Стратегии ценообразования

Содержание

 

Введение   2

1 Стратегии ценообразования 4

1.1 Манипулирование ценой  для изменения границ спроса                                    4  

1.2 Ввод нового товара, входные цены 8

1.3 Ценовая дискриминация  и способы ее осуществления 11

2 Ценовые стратегии: современные  мировые тенденции 20

2.1 Фундаментальная ценовая  стратегия 21

2.2 Сегментация рынка и  ценовая эластичность 25

2.3 Издержки 27

2.4 Потенциал конкурента 28

2.5 Компетентность руководства  компании 29

Заключение 32

Список использованных источников 34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности, поскольку основная функция цены — обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими элементами рынка и с другими инструментами маркетингового комплекса фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. Группы товаров с различными ценами могут привлекать различные сегменты рынка.

Среди множества данных, характеризующих состояние конъюнктуры  мирового рынка, цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем. Движение цен отражает изменение объемов производства и предложения товаров на рынке, покупательский спрос на них и уровни потребления, изменение запасов товаров.

В предыдущие годы концентрация маркетинговых усилий на цене обусловливалась следующими причинами:

- в эпоху свободной конкуренции на рынке главным образом покупателю предлагались товары однородные, практически полностью заменяемые; в такой ситуации потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены; - средний доход покупателя был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит, и сбыта в основном зависел от цены;

- свободные цены позволяли прежде всего добиваться выравнивания спроса и предложения, т.е. максимально возможной макроэкономической эффективности.

В последние годы на мировых и внутренних рынках наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции.

На внешних  рынках особенно необходима разработка четкой ценовой политики. Это связано с тем, что в международной торговле установление правильной цены товара — весьма сложный процесс, поскольку факторы, которые следует принимать во внимание при изучении международного ценообразования, гораздо многочисленнее и существеннее, чем факторы, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на внутреннем (национальном) рынке. Суть ценовой политики в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на товар такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.

Как уже отмечалось, установить цену товара в международной торговле сложно, потому что она — величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; общественная цена производства; коньюктура рынка; конкуренция; качество товара; отношения с покупателями и поставщиками; объемы и базисные условия поставок; условия платежей; состояние денежной сферы; переменные курсы обмена валют.

Именно поэтому для  успеха на внешнем рынке фирме обходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно сверять ее эффективность, изменяя по мере необходимости.

Итак, целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать овладению определенной долей рынка, получению намеченного объема прибыли и т.д. Для успешного решения рассмотренных выше типичных ситуаций необходим выбор и практическое использование того или иного вида маркетинговых ценовых стратегий, которые подробно анализируются в курсовой работе.

 

 

1 Стратегии ценообразования

 

Ценовая стратегия - это совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, фирма устанавливает цену на свой товар; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Правильно установленный уровень цен определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Существует достаточно большое число ценовых стратегий, используемых на практике зарубежными и российскими фирмами.

 

1.1 Манипулирование ценой для изменения границ спроса

 

Рассмотрим ценовые стратегии, направленные на изменение границ потребительского спроса в интересах фирмы.

Стратегия высоких цен (иногда ее называют стратегией "снятия сливок") представляет собой установление предприятием высокой цены на товар по отношению  к его экономической ценности. Чтобы заработать максимум с каждой единицы проданных товаров, фирма  устанавливает цены настолько высоко, что такие "сливочные цены" становятся неприемлемыми для большинства  покупателей. Но при этом прирост  массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем  потеря числа проданных товаров, по сравнению с уровнем, возможным  при более низкой цене. Стратегия  высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется  круг покупателей, которые предъявят  спрос на дорогой товар.

Это применимо:

во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии "жизненного цикла";

во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен  оправдана в тех случаях, когда  существует гарантия отсутствия в ближайшее  время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком  высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве.

Сущность стратегии средних  цен состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и  в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение данного сектора. Таким образом, при избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой  стратегии фирмы сводится к минимуму. На практике фирмы выбирают стратегию  средних цен чаще всего как  бы "по умолчанию", поскольку не видят возможностей для реализации стратегий высоких и низких цен. Причиной этому может быть одно из двух обстоятельств: или, не зная товаров  данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство  низкого качества, и это приведет к дискредитации торговой марки; или есть основание полагать, что  конкуренты очень резко отреагируют  на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким  образом, стратегия средних цен  часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где  покупатели весьма чувствительны к  уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся  пропорции продаж.

Стратегия низких цен предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий  экономической ценности товара. При  этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению  к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных  покупателей за счет жертвы - возможности  реализовать товар величиной  удельного выигрыша. Проведение в  жизнь стратегии низких цен оказывается  наиболее результативным для фирмы  при следующих условиях. Во-первых, должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться  на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. Однако дело не всегда обстоит так, и реакция  на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание  этого обстоятельства является причиной того, что попытки ценового прорыва  довольно часто приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такую стратегию. В  ряде случаев выбор такой стратегии  может быть опасен - например, для  фирм, производящих товары престижного  спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для  них существенно важно, что владение вещами данной товарной марки доступно лишь людям с определенным уровнем дохода. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей - низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным. Ценовая стратегия низких цен также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, даже относительно большая величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Во-вторых, стратегия низких цен будет успешна, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. В-третьих, стратегия низких цен оправдана, если конкуренты не могут и не хотят ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: фирма - инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего поражения, а ищут иные способы сохранения объемов продаж; фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это; спрос на товар высокоэластичен, и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товара, а значит, стратегия низких цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии низких цен - рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. В целом стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не "быстрых" прибылей.

Стратегия неизменных цен применяется если фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, демонстрируя лояльность по отношению к "своим" покупателям и прочность рыночных позиций. В случае роста издержек производства такие фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью прибыли.

 

1.2  Ввод нового товара, входные цены

 

Реальный рынок не всегда характеризуется достаточным уровнем  информации у потребителей, в особенности  о вновь предлагаемом товаре. Рассмотрим некоторые стратегии установления цен на новую продукцию.

• Стратегия низкой входной цены

Для внедрения на новый  рынок принципиально новой продукции  цены иногда устанавливаются ниже издержек производства. Эта стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение продукции. Заниженные цены устанавливаются с  тем, чтобы товар как можно  быстрее достиг стадии интенсивного роста жизненного цикла, чтобы быстрее  сформировался массовый рынок потребления  данного товара. При этом предполагается, что за счет формирования массового  спроса через какой-то промежуток времени  происходит снижение издержек на единицу  продукции.

Другой причиной применения стратегии низких входных цен  может являться стремление фирмы  сигнализировать покупателю, не обладающему  информацией, о качестве продукта. Низкая входная цена должна побудить потребителя  опробовать продукт и оценить  его качество. Если качество удовлетворяет  запросам потребителя, то в будущем  он согласится покупать товар и по более высокой цене, если нет - откажется  от повторных покупок. Демонстративно низкая цена, не покрывающая издержек, означает для фирмы убытки на стадии ввода товара, которые затем должны компенсироваться прибылью будущих  периодов. Такая ценовая стратегия  неприемлема для производителей низкокачественного продукта, поскольку  их товар не будет пользоваться спросом  в будущих периодах и, следовательно, будущая прибыль окажется недостаточной. Назначая низкую входную цену, фирма  сигнализирует о качестве товара и своей уверенности в повторных  продажах.

• Стратегия высокой входной цены

В условиях неполной информации стратегия высокой входной цены может быть использована, когда на рынке уже существует доля потребителей, информированных о качестве товара. Поскольку цена товара действительно соответствует его высокому качеству, информированные потребители склонны к приобретению нового продукта. Жесткость фирмы по отношению к цене в сочетании с наличием потребителей, совершающих покупки, сигнализируют неинформированным потребителям о качестве товара.

Стратегия высоких цен  также может использоваться фирмой с целью апробации своего товара, постепенного приближения к приемлемому  уровню цены. Однако не всегда длительное проведение такой стратегии представляется возможным. Если продаваемый продукт  относится к категории товары длительного пользования (например, телевизор) или к категории товаров  разового приобретения (билет на спектакль), то получать высокую прибыль на протяжении длительного периода достаточно сложно. В этом случае фирма может  воспользоваться динамической разновидностью ценовой дискриминации - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки получения высоких доходов на данном рынке, постепенно снижая цены с течением времени.

Как уже было замечено, в  условиях неполноты (или асимметрии) информации о качестве товара покупатель нуждается в косвенных сигналах, позволяющих ему принять решение  о покупке. Существует множество  товаров, качество которых может  быть определено только после совершения покупки или в процессе пользования (испытываемые товары). В некоторых  ситуациях (покупка бытовой техники, туристических путевок, косметики  и др.) на выбор потребителя оказывает  влияние не только и не столько  цена, сколько репутация продавца. Репутация производителя при  покупке новой марки товара сигнализирует  потребителю о "неизменно высоком  качестве". Репутация также имеет значение, если потребитель совершает повторяющиеся покупки, однако качество товара способно изменяться от раза к разу. Снижение качества и распространение информации об этом среди потребителей означает снижение репутации фирмы и, следовательно, снижение готовности платить, потерю части покупателей. Пожертвовав репутацией и снизив качество товара, фирмы способна получить краткосрочную дополнительную прибыль (как правило, более низкое качество означает более низкие издержки), однако тогда она теряет долгосрочную прибыль. Ценность долгосрочной прибыли, стремление к продолжению рыночной деятельности стимулируют фирму к поддержанию стабильно высокого качества товара и сохранению репутации.

Эффективным средством для  укрепления репутации фирмы на рынке  является торговая марка и предоставление гарантий. Производитель высококачественных товаров обычно гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда  качество товара отличается от объявленных  характеристик. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован  в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения  качества товара конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована  покупателями как свидетельство  дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет  покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Следует  отметить, что система гарантий может  использоваться при продаже далеко не всех типов продукции. Однако даже предоставление "излишних" гарантий, наступление которых вряд ли может  осуществиться, положительно влияет на потребителя, увеличивая его доверие  к фирме и ее репутации.