Выбор рыночной стратегии для высокотехнологичного производства

Организация опытного производства. Одна из основных задач  данного этапа заключается в  проверке приемлемости и пригодности  предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

 
Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру  издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

Исследования  предпочтений покупателей:

1. Измерение  отношения потребителей к определенной  марке товара. Прежде всего следует  изучить степень известности марки товара. Данное на- 
 
правление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: 
 
• определения доли потенциальных покупателей, называющих опреде- 
 
ленную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы); 
 
• определения на основе первых названных марок товара главных това- 
 
ров конкурентов; 
 
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы; 
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие; 
 
• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер; 
 
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). 
 
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потре- 
 
бителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации: 
 
• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар; 
 
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражае- 
 
мых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг; 
 
• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара; 
 
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выстав- 
 
ки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.); 
 
• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам). 
 
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто по- 
 
купают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенно- 
 
му товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. 

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени  их лояльности к этим продуктам. Эти  категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очер-тить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. 
 
5. Управление маркетинговыми каналами.

Управление  каналами имеет огромное, если не первостепенное значение во всей системе производства и доведения товара до потребителя. Без стабильного наличия оптовых и розничных покупателей деятельность организации вообще теряет смысл, поскольку цель производителя – получить прибыль, а это возможно лишь при наличии эффективного сбыта.

Важным обстоятельством  является также то, что решения, принимаемые  фирмой в отношении маркетинговых  каналов, часто предполагают принятие долгосрочных обязательств перед другими компаниями.

Об управлении гибридными каналами говорят в тех случаях, когда компании ведут торговлю различными способами и на разных рынках либо предлагают клиентам самостоятельно выбрать канал приобретения продукта. Для таких компаний ключевой является способность гарантировать общую работу каналов и координировать способы ведения коммерческой деятельности, предпочитаемые каждым целевым сегментом.

На рис. 14.1 показана экономия труда, которой позволяют  воспользоваться усилия посредников. Если три производителя товаров придерживаются стратегии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодействие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производитель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.

В отношении  выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться  на: 
 
1)  двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель); 
 
2) многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель): 
 
·   многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы); 
 
·    многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика); 
 
·   многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика. 
В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном — через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей. 
При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель — розничный торговец — потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель— оптовый торговец — розничный торговец — потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — потребитель

 
Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.

6. Информационные технологии в маркетинге и в системе управления

производством.

В бизнесе и  маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и  использованием информации.

Маркетинг –  один из наиболее интенсивно развивающихся  секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенноподключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Выпускники  вузов XXI в. должны быть подготовлены теоретически и

профессионально к новым условиям работы в информационном обществе.

Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует  от

специалистов  глубоких знаний не только в области  менеджмента, маркетинга,

финансов, но и  информационных технологий, используемых для интенсификации

управленческих процессов.

Информатизация  в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает прежде всего повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость / производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью.

 

Экономический выбор совокупности интегрированных  технологий.

Интегрированные технология представляют собой взаимосвязанную  совокупность отдельных технологий, т. е. объединение частей какой-либо системы с развитым информационным взаимодействием между ними. Достигается согласованное управление организацией, системой, объектом, координация функций, реализуется доступ многих пользователей к общим информационным ресурсам, т. е. достигается качественно новый уровень управления.

Создание интегрированных  информационных технологий требует  учета особенностей структуры, специализации  и объемов экономической деятельности предприятия. Это относится к  организационному взаимодействию подразделений, которое вызывает необходимость строить многоуровневые и многозвенные технологии со сложными информационными связями. Так, необходимость учета многих критериев и факторов требует выработки концептуальной (идеологической) основы в построении информационных технологий сложного объекта. Для выработки идеологии требуется создание многоуровневой модели объекта, объединяющей ряд уровней и звеньев и отражающей предметную область наиболее полно. Выбор концептуальной основы должен опираться и на сложившуюся практику ведения и управления организацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Менеджменту предприятий  высокотехнологичного  сектора экономики  при формировании  стратегии  устойчивого развития необходимо принимать  во внимание инновационную составляющую стратегии. Эта составляющая охватывает создание инноваций, приобретение или их привлечение на основе лицензионных договоров. Усиление инновационной составляющей стратегии предприятия предполагает разработку или наличие экономически и финансово обоснованного плана действий. Этот план может включать самостоятельное создание предприятием инноваций или приобретение у других предприятий различных объектов интеллектуальной собственности, в основе которых лежат инновационные разработки. При выборе одного из этих направлений необходимо располагать методикой экономического обоснования того или иного направления усиления инновационной составляющей конкурентной стратегии предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1.    Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 2005.-270с. 
2.    Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2006.-400с 
3.    Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2005.-804с 
4.     Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с. 
5.     Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с. 
6.    Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2006.- 752 с. 
7.    Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006.-656с. 
8.    Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с. 
9.    Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2005.- 255 с. 
10.     Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НЖП «Финансы, учет, аудит», 2007-464с./.