Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Апреля 2012 в 16:40, реферат
1. Дифференциация цен на взаимосвязанные товары
Санкт-Петербургский Государственный Технологический институт
(Технический университет)
______________________________
Факультет Экономики и менеджмента
Кафедра Менеджмента и маркетинга
Выполнила студентка гр. 766:
Тарасова О.
Проверил:
Фарберов П. Я.
Санкт-Петербург
2010
1. Дифференциация цен на взаимосвязанные товары
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.
а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)
Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.
в) Ресторан , обслуживающий отдельных клиентов по ценам со скидкой , поступает аналогично.
1. Владельцы индивидуальных автозаправочных станций искусственно завышают цены на бензин, т.к. это в их интересах. Объединения торговцев, проводящих эту акцию, в основе которой лежит осознанная оценка долговременных интересов, могут сохраняться на протяжении достаточно длительных периодов времени.
2. За неделю по состоянию на 27.01.10 сахар в среднем на Украине подорожал на 10%, сообщает Агро Перспектива.
По сообщению "Укринформ", эксперты уверены, что цены подняты искусственно - украинские продавцы слишком быстро отреагировали на перепады мировых цен. На сегодняшний день паника вызвана для того, чтобы поднять цены на внутреннем рынке. Цена на мировом сахарном рынке действительно сильно увеличилась, но в Украине в продаже есть отечественный более дешевый товар.
1) Для ВУЗов с широким портфелем услуг характерна стратегия имиджевого ценообразования. Статусные потребители приобретают ту версию специальности, которая оценивается ими выше, чем другие. Например, искусствоведение, прикладная лингвистика, филология античной культуры.
2) Часы Rolex —без преувеличения самая узнаваемая марка часов в мире. Именно часы Rolex стали культом часовой индустрии и показателем успешности и благополучности. Владельцам часов Rolex можно только позавидовать, ведь такие часы, как Rolex носят люди, заботящиеся о своём социальном статусе и умеющие заявить о себе во всеуслышание. Это, в первую очередь, звёзды кино и шоу-бизнеса, в во вторую — бизнесмены, аристократы и другие состоятельные люди. Их выбор вполне понятен, ведь Rolex — символ жизненного успеха, символ роскоши и синоним высшего качества. Часовой дом Rolex существует уже более ста лет, и за всё время своего существования он приобрёл отличную репутацию и большую популярность, которая растёт из года в год.
Почему часы Rolex такие дорогие? О часах Rolex знает практически каждый, как и о том, что даже самая дешёвая модель наручных часов Rolex стоит не одну годовую зарплату. Практически каждый успешный или стремящийся к успеху человек мечтает носить на запястье часы Rolex. Но, не всем даже успешным людям это по карману.
Цена на часы Rolex связана в первую очередь с совершенным часовым механизмом, а так же с драгоценными металлами камнями, которые используются при создании часов Rolex. Часы Rolex это образец технического совершенства, которому нет равных. Потому и цена — вне конкуренции. Кстати, именно часы Rolex были впервые оборудованы герметичным корпусом и автоматическим заводом. Часы Rolex Oyster –– это первые в мире водонепроницаемые часы, а Rolex Dayjust –– самые первые часы с автоматической сменой даты. Компания Rolex производит часы различных моделей, в большинстве случаев коллекции часов Rolex это классика, но порой Rolex удивляет нас своими новаторскими идеями, создавая коллекции для гонщиков, водолазов, лётчиков и экстрималов.
3) Вот пример Роя Бентама, одного из самых преуспевающих зубных врачей, дело которого процветает, не смотря на высокие цены, не только потому, что он прекрасный специалист, но еще и потому, что он, творчески используя пять человеческих чувств, сумел создать эффективный имидж своей практике.
Что сегодня является проблемой № 1 для дантистов? Страх пациентов, которые боятся пойти к зубному врачу, боятся боли. Офис доктора Бентама отделан так, что людям приятно зайти в него, их привлекает царящая в нем атмосфера, снимающая излишнее беспокойство. Во-первых, само здание офиса похоже на прелестный сельский дом, окруженный прекрасным парком. Внутри офиса нет той стерильности, которую мы привыкли видеть в приемных у зубных врачей. При отделке офиса Бентам использовал принципы архитектурной психологии. Исходя из них, самое спокойное место в доме, где любят собираться гости, - кухня. Поэтому первая комната его офиса, в которой оказывается входящий пациент, представляет собой нечто среднее между кухней и приемной. Ее наполняет запах свежеиспеченного хлеба. Каждому гостю миссис Бентам, которая всегда во время приемных часов делает выпечку, предлагает булочку и чашечку кофе. Если пациент захочет, он может подождать своей очереди в примыкающей к кухне гостиной. Там нет кресел, которые обычно можно увидеть в приемных, только кушетки, выдержанные в загородном стиле.
Перекусив, пациент получает зубную щетку и пасту, чтобы приготовиться к осмотру у зубного врача. Акцент в интерьере врачебного кабинета сделан на высокие окна с великолепным видом на природу, что отвлекает внимание пациента от устрашающего вида зубоврачебной техники.
Кроме того, медицинский персонал обязан говорить по меньшей мере две приятные вещи каждому пациенту, чтобы тот успокоился и почувствовал себя комфортно. Стоит ли удивляться тому, что из-за большого количества пациентов к доктору нужно записываться заранее, что его показывали в программе новостей по телевидению и что доктор Бентам - один из тех немногих дантистов мира, на прием к которым пациенты стараются приходить пораньше. Он смог понять и использовать силу сенсорного восприятия имиджа.
1) Риелторская компания «Олимп» пытается определить цену на услугу по реализации квартир. Специалисты компании выделили главный параметр – надежность, который рассчитывается как произведение числа полных лет работы фирмы на среднегодовое количество заключаемых ею сделок. За базовую принята цена реализации квартир конкурирующей фирмой «Кредо» – 6% от суммы сделки. «Олимп» на рынке уже четыре года и в среднем совершает 37 сделок, «Кредо» работает семь лет и заключает в среднем 46 сделок.
Удельная цена будет равна 0,019 (6% / (7 лет × 46 сделок), искомая цена составит 2,8% (0,019 × (4 года × 37 сделок). В соответствии с данной моделью цена услуги риелторов «Олимпа» составит 2,8% от суммы сделки.
2) Если на цену услуги оказывают влияние несколько факторов одновременно, для ее расчета лучше применять метод баллов. При этом определяется набор параметров, характеризующий ценность услуги. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д. Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой и для новой услуги.
Затем на основе экспертной оценки каждому параметру присваивается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.
3) Этот метод можно использовать при определении цены на стиральную машину с фронтальной загрузкой отечественного производства при сравнении ее с импортным аналогом на основании следующих их сравнительных характеристик: габариты, число оборотов при отжиме, номинальная и максимальная загрузка, класс стирки, гарантия, цена и т. д.