Стратегии ценообразования

 

2.3 Издержки

 

Издержки, несмотря на то что их роль в процессе формирования цены неоспорима, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, в зависимости от особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночную цену различно.

Особый интерес представляет тенденция, наметившаяся в последние  годы на промышленном рынке. Исследователи  утверждают, что вскоре большинство  компаний, производящих продукцию или  оказывающих услуги производственного  назначения, смогут получать прибыль  лишь за счет крупных заказов. В качестве примера можно привести “пластиковый”  бизнес – производство одноразовой  посуды, пакетов и пленки для упаковки продуктов. Самые большие заказы на поставки этой продукции оформляются  по цене, близкой к издержкам. Сегодня  компания, работающая на промышленном рынке, может получить солидную маржу  лишь в том случае, если будет  производить инновационные продукты или осуществлять продажи в тех  регионах, где данный товар является дефицитным.

 

2.4 Потенциал конкурента

 

Новые участники того или  иного товарного рынка или  рынка услуг и компании-“старожилы”  имеют различные уязвимые места. Например, фондовая биржа оценивает  телекоммуникационные предприятия  скорее по их рыночной доле, чем по прибыльности. С другой стороны, крупные корпорации, по обыкновению, должны ежеквартально  предоставлять отчет о котировках своих акций. Это означает, что новые участники рынка телекоммуникаций, такие как Netscape, могут жертвовать маржей ради объема продаж и впоследствии будут за это вознаграждены, в то время как старожилы — например, Digital Equipment/Alta Vista, обязаны предоставлять отчет о прибылях.

Понимание, а самое главное  – использование этих различий является ключом к принятию эффективных ценовых  решений. К примеру, в районе New York City альтернативный поставщик телекоммуникационных услуг, компания Teleport Communications Group, получила дополнительный доход благодаря тому, что смогла “сбить” высокие цены компании New York Telephone на телекоммуникационные услуги, предоставляемые в радиусе пяти миль. После того как компания Teleport сумела развить свою сеть, New York Telephone снизила тарифы на аналогичные услуги, одновременно, в качестве компенсации, подняв цены на телекоммуникационные услуги, оказываемые на расстоянии свыше пяти миль. Безусловно, новая стратегия конкурента представляла некоторую угрозу для Teleport, но не настолько сильную, чтобы повлиять на темпы развития последней. Следующей стратегической целью Teleport Communications Group был рынок телекоммуникационных услуг, предоставляемых на расстоянии более пяти миль. Компания Teleport сделала шаг для захвата этого рынка, расширив свою сеть в целях извлечения выгоды из новых тарифов New York Telephone. В итоге New York Telephone вынуждена была снизить тарифы на все свои услуги, однако к этому времени конкурент уже укрепился на рынке и препятствовать ему было слишком поздно.

 

 

2. 5 Компетентность руководства компании

 

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о  существующем многообразии ценовых  стратегий и тактик. Наиболее часто  используемые варианты последних представлены в таблице.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 - Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения  в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс  и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между  отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых  торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления  новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимо дополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке  таких товаров

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую  поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные  риски.

При разработке тактических  ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто  испольуемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.

Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

 

 

 

 

 

Заключение

 

Изучение теории и практики ценообразования в системе маркетинга зарубежных компаний имеет большое  значение для российских фирм. Маркетинговые  разработки в области ценообразования  на национальных и зарубежных рынках, различных отраслевых рынках могут  стать эффективными инструментами  применения и серьезной переориентации деятельности российских компаний на рыночные отношения, на тщательный учет спроса и предложения, на стимулирование спроса, на производство той продукции, которая будет иметь спрос  на рынке. Российские компании только начинают серьезно осваивать проблемы ценообразования, использовать зарубежные методики формирования цен на различные  продукты, заниматься разработкой ценовых  программ и стратегий, поэтому, видимо, еще рано ставить вопрос о целостных  концепциях российского ценообразования. Кроме того, российские компании находятся  под сильным давлением ценовой  политики зарубежных компаний, мировых  цен, особенно в сырьевых отраслях. Пока еще российские фирмы не имеют  достаточного объема производства тех  товаров, которые выгодны России с точки зрения ценообразования, и которые могут завоевать  новые рынки и успешно конкурировать  на них.

Количество ценовых стратегий  в наше время очень велико и  разнообразно. Компании применяют несколько  методов ценового стимулирования сбыта  товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими  методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой  они используются.

Разработав собственную  стратегию ценообразования компании, могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены  снизить или повысить цены.

Компании стремятся разработать  такую систему цен, которая позволяла  бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Любое изменение цен затрагивает  потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может  спровоцировать ответные действия правительства. В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке (уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

На уровне фирмы цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому, при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательской способностью рынка и ценой товаров конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга – М:ИИД «Филинъ» 1997-296с

2. Ламблен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Пер с фр. – СПб.: Наука, 1996. –589 с. (гл 12. Стратегические решения по ценообразованию. С..451-488)

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг (Тема 9 – Формирование стратегических цен)

4. Стратегия и тактика ценообразования. Томас Т.Нэгл, Рид Н.Холден. Питер, 2001г. 311с (С.231-245)

5. Robert G. Docters. Price strategy//Journal of Business Strategy, September/October 1997, pp. 11—15.