия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Они идентифицируют категорию товара, связывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Вместе с тем, если они недостаточно увлекательны, то не привлекают к прочтению текста рекламы.

Заголовки косвенного воздействия  не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту, как, например, заголовок «Berbershop Quartet» (Африканский шоп-квартет) в рекламе Einstein Moomjy. Это - провокационные и интригующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Иногда косвенные заголовки называются “слепыми”, т. к. в них очень мало информации. Использование “слепого” заголовка рискованно. Если он недостаточно информативен или не заинтригует читателя, то прочтение рекламы не состоится». [5]

Следующей после заголовка, - по своему значению для прочтения всего текста, - является подпись к иллюстрациям (слово или предложение, расположенное над или под иллюстрацией или фотографией, и описывающее или объясняющее ее содержание). Данные по проверке эффективности рекламы показывают, что подписи, сделанные под иллюстрациями, мгновенно привлекают внимание. Помимо привлечения внимания, они выполняют и информационную функцию. Иллюстративный материал разными людьми трактуется по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выгадывает от сопроводительного объяснения.

Копирайтеры должны также требовательно подходить к написанию подзаголовков - заголовков разделов, - использующихся в целях разбиения сплошного текста на блоки или продолжающих функцию вовлечения в текст рекламы. Их обычно набирают более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст.

Заключительные фразы - концовки - короткие, легко запоминающиеся фразы, используемые в конце рекламного текста для завершения или краткого подтверждения основной идеи. «В рекламной кампании фирмы Nike, направленной на женскую аудиторию, заголовок рекламы был выполнен в элегантном стиле и гласил: «Вы - и няня, и воспитательница. Вы прекрасны и необычны». Концовка рекламы на следующей странице была написана грубым почерком и была такой: «Не зацикливайтесь только на этом».

Слоганы - рекламные девизы и призывы, повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости подзаголовков, слоганов и концовок.

Примером подачи сигнала для  целевой аудитории является долгосрочная рекламная кампания фирмы Nike, в ходе которой применялись заголовки, начинавшиеся с таких фраз: «Женщины часто оценивают», или «Вы родились дочерью».

Хорошим примером заголовка-команды является начало рекламы Nike: «Свое тело вы получили по наследству, но ВАМ РЕШАТЬ, КАКИМ ОНО БУДЕТ". Здесь применен и необычный графический прием: использование заглавных букв для конечной части предложения.

Повторение речевой конструкции и фонетических звуков содействует запоминанию.

Необычная или неожиданная фраза. Концовка рекламы Nike: "Все это  вам безразлично" (или "Не зацикливайтесь только на этом").

Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвучных) звуков. The Wall Street Journal: “Ежедневный дневник американской мечты” ("The Daily Diary of the American dream").

Параллельная  конструкция (повторение части предложения  или фразы). Army: "Be all that you can be" - “Будь всем, кем сможешь быть”.

Основной текст - это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпосылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завоевываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте». (См. Приложение № 6) [5]

Как и поэты, оттачивающие каждое четверостишье, копирайтеры могут часами, даже днями работать над одним абзацем. Они делают набросок, переделывают, сокращают его. После неоднократных авторских переделок, текст попадает к другим сотрудникам и тут же становится объектом критики. Затем он возвращается к автору, который будет дорабатывать окончательный вариант, учитывая все замечания. «Текст рекламы ковров Einstein Moomjy в рекламной кампании “Berbershop Quartet” развивает тему такими фразами "Наша коллекция отличных ковров поразит любого" и "Среди них вы найдете и такой, который идеально подойдет к декору вашего дома".

Два раздела - введение и заключение - привлекают особое внимание читателя. Первый абзац основного текста - еще одна контрольная точка, где человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение. Авторы журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к основному тексту.

Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно последний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов “Schwinn”, озаглавленная "Настоящая поэзия. В мире со всеми, кроме автомобилей внутреннего сгорания", демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, использующая неожиданную фразу: "Schwinns красные , Schwinns легкие, голубые и проворные. А машины все портят. Конец"».[5]

Исследование  по проблеме перевода специальных терминов на общедоступный английский язык в рекламе технически сложных товаров выявило, что на процесс восприятия читателем информации влияет не только сама терминология, но и то, как весь контекст, или вспомогательные фразы, способствуют разъяснению терминов. Одно из исследований по этой теме установило, что отдельные предложения с объяснениями были намного важнее для понимания, чем предложения, отражавшие особенности продукта или тематические материалы.

1.2 Реклама в прессе

Рекламное объявление является самым распространенным и дешевым рекламным средством. Действенность рекламного объявления зависит от следующих факторов: выбора соответствующего издания, частоты публикаций, места размещения объявлений; размера и формы объявлений; его структуры. При выборе издания учитывают его тираж, популярность, круг читателей, периодичность и время выпуска, территориальный масштаб распространения, количество подписчиков к общему числу читателей, а также тематическую направленность. Как известно, издания подразделяются на газеты, иллюстрированные журналы (еженедельные и ежемесячные), а также специальные журналы. Выбор соответствующего издания зависит от характера рекламируемых товаров или услуг, масштаба предложения, а также характера читателей

Рамат Е.В. в своей книге рассказывает о том, что «Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики: особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания, тираж, регион распространения, периодичность издания.