Стратегии ценообразования

Высокая репутация фирмы  создает для нее дополнительные конкурентные преимущества, укрепляет  ее рыночную власть. Наличие рыночной власти является необходимым условием применения особого вида стратегического ценообразования - ценовой дискриминации.

 

1.3 Ценовая дискриминация и способы ее осуществления

 

Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые  находятся в разных отношениях с  их предельными издержками, то есть либо при одинаковых предельных издержках  товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках  товары продаются по одним и тем  же ценам.

Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта - излишек потребителя - достается покупателю. Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, так как иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара, и он переключится на другой товарный вид.) Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем самым нарушается.

Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя:

• наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);
• возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара);
• способность фирмы предотвратить перепродажу товара (арбитраж), в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями.

Ценовая дискриминация первой степени.

Этот вид ценовой дискриминации  заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара, так  чтобы каждая единица товара продавалась  как раз по денежной оценке своей  предельной полезности для каждого потребителя. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют еще "совершенной ценовой дискриминацией".

На практике совершенная  ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования  клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, спортивного комплекса или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части - уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага ("членский взнос" в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.

 Ценовая дискриминация  второй степени.

В случае ценовой дискриминации  второй степени цены товара зависят  от объема покупки. Наблюдается так называемое "нелинейное ценообразование", то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.

• Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Примером может служить следующая схема.

Объем покупки	Цена за единицу, в тыс. руб.
до 100 единиц	40
101-200	30
свыше 200	20

• Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара. Такой метод будет наблюдаться, например, здесь:

Объем покупки	Цена за единицу, в тыс. руб.
первые 100 единиц	40
вторые 100 единиц	30
последующие 100 единиц	20

• Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний).
• Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары.

Ценовая дискриминация третьей  степени.

Здесь различные категории  покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей  платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

• Зональные цены

Зональные цены предусматривают  дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в "часы пик", скидки для заказчиков в  наименее загруженные часы: дневные  обеды в ресторане по сравнению  с ужинами вечером, дешевые зимой  и дорогие летом гостиницы  на курортах.

• Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя

В данном случае статус потребителя  служит основой назначения высокой  или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного  и потребительского сектора экономики; для государственных и частных  предприятий; для внутренних и внешних  потребителей.

• Дифференциация цен для информированных и неинформированных потребителей

Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет "претензии". Претензии  покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой  цене и т.д.) характеризуют его  как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, а следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.

• Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени

Фирма предусматривает наличие  скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: либо нужно долго ждать  получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана  с поездкой потребителя в дальний  магазин фирмы, расположенный в  неудобном месте. Потребители, которые  готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое  обслуживание, сталкиваются с более  высокими ценами.

Для стимулирования покупок  товара по более высокой цене применяется  такой способ: фирма предлагает к  продаже антиблаго - некачественный товар-дополнитель блага, продающегося по более низкой цене; например, поездка в вагоне второго класса оказывается гораздо хуже поездки в вагоне первого класса. Чем больше отвращение потребителя к дополняющему антиблагу (его отрицательная полезность), тем выше цена блага, связанного с ним. И наоборот. Объем потребления антиблага по низкой цене блага предназначен также для предотвращения покупки блага с целью перепродажи его потребителям с предпочтениями высокого качества.

• Введение ступенчатых премий

Фирма устанавливает тариф  с дискретно снижающейся величиной  премиальной надбавки к цене, что  позволяет обеспечивать продажи  в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и соответственно цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора с все большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами.

Взаимосвязанные продажи.

Данный метод ценовой  дискриминации связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену - цену данного продукта и цену "связанного" товара. Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях:

• метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска;
• способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене;
• способ обеспечения соответствующего качества.

Последнее возможно, например, в случае одновременной продажи  фотоаппаратов и фотопленки одной  и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут  недовольны фотоаппаратом из-за плохого  качества фотопленки другой фирмы. То же самое относится к копировальным  аппаратам и тонирующему порошку: от потребителя требуется покупать дополняющий товар у той же фирмы, которая продает основной товар, в целях обеспечения ее достойной репутации.

Можно выделить несколько  вариантов такого способа ценовой  дискриминации. Рассмотрим их подробнее.

• Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства

Равновесное потребление  каждого блага здесь определяется равенством предельных издержек и совокупной предельной выручки, составленной из предельных выручек двух товаров (товары a и b), сложенных по вертикали: МС = MR = MRa + MRb (рис. 1).

Рис. 1.  Взаимосвязанные продажи при фиксированных пропорциях производства и потребления товара

 

Количество продаваемого товара каждого вида соответствует  совокупному равновесному: Q^* = Qa = Qb. Цены равновесия для каждого товара определяются исходя из соответствующих функций спроса.

• Нефиксированные пропорции производства

Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии  одинаковых производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых  товаров (изокосты ТС) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров (TR). При этом точка оптимума фирмы (оптимальная комбинация разных товаров) будет устанавливаться по наибольшей прибыли: П = ТС - TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис. 2).

 
Рис. 2.  Определение оптимальной комбинации выпуска товаров при нефиксированных пропорциях их производства

Так как в примере прибыль  в точке П₂ является максимальной, то соответствующие ей объемы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.

 Трансфертное ценообразование.

Трансфертное ценообразование - ценообразование продуктов подразделений  фирмы (внутрифирменное ценообразование) - может представлять собой особый вид ценовой дискриминации, если используется для установления различных цен на промежуточные товары подразделений фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. То есть в данном случае в качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные подразделения фирмы. Здесь можно выделить два случая: наличие или отсутствие одновременного внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы.