Управіння конкурентоспроможністю на ПАТ"Оболонь"

Перейдемо до оцінки факторів макросередовища ЗАТ «Оболонь», таких як економічне, політичне, географічне, соціально-культурне середовище та ринкові, технологічні, міжнародні фактори. Як відомо, аналіз факторів макросередовища проводиться для визначення ринкових можливостей підприємства.

Ринкові можливості компанії визначаються тим, які товари, де, в  якій кількості та за якими цінами можливо продавати в близькому майбутньому.

Оцінка стану зовнішнього  середовища підприємства проводиться  для того, щоб керівництво змогло підготувати набір управлінських  прийомів, що запобігають негативному  впливу зовнішнього середовища або  здатні послабити дію негативних факторів на діяльність ЗАТ «Оболонь».

Згрупуємо аналітичні дані оцінки макросередовища підприємства в таблиці 2.13, а характеристику сильних та слабких сторін – в таблиці 2.14.

Таблиця 2.13

Аналіз макросередовища

Загрози	Можливості
1	2
Економічне  середовище:
Підвищення інфляції спричинить падіння попиту Негативні зміни в  системі оподаткування можуть скоротити  прибутки фірми Підвищення облікової  ставки, що спричинить підвищення банківського %	Економічна підтримка  галузі (податкові пільги) Інвестиції у галузь
Політичне середовище:
Загрози	Можливості
1	2
Нестабільність уряду, що призведе до нестабільності у законодавстві Державна політика приватизації Зниження рівня економічної свободи	Підвищення рівню протекціонізму Уряд – як замовник продукції
Політичне середовище:
Нестабільність уряду, що призведе до нестабільності у законодавстві Зниження рівня економічної свободи	Підвищення рівню протекціонізму Уряд – як замовник продукції
Географічне середовище:
Розвиток монополій	Виникнення нових галузей  або розвиток вже існуючих галузей
Соціально-культурне  середовище:
Підвищення вимог споживачів до технологічності продукції Підвищення вимог до науково-технічного рівня виробництва	Розробка нових технологій Збільшення фінансування урядом науково-дослідних  інститутів
Тенденції ресурсного забезпечення:
Закінчення ресурсного запасу країни Скорочення імпорту  чи підвищення цін на імпортовану  сировину	Відкриття нових джерел природних ресурсів на Україні та їх розробка Збільшення імпорту  чи зниження цін на імпортовану сировину
Демографічні  тенденції:

 

Продовження табл. 2.13

1	2
Зменшення кількості  потенційних споживачів Зменшення наявної потенційної  кількості робочої сили Зниження кваліфікації робочої сили	Збільшення кількості  потенційних споживачів Збільшення наявної потенційної кількості робочої сили Підвищення кваліфікації робочої сили
Міжнародне середовище:
Валютний курс Укладання митних угод із іншими країнами може призвести до посилення конкуренції  на ринку  із-за імпорту конкурентоспроможних  товарів	Зміцнення економічного становища призведе до привабливості експорту Митні союзи із найближчим зарубіжжям призведуть до можливості експортувати товари

* розробка автора

Оцінка факторів макросередовища, що безпосередньо впливають на господарську діяльність ЗАТ «Оболонь», а також врахування компонентів внутрішнього середовища дозволяє рекомендувати такі управлінські дії стратегічного характеру:

1. Продовжувати дотримуватись  наміченого курсу інвестиційної  політики, поліпшувати інвестиційний  клімат, мати в наявності кредитні ресурси, нейтралізувати таким чином вплив дії інфляційних факторів.

2. Поводити дії щодо  суворого добробуту та розстановки  управлінських та промислових  кадрів, оскільки на ринку спостерігається  значний дисбаланс між пропозицією  та попитом.

3. Продовжувати випуск якісної продукції з орієнтацією на різні верстви населення з різними споживчими та ціновими характеристиками .

Таблиця 2.14

Характеристика  сильних та слабких сторін ЗАТ  «Оболонь»

Сфера діяльності	Сильні сторони загроз (S)	Слабкі сторони загроз (W)
1	2	3
Маркетинг, Продукція,   бренди.	Сильні  ринкові позиції; постійне вивчення та аналіз стану ринку,   своєї  позиції , позиції конкурентів,    потреб споживачів; диференціація виробів; підтримка та розвиток іміджу.	Постійні  атаки з боку ключових конкурентів; інколи просліджується необґрунтована, невдала диверсифікація.

 

Продовження табл. 2.14

1	2	3
Виробництво, інновації	Значні  виробничі потужності (нова 110-тисячна  лінія розливу пива,      нові ЦКТ); можливість економити   на масштабах виробництва.	Розміри виробництва над  то великі, може виникнути „хвороба великої компанії”, не розроблена ресурсозберігаюча стратегія
Фінанси	Висока  рентабельність прибутковість; достатні фінансові ресурси; фінансова стабільність; можливість зниження витрат.
Організація, управління	Чітко сформовані стратегії; високий рівень управління, ефективні засоби контролю творчий  підхід у менеджменті; здатність  реалізовувати навички персоналу.
Кадри	Високий рівень кваліфікації та підготовки персоналу; досвід діяльності.	Інколи  проявляється неефективна система  стимулювання праці.

* розробка автора

Виходячи із попередньо викладеної інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище ЗАТ «Оболонь» опишемо сильні та слабкі сторони діяльності, можливості та потенціал, та згрупуємо їх в матрицю можливостей та загроз (для SWOТ- аналізу) ЗАТ «Оболонь» у таблиці 2.15.

Таблиця 2.15

Зовнішні  можливості та загрози для ЗАТ «Оболонь»

Потенційні зовнішні можливості, О	Потенційні зовнішні загрози , Т
1	2
зростання доходів населення; обслуговування нових додаткових груп споживачів; входження у нові сегменти ринку; розширення виробництва для задоволення потреб споживачів; обґрунтоване законодавство.	Інфляція; зниження рівня доходів населення; зростання тиску конкурентів; зміни в потребах і смаках споживачів; уповільнений темп зростання ринку.

* розробка автора

 

 

На основі аналізу представленого в попередніх таблицях, побудуємо  матрицю SWOT-аналізу (табл. 2.16).

Таблиця 2.16

Матриця SWОТ для  ЗАТ «Оболонь»

	Сильні сторони (S)	Слабкі сторони (W)
1	2	3
Можливості, О	СіМ Використовуючи сильні ринкові  позиції, аналіз ринкової ситуації, конкурентні переваги ЗАТ «Оболонь» може ввійти в нові сегменти ринку, обслуговувати додаткові групи споживачів; також завдяки високій прибутковості компанія може збільшити доходи населення; маючи значні виробничі потужності ЗАТ «Оболонь» може розширити виробництво.	СлМ На основі можливості ЗАТ «Оболонь» проникнення на нові сегменти ринку, обслуговування нових додаткових груп споживачів, розширення виробництва компанія може мінімізувати атаки з боку конкурентів, невдалі диверсифікації, „хворобу великої компанії” та розробити ресурсозберігаючу стратегію. Також використовуючи зростання доходів населення може вдосконалити систему стимулювання праці.
Загрози, Т	СіЗ Маючи високу прибутковість  рентабельність фірма може знешкодити загрозу інфляції та зниження рівня  доходів населення.  А завдяки  диференціації виробів, підтримці  та розвитку іміджу, сильним ринковим  позиціям може протистояти змінам  в потребах смаках споживачів, зростанню тиску конкурентів.	СлЗ Компанія має спрямувати свою діяльність на мінімізацію неефективної системи стимулювання праці, протистоянню атакам з боку ключових конкурентів  уникати необґрунтовано диверсифікації, слідкувати за доцільністю розмірів виробництва та розробити ефективну ресурсозберігаючу стратегію. Також ЗАТ «Оболонь» має звести до мінімуму вплив інфляції, зменшення доходів населення, зміни смаків та потреб споживачів, уповільнення темпів зростання ринку.

* розробка автора

Місія ЗАТ «Оболонь» – забезпечення споживачів натуральними, якісними та доступними напоями. Головна мета діяльності ЗАТ «Оболонь» – розширення ринків продажу, збільшення прибутків, найповніше задоволення потреб споживачів. Метою маркетингу ЗАТ «Оболонь» для себе формулює таким чином: дізнатися зрозуміти споживача настільки, щоб товар чи послуга відповідали його реальним вимогам потребам.

 

Ключові фактори успіху ЗАТ «Оболонь»:

1. Фактори, засновані  на науково-технічних перевагах:  використання нового обладнання, нових елементів технології; перехід з механізованих на автоматизовані технологічні процеси.

2.Фактори, засновані  на особливостях організації  виробництва: значне покращення  якості пива; збільшення та вдосконалення  асортименту; фасовка продукції в якісну та яскраву упаковку; зниження витрат на виробництво через краще використання виробничих потужностей і площ, краще використання матеріальних ресурсів, заміну сировини (виробництва пива з пшениці), поліпшення організації транспортування та зберігання виробів, усунення повторної переробки і браку.

3. Фактори, засновані  на маркетингу: створення підприємствами  власної розподільчої мережі; покращення  сервісу; поліпшення внутрішньогалузевого  та міжгалузевого кооперування, оптової торгівлі; останнім напрямком у маркетингу з’явилась програма на «Оболоні», допомоги приватним підприємцям в створенні власних пивних барів, тобто якщо цей підприємець буде реалізовувати пиво тільки даної марки, то підприємство забезпечує його всім необхідним устаткуванням для створення бару, забезпечення роздрібних пунктів продажу холодильними установками з фірмовими знаками.

4. Володіння знаннями  та досвідом конкурентної боротьби.

5. Фактори, засновані  на організації та управлінні: застосування автоматизованої інформаційної системи; вдосконалення системи управління якістю; підвищення кваліфікації працівників та впровадження дієвої системи мотивації; формування ефективної управлінської команди.

 

2.3. Вихід продукції підприємства  на зовнішній ринок

 

Оцінимо результати роботи ЗАТ «Оболонь» на світовому ринку пива.

Чим тепліший сезон – тим краще для виробників пива. „Пива всім вистачить”, – обіцяють на ЗАТ «Оболонь». Підприємство, як відомо, є найбільшим експортером пива в Україні. Сьогодні продукцію підприємства постачають у десятки країн світу, зокрема, у Великобританію, США, Німеччину, Польщу, Ізраїль, Грецію, Тайвань, Португалію, Іспанію, Південну Корею. Успіхом оболонське пиво користується у Росії та країнах Прибалтики, Молдові, Білорусі [15].

У Польщі, як розповідає директор фірми «Оболонь-Польща» Ігор Хранюк, пиво «Пшеничне» користується великим попитом. Причина, як він пояснює, та, що пиво дуже доброї якості й, по-друге, воно значно дешевше за німецьке Weizenbier. Споживач дуже швидко це відчув і тепер активно його замовляє. А ще полюбляють «Оксамитове» – тому, що тут немає подібного пива й, до того ж, воно має дуже добрий смак. До речі, у Польщі цю марку пива дуже люблять жінки. Воно добре продається і тому становить добру конкуренцію марці «Преміум», але й «Магнат» також популярний.

У Польщі тривалий час  було заборонено рекламу пива, зараз  відбувається деяке скорочення цих  обмежень. Враховуючи це, фірма «Оболонь–Польща» надає перевагу безпосередній роботі з клієнтами. Ідеться про особливості польського ринку. Такого, про що розповідає Ігор Хранюк, немає ніде у світі. Причому найдемократичніші умови для ринку пива існують у Німеччинi та Нідерландах. Конкуренцію у Польщі серед пивзаводів будували таким чином: цей напій потрібно продавати у пабах. Якщо проб'єшся туди – тебе визнають учасником ринку. Пабам це вигідно, тому що світові фірми постачають їм при цьому апаратуру й усе необхідне. Отож розпочалася війна за паби. Одна ця відмінність засвідчує, наскільки відрізняється польський ринок пива від українського.

 „На польському ринку пива важко працювати”, — говорить Ігор Хранюк. Усі так звані польські броварні підписують угоду з ресторанами, маленькими магазинами на ексклюзивний продаж там своєї продукції. Крім того, у цих торговельних точках розливають пиво тільки одного якогось міжнародного концерну. А коли якийсь бренд має на ринку ексклюзивні права, пробитися на нього якійсь іншій марці пива дуже непросто. Буває, що і торговельні заклади хотіли б з новим виробником мати справу, але угода диктує їм іншу поведінку. Аби увійти до мережі, потрібно докласти чималих зусиль. «Оболонь» працює щодо просування свого товару, головним чином, через мережі супермаркетів. Фірма, звичайно, розширює мережу продажу і має на меті „накрити” нею всю Польщу. Тоді вже йтиметься про глобальну рекламу на телебаченні тощо.

На польський ринок (часу вступу Польщі до ЄС) вийшло пиво «Оксамитове», «Пшеничне» і «Преміум». Для того, аби марку пізнавали  в ресторанах і відкритих кафе, представники підприємства добилися доступу  «Оболоні» до них у таких великих містах як Познань, Краков, Варшава і Гданськ.

Цікаво, що і міжнародні торговельні мережі, і польські гуртовні, і навіть невеличкі крамнички  із задоволенням беруть квас «Оболонський», який є найкращим на ринку. Квас у  польській свідомості існував, але його давно ніхто вже не пив. Це був такий історичний напій, і в деяких регіонах Польщі його називали «подпівек», тобто вже не вода, але ще не пиво. Відразу після фірми «Оболонь» на польський ринок вийшло кілька фірм з таким же напоєм, які просто не відповідали смаковим побажанням та мали гіршу якість. Після появи тих дешевих польських квасів у «Оболоні» сталося деяке затримання продажу своєї продукції, але згодом усі споживачі повернулися до українського квасу, і замовлення також зросли [15].