Стратегии ценообразования на услуги

1. Аналитическая работа

 

1.1 Сущность ценообразования

 

Цена – это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой товара.

Сущность цены определяется двумя основными теориями.

Основы первой теории – стоимостной теории цены – были заложены В. Петти, А. Смитом и Д. Риккардо. Стоимостная теория цены была последовательно разработана  К. Марксом в рамках его учения об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Согласно данной теории товар имеет стоимость и цену.

Стоимость представляет собой реализованный в товаре общественно полезный труд, причем труд должен соответствовать средним для рассматриваемого периода условиям, производительности и интенсивности. Каждый отдельный товар представляет собой результат труда, соответственно обладает определенной стоимостью, которая делает все товары качественно однородными, т. е. сопоставимыми и соизмеримыми.

Причем в  рамках стоимостной теории цены труд, воплощенный в товарах, также  становится качественно однородным, абстрактным трудом.

Величины абстрактного труда, отражающиеся в стоимости  товара, можно сравнивать. Посредством  сравнения стоимостей товара, а следовательно, и величин абстрактного труда, устанавливаются объективные пропорции обмена и купли-продажи товаров.

Цена согласно теории К.Маркса представляет собой  денежное выражение стоимости товара. Цена может быть не тождественна стоимости.

В стоимостной теории цены четко различаются понятия цены и стоимости. Стоимость представляет собой объективную основу цены.

Вторая теория утверждает, что цена определяется суммой финансовых затрат при самом  оптимальном способе использования  ресурсов производства. Причем рыночная цена товара определяется не столько в зависимости от финансовых затрат производителя, сколько в зависимости от непосредственной оценки этих затрат с точки зрения полезности самим покупателем. Цена представляет собой самостоятельную, независимую внестоимостную величину, в определении которой главную роль играет оценка покупателя, а не финансовые затраты производителя. Цена не зависит от стоимости.

Итак, первая теория утверждает, что цену определяет предложение (стоимость), а вторая – что цену определяет спрос (полезность).

Цена представляет собой определенную денежную сумму, за которую продавец готов продать  товар, а покупатель готов его  приобрести.

Ценообразование – это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1. централизованное ценообразование означает формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;
2. рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Рыночное ценообразование  представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими  факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1) выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) формирование ценовой стратегии предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;

6) установление первоначальной цены на товар;

7) рыночная корректировка цены на товар;

8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

В мировой практике существуют два основных подхода ценообразования  затратный и ценностный. Затратный подход - ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своихцен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.

 

1.2 Особенности ценообразования образовательных услуг на примере ЧУО «ЦПКРРиС «Искусство постижения»

 

Ценовая политика Частного учреждения образования «Центр повышения квалификации руководящих работников и специалистов «Искусство постижения» касается жизненно важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Ценообразование является концептуальным выражением стратегических целей учреждения. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка.

В общем плане  образовательные услуги имеют отличительные  черты от товаров. Они:

• неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
• неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
• несохраняемы (их невозможно накапливать и перевозить). Создать запас, склади-ровать и хранить образовательные услуги реально невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора. Но образовательные услуги  -  это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и потребитель (преподаватель - студент);
• неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
• нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того кто, когда, где и как предоставляет услугу).
• не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.

Материально-технические  возможности функционирования образовательного процесса ограничены. Если в производстве товаров можно увеличить мощность, то в сфере образовательных услуг они предельны, например, нельзя резко увеличить аудиторный фонд или оборудовать учебные лаборатории и классы.

На образовательные  услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо относительно новой (новинки) образовательной услуги. Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Здесь прогноз не имеет каналов ещё потому, что реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с неоправданным риском.

Оказание образовательных  услуг - это всегда процесс, который  в существенной степени зависит  от персонала (профессорско-преподавательского состава и обслуживающей администрации).

Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. И эта сфера обуславливает особенности спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

Во-первых, спрос  на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически невзаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

Потребление образовательных  услуг не имеет ограничений как  на товары.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Минские учреждения образования  значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно они и определяют верхнюю планку цены за обучение.

Во-вторых, процесс  формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство стремиться субсидировать ряд учреждений образований. Чисто рыночные инструменты организации деятельности учреждений образований не всегда эффективны.

В третьих, для  сферы образовательных услуг присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

Значительное  влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор маркетинговой стратегии ценовой политики оказывает характер рынка, на котором он фигурирует.

Как выглядит схематично рынок образовательных услуг можно рассмотреть на рисунке 1.1:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Рынок образовательных услуг

Рынок образовательных услуг - это все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом.

Концепция цены в системе  маркетинг-микс.

Ценообразование - процесс  установления величины цены. Есть два вида цен на образовательные услуги. 1. Цена спроса, т.е. максимальная цена, которую согласились бы заплатить потребители и 2. Цена предложения - это минимальная величина цены, за которую согласился бы производитель продать свои услуги. В идеале эти цены могли бы удовлетворить обе стороны. Но на практике, особенно в рыночных условиях, этого как правило не бывает.

Не найдя оптимального равновесия, производитель теряет больше, чем покупатель. Не сумев, в дальнейшем, предпринять эффективные меры по снижению затрат и экономии ресурсов, производитель, в конце концов, должен остановить производство или отказаться от производства этого вида услуг.

Цена традиционно определяется количеством денежных единиц, которые  покупатель должен заплатить за единицу образовательной услуги.

Цена для потребителя  нечто более, чем определенное количество денег, которые запрашивает продавец. Цена включает в себя иные, чем только денежные элементы. Это и риск, надежность, свидетельство качества и др. Восприятие цены в значительной степени зависит от той информации о продукте, которой располагает покупатель.

Цена, являясь центральным  компонентом маркетинга-микс, представляет собой инструмент для активизации  спроса, вызовом или ответом конкурентам, гарантом доходов.

Именно волшебная сила цены оказывает непосредственное, интенсивное влияние на поведение конечного потребителя. На практике не всегда ценообразование учитывает маркетинг-микс и тогда она оказывается малоэффективным средством.

Как заметил К. Маркс, цена - это всеобщий эквивалент. Цена - единственная сила, взламывающая "черный ящик" сознания потребителя.

Может показаться, что целевая группа потребителей хорошо осведомлена о текущих  ценах конкурентов  на те же образовательные  услуги и рационально при-нимают решения о приобретении более  выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как индикатор качества. Это объясняется той же асимметричностью информированности потребителей о качестве образовательных услуг. Здесь исключительную роль может сыграть реклама, продвижение товарной марки, брэнда.

Маркетинговая стратегия традиционно опирается на свои 4"Р", для образовательных услуг границы маркетинг-микс шире, мы используем 7"Р" (personal, process, physical surround), в качестве седьмого компонента - образовательная среда (физическое окружение предоставления услуги).

Как выглядит маркетинговый комплекс образовательных услуг видно на рисунке 1.2:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 –  Комплекс    маркетинга   образовательных  услуг                       

1.3 Эффективное  ценообразование образовательных  услуг

 

Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывает влияние на тактические решения по поводу корректировки цен.

Эта стратегия  учитывает, во-первых, стоимостные и ценностные свойства образовательной услуги, затраты на её оказание, рекламные усилия, результаты работы других маркетинговых коммуникаций.