Стратегии ценообразования на услуги

Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического  и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий.

Самым известным  способом оценки дохода на основе затрат (расходов) и цен является анализ безубыточности, который определяется объемом продаж.

Любое изменение  постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияют на уровень рентабельности.

К факторам окружающей среды, влияющих на цены, относятся  основные: покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и тактические маневры.

Среди покупателей  есть разная реакция на цены, которая  имеет место не только по причине  различной их информированности  об услугах, но и от их социального статуса, той роли, которую приобретаемая услуга может сыграть в их личных планах и жизненных целях.

Конкуренция. Эффективность ценообразования зависит не только от потребительского спроса и отклика покупателей, но и от конкурентного поведения самого учреждения образования и других участников на рынке образовательных услуг.

Известно, что  структура рынка зависит от количества продавцов и от степени дифференцированности услуг.

При определении  цен большую роль оказывают цены однотипных образовательных учреждений-конкурентов. Конечно рост продаж может быть достигнут лишь за счет снижения объемов продаж конкурентов, сокращения их доли рынка.

Отличие собственного уровня цен от цен конкурентов  выявляется через наличие существенных конкурентных преимуществ.

Самым существенным является то, что относится к затратам и уникальным характеристикам услуги.

Преимуществом в затратах может быть то, что  услугу можно производить или  распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов. Сюда относится выгодное месторасположение, сложившийся профессорско-преподавательский состав, научно-исследовательская база, уникальность специальностей и др.

Другие субъекты: к ним можно в первую очередь отнести правительственные учреждения, Министерство образования РБ.

Некоторые законы и нормативные акты устанавливают  правовые ограничения или расширяют  законодательные возможности других операторов рынка. Запретительная или  ограничительная деятельность косвенно или прямо влияет на стратегию  ценообразования. Особенно это заметно в регулировании финансовых взаимоотношений в структуре каналов распределения образовательных услуг (партнеров, представительств, филиалов в регионах).

Для успешной конкурентной стратегии и тактики необходимо постоянно вести мониторинг цен  конкурентов и их ценовых маневров.

Среди методов  ценообразования самым доступным  является метод начисления наценки  на среднюю себестоимость услуг. Этим методом пользуются все учреждения образования. Его легко рассчитать как модель "затраты плюс прибыль". Особенно им часто пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

При этом себестоимость может включать в себя:

• фактические затраты;
• плановые затраты;
• затраты, определяемые нормами и нормативами.

Здесь могут  быть использованы несколько расчетных  баз распределения затрат:

• с применением штатных нормативов;
• с применением стандартных баз распределения затрат;
• на основе группировки затрат с подразделением их на прямые и косвенные;

Этот затратный  подход не учитывает воздействие  факторов, формирующих спрос.

Что предпринимает  менеджер, если не удается угадать  совпадение цены и предложение? Он изучает структуру, величину спроса, его эластичность от изменения цены.

Зависимость между  величиной спроса на конкретную услугу и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствие с законом  спроса отрицательный наклон.

Наклон кривой спроса, ее эластичность определяет размер снижения цены, необходимой для увеличения спроса на 1 %. Известно, что, если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1 %, требуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться небольшим уменьшением цены.

Политика ценообразования  представляет собой сложную проблему, решая которую должны быть учтены факторы макро- и микросреды (издержки, спрос, конкуренция), учет взаимозависимости  всех элементов маркетинга-микс (товар, каналы, реклама, бренд, персонал и др.), в т.ч. прошлые собственные промахи и ошибки.

Ключевым методом  ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь  важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

При ценообразовании  на основе воспринимаемой ценности главное - зафиксировать точку зрения потребителей на торговую марку (брэнд).

Существенную  роль играет информация, полученная от потребителей относительно их подхода к оценке услуг и тех выгод, которые, по их мнению, им сулят в будущем.

Для маркетинга образовательных услуг существенно  возрастает значение фактора социокультурного порядка. Социальные роли, статусы, к  которым стремятся потребители в значительной степени определяют их выбор и определяют их отношение к цене услуги.

Образовательные услуги в покупательском поведении  рассматриваются не просто как обмен  денежных средств на конкретный набор  знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные социальные преимущества, стиль жизни, которые они могут иметь в перспективе.

Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость и степень оценки представителями целевой аудитории относительно торговой марки.

Брэнд, осознание  его влияния на эмоциональное, психологическое  поведение (не только когнитивное) потребителей существенно меняет сложившиеся традиционные представления о ценообразовании образовательных услуг.

Приобщение  к конкретной торговой марке, за которым  закрепилась надежная и высокая  репутация, способным представить  качественное профессиональное образование  на длительную перспективу, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами.

Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет  определять конечную цену образовательной услуги.

Это свидетельствует  о возрастании конкуренции на рынке образования, увеличении роли маркетинговых коммуникаций, позиционирования своих услуг, формирования и упрочения  своего уникального брэнда.

Стратегия определяет долгосрочное структурирование цен, а тактика - оперативное их изменение (ценовые скидки). Например, стратегическое ценообразование может иметь цель увеличить общий объем продаж на длительную перспективу, в то время как ценовые скидки - это мероприятия по стимулированию продаж, они относятся к тактике ценообразования.

Самое ценное здесь - это получение немедленного эффекта  от стимулирующего снижения цен. Положительная  реакция на стимулирующие мероприятия  больше, чем на рекламу, а затраты  ничего не стоят.

В период такого стимулирования увеличение продаж возникает в результате переключения внимания части потребителей с брэнда на брэнд, относительно однотипных образовательных услуг.

Хороший эффект эта тактика приносит тогда, когда  она доведена до потребителя через  средства массовой информации. Здесь начинается настоящая сезонная рекламная лихорадка. Это время, когда все средства массовой информации зарабатывают хорошие деньги.

В рамках товарного  ассортимента (услуг) необходимо произвести определение основных линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей услуг.

Шкалы цен хорошо принимаются потребителями и  удобны для учета производителя.

Так, на товар-услугу-новинку  надо решить к какой категории  будет принадлежать услуга-новинка. Потребители получают ассортимент товаров, из которого они могут выбрать, сравнивая модели в пределах желаемого диапазона цен. Проще следовать и следить и устанавливать чуть ниже, чем у конкурента. Преимущество: не надо затрудняться определять свои собственные издержки, избежать риска, устанавливая собственные цены.

В условиях сильной  конкуренции реакция на изменения  цен конкурентами должна быть оперативной.

Стратегия ценообразования  может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом её изменяющихся рыночных возможностей.

Маркетинг глубоко  и прочно проникает в сознание топ-менеджеров по образованию, становится надежным инструментом достижения главных  целей. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянные мониторинг конкурентных возможностей, используется и анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.