Брюс Бартон и компания BBDO

    

3. Шесть заповедей копирайтинга от Брюса Бартона

 

    В 1935 году Брюс Бартон составил шесть  заповедей копирайтинга для исполнительного комитета ББДО. Джо Витале, по книге которого приведены здесь эти непреложные законы рекламного слова, назвал эти шесть правил - наилучшим мини-курсом по копирайтингу.

    Краткий курс копирайтинга от Брюса Бартона с комментариями Джо Витале по книге "Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона": 

    Тема 

    "Много  времени и денег тратится впустую,  потому что мы не продумываем  тему.  Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую - все остальные. Элементами нашей формулы для журнала Every Week были молодость, любовь, успех, деньги и здоровье - все то, в чем люди заинтересованы в первую очередь". 

    Интересные  заголовки 

    "Я  думаю, все заметили, что я приобрел  популярность благодаря заголовкам. Я был удивлен больше всех, когда книга "The Men Nobody Knows" стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо именно благодарю удачному заголовку".

    Бартон  также утверждал, что при редактировании журналов он часто писал провокационные заголовки для статей, чтобы у  читателя возникло противоречивое чувство, а затем и интерес. Примеры: "Почему я никогда не возьму на работу женщину  моложе 30 лет", "Как моя жена помогла мне сделать бизнес", и в другом аспекте: "Как моя  жена помогла мне в бизнесе". Эти интересные заголовки гарантировали  появление интереса к статьям. 

    Визуализация 

    "Иллюстрация  лучше двух страниц текста, а  заголовок лучше всего остального  в макете вместе взятого". Для  Бартона иллюстрация, заголовок  и сам текст были элементами  макета, или визуализацией любого  рекламного объявления. 
 
 

    Рекламный текст 

    "Практически  во всех случаях можно избавиться  от введения. Когда вы начнете  писать, мотор вашей умственной  деятельности еще не прогрелся,  это происходит лишь на втором-третьем  абзаце. Так что вырежьте вступление, и у вас будет отличное начало.

    Текст должен идеально вписываться в ваш  макет. Я всегда считаю слова, когда  пишу текст. 

    Прилагательные 

    "Когда  вы заканчиваете, вернитесь к  началу и удалите все прилагательные. Отец Генри Уорда Бичера возглавлял комитет по вопросам рабства. Вот предложение из одной его резолюции: "Это насилие". Кто-то предложил написать: "Это ужасное насилие". Бичер сказал, что именно так и было у него написано в первой версии, но он зачеркнул слово "ужасное", чтобы придать фразе выразительность. Прилагательные подобны листьям на пруте. Они делают прутик красивым, но, если захочешь нанести удар, который оставит порез, с прута лишь листья опадут. Задевает та литература, в которой мало прилагательных. самые лучшие понятия передаются словами, в которых мало слогов: любовь, дом, жена, дитя, муж, семья". 

    Цель 

    "Нам  не следует писать рекламный  текст, если мы не предполагаем, что нечто произойдет. Чего мы  хотим от читателя? Пишите с  убеждением, что, прочитав ваш  текст, он непременно отреагирует  - пойдет в магазин и купит  что-то, отрежет купон и отошлет  его, чтобы разыграть приз. И  помните об эффекте прямых  команд. Не говорите: "Если вам  понравился этот замечательный  буклет, мы будем рады выслать  его вам". Скажите: "сядьте и  заполните купон".

    Люди  хотят, чтобы жизнь была устроена просто; они хотят, чтобы вы приняли  за них решение". 

    В хорошие времена  люди хотят размещать  рекламу;

    в плохие - они вынуждены это делать.

    Брюс  Бартон, 1923 /4/ 
 
 
 
 
 

4. Джон  Кейплз

 

     Джон Кэйплз — копирайтер, легенда рекламного бизнеса, является ключевой персоной в области рекламы уже на протяжении 70 лет. Автор многих книг по созданию рекламы. Его именем названа международная премия в области прямого и интерактивного маркетинга «John Caples International Awards», которая в этом году прошла уже в 32 раз /5/. 
 
 
 
 
 

    Американец  Джон Кейплз был копирайтером в превосходной степени  этого слова. Сам  Дэвид Огилви называл  Кейплза "лучшим из лучших". Кейплз считал, что проверить, хорош ли копирайт, можно одним незамысловатым способом - поместить слова рекламного сообщения в уста рыночного торговца. После того как вы услышите этот словесный мусор, вам больше не придет в голову написать подобное.

 
    Джон  Кейплз (John Caples) родился 1 мая 1900 года в  Манхэттене. Его отец был медиком, мать изучала литературу и искусства. Воспитание матери сказалось положительным  образом на способностях Кейплза. Именно мать выработала у Джона привычку читать классическую литературу.

    Талант  часто является причиной одиночества. Джон Кейплз рос нелюдимым мальчиком, черпавшим познание жизни в уединении. Временами он брал палатку и уходил в горы на несколько дней. Кейплз настолько полюбил излагать мысли  на бумаге, что устное изъяснение вызывало в его душе отторжение. Учась в  Колумбийском университете, Кейплз стеснялся  высказать свое мнение в присутствии  студентов и преподавателей и  прогуливал особо нелюбимые занятия  английского, где чаще всего надо было рассказывать о себе.

    В конце концов Кейплз записался на флот. Его привлекала жесткая дисциплина. Во время Первой мировой войны он служил моряком. 
В 1924 году Джон Кейплз получил диплом Военно-морской академии Аннаполиса, оставил флот и решил наконец заняться карьерой, найдя работу в инженерном отделе Нью-Йоркской телефонной компании. Стать копирайтером Кейплзу посоветовал преподаватель его матери по экономике. Профессор считал, что реклама - прибыльное и благородное занятие.

    Боги  смеялись

 

    Первым  агентством Кейплза стало Ruthrauff & Ryan - лидер рынка рекламы посылочной торговли. Эв Грейди (Ev Grady), один из начальников Кейплза в агентстве, был его первым учителем. В тот же день, когда Кейплз появился в агентстве, Грейди сел с ним рядом и сказал следующее: "Один из секретов копирайта - умелое преувеличение. Гипербола. Люди ленивы. Они не хотят работать в полную силу. Им нужен простой путь для решения сложных проблем". Эту фразу Кейплз принял на веру. Настолько, что нес- 
колько лет спустя, когда из-под его пера начали выходить книги, Кейплз вывел формулу эффективного копирайта, которая звучала так: "Любопытство и вознаграждение за него".

    В стенах Ruthrauff and Ryan в 1925 году Кейплз написал копирайт для U.S. School of Music, сделавший его знаменитым: "Они смеялись, когда я садился за фортепьяно... но потом я начал играть!" Эта реклама помогла продать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте.

    Они смеялись, когда я садился за фортепьяно... но потом я начал играть! "А  он умеет играть?" - прошептала девочка. "Бог его знает! - воскликнул Артур. - За всю свою жизнь я не слышал ни ноты в его исполнении". Артур  только что закончил играть The Rosary. Комната звенела аплодисментами. И вот я решил, что драматический момент для моего дебюта настал. Я быстро подошел к инструменту и сел. "Джек принялся за старое", - хихикнул кто-то. Толпа прыснула. Все они были уверены в моей несостоятельности.

    Я услышал, как маленькая девочка  прошептала в сторону Артура: "А  он умеет играть?" "Бог его  знает! - воскликнул Артур. - За всю свою жизнь я не слышал ни ноты в его  исполнении. Давай посмотрим. Будет  забавно". Я решил извлечь из положения максимум. С наигранным достоинством пожилого пианиста я вытащил  шелковый платок и протер пыль с  клавишей. Затем поднялся и прокрутил  стул на четверть оборота вверх (я  видел в одном водевиле, как  это проделывает Падеревский). "И что вы думаете о его исполнении?" - раздался голос с тыла. "Ставлю 10 баксов", - пришел ответ, взорвавший аудиторию. 

 

    Я начал играть

 

    Натянутая тишина возникла у гостей. Насмешки умерли на губах как по волшебству. Я сыграл два такта бессмертной  Лунной сонаты Бетховена. Я услышал, как от удивления открылись рты. Мои друзья сидели неподвижно - заворожены! Я играл и играл, забыв о  том, что вокруг меня застыли слушатели. Я забыл час, место и день. Маленький  мир, в котором жил я, таял - казалось, упали сумерки - нереальность. Только музыка была существом из этого мира. Она дарила мне видения, прекрасные и меняющиеся, как тучи под ветром, дрейфующий лунный свет, много лет назад вдохновивший мастера. Казалось, сам Людвиг Ван говорил со мной - через музыку - не словом, а гармонией. Не фразами, а тонкими мелодиями! 

    Полный  триумф!

 

    Когда последние ноты умерли, комната зарезонировала внезапным ревом аплодисментов. Меня окружили возбужденные лица. Лица друзей. Мужчина пожал руку - россыпь поздравлений. Меня положили на лопатки своим энтузиазмом. Каждое лицо источало удовлетворение. Посыпались вопросы... "Джек! Почему ты ничего не говорил о том, что можешь так играть?"... "Где ты учился?"... "Как долго?"... "Кто учитель?"... Я ответил, что никогда не видел учителя и только немногим ранее не мог сыграть ни ноты. 
"Хорош шутить, - это высказался Артур, выпускник музыкальной школы. - Он занимался годы. Это я вам говорю". "Занимался я немного, - настаивал я.- Я держал это в секрете. Хотел сделать всем вам сюрприз". И я рассказал им все с начала.

    - Вы слышали об американской школе музыки?

    - Это ведь заочная школа?

    - Именно. У них есть новый упрощенный  метод, который в состоянии  научить вас играть на любом  инструменте за несколько месяцев.

 

    Как я научился играть без учителя

 

    И я объяснил, как давно хотел  научиться играть на фортепьяно. "Несколько  месяцев назад я видел рекламу U.S. School of Music, показавшуюся мне заманчивой, - новый метод обучения, стоивший несколько центов в день. Реклама говорила о женщине, достигшей мастерства в игре на фортепьяно в свободное время и... без учителя. А главное, чудесный метод, который она использовала, не подразумевал никаких laborious scales-no heartless exercises-no tiresome practising. Сообщение звучало так заманчиво, что я заполнил купон с требованием бесплатного первого урока. Бесплатная брошюра прибыла незамедлительно, и в тот самый вечер я начал пробовать себя в качестве пианиста. Я был поражен легкостью, с которой мне давался материал. Я выслал требование на полный курс. "Когда прибыл полный курс, все было как в рекламе, - просто, как АБВ! Когда начались уроки, я понял, что усваивать информацию становится все легче и легче. Ничто меня не останавливало. Я играл романсы, этюды и джаз - все с одинаковой легкостью! Не имея при этом таланта к музыке". 

 

    Играйте на любом инструменте

 

    И вы можете научиться музыке, не выходя из дома, за вдвое меньшее время, чем на это уходит обычно. Новый  метод уже опробовали около 350 тысяч  человек. Забудьте старомодную мысль  о том, что нужен специальный  "талант". Прочтите список инструментов, выберите тот, на котором хотите играть, а "Школа..." сделает все остальное. И запомните, не важно, какой инструмент вы выберете, стоимость в любом случае будет одинаковой - несколько центов в день. Пошлите запрос бесплатного буклета с первым уроком

    Тысячи  успешных студентов никогда не знали, что имеют музыкальные навыки, пока мы им бесплатно не выслали "Тест на музыкальные способности". Если вы серьезно решили освоить любимый  инструмент (хотите стать счастливее, жаждете славы) - вышлите купон  с запросом на буклет с "Демонстрационным уроком". Никаких денег - никакой  ответственности. Сейчас мы готовим  специальное предложение для  ограниченного количества новых  студентов. Если у вас нет инструмента, мы можем решить эту проблему, наличными  или по кредитной карточке. U.S. School of Music, 1031 Brunswick Blag., Нью-Йорк.

    Трудно  представить, что Кейплз был практически  девственным копирайтером, когда  в 1925 году в стенах Ruthrauff & Ryan написал этот шедевр. Чтобы по достоинству оценить копирайт Кейплза, достаточно представить уровень, на котором находилась реклама в 1925 году.