Брюс Бартон и компания BBDO

    У Бартона было несколько сенсационных идей (как у Вудворд и Уилера, но об этом в другой книге). Из-за того что мы позволяем новой информации вытеснять старые знания, мы утратили несколько очень важных секретов успеха.

    Вот почему я говорю о секретах Брюса  Бартона как об утраченных. Мы сами позволили им кануть в Лету. А я просто обнаружил их, копаясь в старых книгах. Я извлек из них много пользы. А сегодня они могут принести пользу вам. 

    Результат гарантируется 

    Эти позабытые секреты очень эффективны. И я могу доказать это. Я применил стратегии Бартона в своей  работе — и они принесли мне  богатство, счастье, доверие, повысили самооценку.

    Я был свидетелем того, как мои клиенты  применяют эти секреты (некоторые  осознанно, некоторые по наитию), и  я видел, что они процветают. На страницах этой книги я расскажу и их истории успеха, и свою.

    Применяйте  эти секреты — и вы создадите  процветающий и несокрушимый бизнес. Бизнес, который, возможно, будет способствовать появлению на земле рая, в который  так верил Бартон несколько десятилетий  назад /1/. 

2. Поколения BBDO

    Появившаяся в конце XIX века реклама поначалу была методом продвижения товара. Через сто лет реклама стала не столько двигателем торговли, сколько способом воздействия на общественное мнение. История крупнейшего рекламного агентства BBDO в деталях отражает эту эволюцию.

    Аббревиатура BBDO состоит из инициалов основателей рекламного агентства Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна. Первый офис компании был открыт в1891 году. К началу XXI века оборот международной рекламной сети BBDO Worldwide в 76 странах мира достиг $16,2 млрд. Но всего этого могло бы не быть, если бы не случайное столкновение в лифте. 

    Сундук  на лестнице 

    Одна  из газетных рекламных публикаций 1891 года гласила: «Зачем раздражаться из-за неудобств, доставляемых вечно ломающимися  лампами? Приобретайте абажуры, сделанные  из твердого стекла. Лампы от «Макбет» жароустойчивы, не ломаются, чисты и  прозрачны, их форма разработана  так, чтобы не допустить воздействия сквозняка на пламя. Они стоят чуть дороже, чем грубо сделанные и вечно разбивающиеся лампы из обычного стекла».

    Автором этого рекламного сообщения был 37-летний сын священника Джордж Баттен, владелец George Batten Newspaper Advertising Agency.

    Вначале штат агентства состоял всего  из двух человек, одним из которых  был сам Баттен, однако бизнес шел  успешно, и в 1910-х в агентстве  работали уже несколько десятков сотрудников. Когда Джордж Баттен отошел в мир иной, агентством стал руководить Уильям Джонс. У наемного директора  Джонса и у основателя бизнеса  Баттена имеется общая деталь в биографии – отцы обоих были священниками.

    George Batten Newspaper Advertising Agency, скорее всего, так и осталась бы одной из многочисленных рекламных фирм, если бы не лифт в доме № 383 по Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. В один из жарких дней лета 1929 года в этот лифт одновременно вошли Рой Дерштайн и Уильям Джонс. Первый был совладельцем агентства «Бартон, Дерштайн и Осборн», а второй руководил George Batten Newspaper Advertising Agency.

    Основатели  и владельцы компании «Бартон, Дерштайн и Осборн» были молоды и амбициозны. Брюс Бартон (тоже сын священника) свою карьеру начал с торговли кленовым сиропом, зарабатывая на этом $600 в год. Затем Бартон поработал в Чикаго в качестве исполнительного директора маленькой протестантской газеты «Домашний вестник» и журнала «Домашний очаг». Однако оба издания закрылись, и Бартон переехал в Нью-Йорк, где нашел место менеджера по продажам рекламы в популярном журнале Collier’s.

    Во  время первой мировой войны Бартон работал в фонде, занимавшемся сбором средств на военные нужды. Бартону  представилась прекрасная возможность  продемонстрировать свои организаторские  способности. Через Армию спасения и другие благотворительные организации  фонд смог собрать $200 млн. В это же время Бартон познакомился с Роем Дерштайном и Алексом Осборном.

    Дерштайн, окончивший Принстонский университет, несколько лет проработал в рекламных  агентствах и считался специалистом по финансам. Осборн был человеком  творческим: он работал журналистом  и копирайтером (писал тексты для  рекламных кампаний) в нескольких рекламных агентствах.

    Однажды Осборн пригласил Бартона пообедать  в устричном баре и там предложил  приятелю податься в рекламный бизнес. Так в 1919 году появилось агентство BDO – Бартон (президент компании), Дерштайн (главный бухгалтер) и Осборн (он отвечал за творческий процесс).

    В 1924 году, всего через пять лет  после своего создания, BDO стало четвертым в списке крупнейших агентств США. Оборот агентства в 1929 году – к моменту легендарной поездки в лифте – составлял $28 млн, тогда как оборот агентства Баттена не превышал $8 млн. По легенде, столкнувшись в лифте с Роем Дерштайном, Уильям Джонс спросил: «Рой, ты никогда не задумывался над тем, что у нас нет конкурирующих клиентов? Подумай». Дерштайн подумал. Новое агентство BBDO – «Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн» работало уже со 113 клиентами.

    Название  нового агентства стало широко известным  благодаря комедийному актеру Александру Вулкоту. «Вы слышали о новом рекламном агентстве? – шутил он в одном из своих скетчей. – Его название звучит так, будто сундук падает по лестнице: баттен, бартон, дерштайн и осборн». Шутка обошла все газеты. 

    На  пороге краха 

    Ни  одно агентство в 1930-е годы не было осведомлено о рекламе на радио  лучше, чем BBDO. Рой Дерштайн основал отдел радио в своем агентстве еще в 1925 году. Для первой часовой радиопрограммы, которую финансировала производящая радиоаппаратуру компания Atwater Kent, BBDO (тогда еще BDO) выкупило эксклюзивные права на участие в ней звезд «Метрополитен опера».

    Радиорекламы  в современном понимании этого  слова, то есть размещения роликов в  эфире радиостанции, тогда еще  не было, рекламодатели просто выступали  спонсорами передач. Так появились  «мыльные оперы» – радиосериалы, спонсорами которых были производители мыла (в их число входила и компания Procter & Gamble). Позже такая форма спонсорства перекочевала на телевидение.

    В 1929 году BBDO заполучило одного из богатейших клиентов того времени. Именно тогда началась рекламная кампания бриллиантов DuPont под слоганом «Лучшие вещи для лучшей жизни».

    В 1937 году Брюс Бартон решил сделать  политическую карьеру: он был избран в палату представителей от республиканской  партии. К тому времени Бартон был  уже достаточно известен – отчасти  благодаря своему бестселлеру «Человек, которого никто не знает», в котором  он назвал Иисуса Христа лучшим рекламистом  всех времен и народов. Попытавшись  затем в 1940 году получить место в  сенате, Бартон оказался втянутым в  один из скандалов, организованных противоборствующей партией, проиграл выборы и больше в  политических играх не участвовал. Сосредоточившись на рекламном бизнесе, Бартон возглавлял совет директоров BBDO до самой смерти, последовавшей в 1967 году.

    В отличие от Бартона Рой Дерштайн покинул BBDO в 1939 году. Один из пионеров радиорекламы и автор известного афоризма «Реклама появилась потому, что мужчинам не хватило терпения подождать, пока миссис Джонс расскажет миссис Смит, что огурцы Брауна весьма хороши», он организовал собственное агентство Roy S. Durstine Company, где и проработал до конца своей жизни. Бартон и Осборн не простили ему «предательства». В конце 1930-х BBDOпереживало тяжелые времена: после почти 20 лет постоянного роста и наращивания клиентской базы агентство попало в кризис и стало терять ключевых клиентов, а затем и ведущих сотрудников. В тот момент компанию спас Алекс Осборн.

    Осенью 1940 года для агентства было жизненно важно получить новый крупный  заказ. Одним из возможных клиентов являлся производитель шин Goodrich.Осборн во главе творческой команды BBDO пытался придумать что-то необычное – рекламное предложение BBDO должно было стать таким, чтобы компанияGoodrich не могла от него отказаться. Однако 24 октября президент Goodrich позвонил Осборну и спросил, правда ли, что агентство недавно потеряло заказ издательства General Baking? Стало ясно, что от репутации агентства не осталось и следа.

    На  следующее утро Осборн встретился с  руководителем General Baking Джорджем Моррисоном, недавно назначенным на должность. Одним из первых ценных указаний, которое получил Моррисон от главного акционера компании, звучало так: избавься от BBDO. Выслушав рассказ Осборна о звонке изGoodrich, Моррисон набрал номер президента Goodrich и сказал: «Я знаю, вы раздумываете над тем, нанять вам BBDO или нет. Может быть, вам поможет определиться вот что: за последние полгода я рассмотрел предложения 32 агентств и если бы имел право на собственное решение, то ни минуты не сомневался бы и выбрал BBDO». Компания Goodrich подписала контракт с BBDO, и это положило начало возрождению агентства. Алекс Осборн проработал вBBDO еще 25 лет и умер после долгой болезни в 1966 году. 

    Поколение Pepsi 

    Алекс Осборн не столь известен в мире рекламы, как, например, Дэвид Огилви (который, кстати, приезжал на стажировку в BBDO). Но Осборн обладал не меньшими креативными и организаторскими способностями, чем рекламный гуру Огилви. Помимо прочего Осборн отлично разбирался в людях: именно благодаря ему в агентстве появился Бен Даффи. Пройдя в BBDO путь от сортировщика почты до президента компании, Даффи досконально изучил рекламный бизнес. Именно он произвел революцию в компании, заставив BBDO после второй мировой войны переместить 80% бюджетов своих клиентов на телевидение, чтобы влиять на умы миллионов. За время его президентства в 1946 – 1956 годы обороты компании выросли с $50 млн до $200 млн, а знакомство Даффи с президентом США Дуайтом Эйзенхауэром обеспечило BBDO бюджеты обеих избирательных кампаний Эйзенхауэра.

    В ноябре 1951 года компания General Electric (первый договор с GE агентство BBDO заключило еще в 1920 году) передала агентству и производство своих телевизионных программ. С февраля 1953 года на CBS по выходным стала выходить программа «Театр General Electric» – в получасовой передаче участвовали многие звезды того времени. Одним из ведущих «Театра General Electric» был Рональд Рейган, впоследствии ставший президентом США. Рейган участвовал и в маркетинговых акциях GE, которые также организовывало BBDO. Позже биографы Рейгана напишут, что участие в этих акциях помогло будущему президенту отточить навыки публичных выступлений.

    В 1959 году BBDO открыло свои первые представительства за рубежом. Но настоящая международная экспансия агентства началась в 1970-е. Под руководством Брюса Кроуфорда BBDO стало сетью агентств: число филиалов выросло с 5 до 170.

    Тогда же BBDO занялось делом мирового масштаба – формированием глобального брэнда компании PepsiCo. Социологи считают, что «поколение Pepsi» появилось на свет в 1960-е годы. PepsiCo стала клиентом BBDO в 1960 году, тогда же была запущена первая рекламная кампания – «Время Pepsi для тех, кто молод душой».

    В следующей рекламной кампании –  «Поколение Pepsi» – участвовали Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Мадонна, а также, сам того не ведая, Никита Хрущев (фотография Хрущева, пьющего Pepsi, обошла все газеты).

    Автор рекламных кампаний PepsiCo Фил Дьюзенбери присоединился к команде BBDO в качестве копирайтера в 1962 году. К концу своей карьеры в агентстве он занимал должность вице-президента BBDO. Его рекламные кампании для PepsiCo и GE, а также ролики «Утро в Америке», обеспечившие переизбрание Рональда Рейгана на пост президента в 1984 году, принесли BBDO не только многомиллионные заказы, но и позволили ему стать одним из самых успешных агентств мира.

    В 1964 году на должность копирайтера в BBDO устроился Ален Розеншайн. В 1986 году он стал председателем совета директоров BBDO International. Именно под его руководством произошло объединение BBDO (в тот момент шестого по оборотам агентства в США) с агентствами DDB (Doyle Dane Bernbach – № 12 в то время) и Needham Harper Worldwide (№ 16). Несмотря на скептические прогнозы конкурентов, уход некоторых клиентов и различия в корпоративных культурах этих агентств, образовавшаяся в результате слияния Omnicom Group стала одной из трех крупнейших рекламных групп мира, ее доход в 2001 году составил $6,9 млрд.

    В 2000 году газета Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд. Самым крупным клиентом BBDO стал один из старейших партнеров – DaimlerChrysler (Chrysler работал с BBDO с 1926 года). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд.

    Успешное  развитие BBDO подтверждается и творческими победами агентства. С 1999 года BBDO стабильно удерживает лидирующие позиции в ежегодных рейтингах Gunn Report, составляемых на основании результатов 32 самых престижных мировых профессиональных рекламных фестивалей и конкурсов.

    Имена отцов-основателей и название самого BBDO вошли не только в историю рекламы, но и в поп-культуру. К примеру, попытайтесь угадать, как называется агентство, в котором работает герой Мэла Гибсона в голливудской комедии начала XXI века «Чего хотят женщины?» /3/.