Управіння конкурентоспроможністю на ПАТ"Оболонь"

Квас – саме той товар, який проторував українському бренду дорогу до польського ринку. Директор із зовнішньоекономічних питань ЗАТ «Оболонь» Юрій Бєрдєнніков, зокрема, зауважує: „Українським виробникам було надзвичайно важко пробитися на польський ринок через митно-тарифне регулювання, яке запровадила ця країна. Окрім того, нашим виробникам доводилося сплачувати 30-відсоткове мито за квас і пиво як за безалкогольні напої. А ще додавався ПДВ, який рахують після всього. Таким чином, 30 відсотків плюс ПДВ – це вже далеко не 30 відсотків. Із входженням Польщі до Європейського Союзу ситуація змінилася. Отож польські закони та митні тарифи уніфіковано згідно із законодавством ЄС. Згідно з цими тарифами, завезення товару до Польщі та Німеччини тепер практично однакове. Винятком є тільки те, що Польща залишила у себе стягнення ПДВ (цей податок не став загальноєвропейським). Проте ставка мита для пива – нульова”. «Оболонь» чотири роки була присутньою на польському ринку й очікувала, коли Польща вступить до ЄС. „Ми перебуваємо практично в стані початку експорту, маємо компанію, що накопичила певний досвід”, — говорить Юрій Бєрдєнніков.

Якщо говорити, що продається у Польщі, то це якраз те, що є неординарним. Наприклад, окрім напою «Живчик», – пиво «Магнат», «Пшеничне» і темне пиво. Тобто всі марки, які займають невелику нішу на ринку, але насправді дуже цінуються. А от польські виробники фактично такого пива не виробляють. «Магнат» – дуже вдала назва, щодо ж пшеничного, то тільки Україна і Росія взялися його випускати, а до цього такий сорт пива був відомий як продукція баварського виробника. Утім ще рано говорити, який відсоток польського ринку пива опанувала «Оболонь». Тільки з 1 травня сюди насмілилися відправити у нормальній кількості свою продукцію. Поки що до Польщі спрямовується до одного відсотка всього експорту, який здійснює ЗАТ «Оболонь».

Не менш цікавий досвід «Оболоні» щодо освоєння естонського  ринку пива. А все почалося з  того, що в цій країні урівняли акциз  і ввізні тарифи. Тамтешні підприємці в 1999 році звернулися до ЗАТ «Оболонь» із пропозицією налагодити торговельні стосунки, і з того часу підприємство має тут добрий бізнес. За неофіційними даними, «Оболонь» посідає четверте місце серед виробників пива, присутніх на цьому ринку в Естонії. Це дуже багато, якщо врахувати, що «Оболонь» є для цієї країни лише імпортером. Минулого року підприємство відправило до Естонії 3,7 відсотка своєї продукції, виробленої на експорт.

Варто зазначити, що «Оболонь»  розпочинала освоювати цей ринок  теж із квасу. Врахувала смаки  старих таллінців, готуючи рецепт. Крім того, подбала про новий дизайн для цього свого продукту, з урахуванням прибалтійських мотивів. У результаті з семи марок квасів, які майже одночасно тоді вийшли на ринок Естонії, за виглядом, складом і натуральністю на ринку переміг оболонський.

Найбільше п'ють оболонського пива у Росії. Минулого року туди було вивезено 87 відсотків пива, виробленого  підприємством на експорт. Цим потрібно пишатися, тому що всі розвинені  країни поспішають туди завозити продукцію  своїх броварень. У розрахунку на душу населення російські споживачі п'ють пива більше, ніж українські. Хоча останні нібито повинні були б пити більше – ми ж країна компактна, з міцнішими традиціями. Поза сумнівом, в «Оболоні» попереду реалізація свого потенціалу на теренах власної країни. А поки що, можливо, більш платоспроможний російський чолов'яга споживає ту зайву кварту пива.

Нещодавно стало відомо про нову перемогу українського пива на шостому Великому московському фестивалі, який проходив з 10 по 18 липня у столиці Росії. Пивне свято в Лужниках завжди викликає великий інтерес у москвичів, а тому стало доброю традицією виробників хмільного напою. Протягом дев'яти днів учасникам та гостям пивного свята, професійному журі пропонували спробувати та оцінити пиво, яке тут представляли десятки виробників Росії та ближнього зарубіжжя. На ярмарку виробників серед великого різноманіття хмільного напою було представлено й продукцію ЗАТ «Оболонь». Професійні дегустатори високо оцінили якість пива цього виробника, відзначивши його у восьми номінаціях. Зокрема, у професійному конкурсі звання кращого отримали такі марки пива, як «Оболонь світле», «Оболонь оксамитове», «Оболонь безалкогольне», «Оболонь пшеничне» та «Оболонь Лагер».

Немає у Росії такого міста, де б не було у продажу продукції оболонських пивоварів. По цій хмільній продукції знають українську столицю так само, як свого часу по «Київському» торту.

ЗАТ «Оболонь» – це надсучасне підприємство європейського рівня, пиво та напої якого відповідають не лише всім українським стандартам, а й високим міжнародним вимогам. Саме «Оболонь» першою в галузі у 1998 році отримала міжнародний сертифікат ISO-9001. Причому цей сертифікат було видано німцями, які вважаються законодавцями моди на пивному ринку. Завдяки отриманню міжнародного сертифікату продукція української компанії здобула довіру та лояльність з боку іноземних споживачів. Отож при розширенні свого експорту «Оболоні» нема підстав турбуватися про «перепустку» на світові ринки. Перебудовувати свою роботу в зв'язку із тим, що деякі країни-імпортери її продукції стали членами ЄС, теж немає потреби: імідж національного лідера ринку пива, який є власником міжнародного сертифіката, є запорукою того, що підприємство йде правильним курсом.

Українці, які побували за кордоном, продовжують надавати перевагу пиву «Оболонь». Днями з Великобританії повернувся один із керівників Української студентської спілки Олег Шпак. Як на диво, виявилося, що у складі делегації, з якою він приїхав до Лондона, зібралося чимало любителів пива. Тож, коли випадала вільна хвилинка, студенти заходили в якийсь англійський паб. За словами Олега, упродовж перших днів хлопці скуштували близько десяти марок місцевого пива і були розчаровані. Адже жодна з англійських чи то ірландських марок не задовольнила їхні, виховані українським пивом, смаки.

 „На наше щастя, – розповів далі Олег Шпак, – ми зустріли в Лондоні одного англійця українського походження, який розповiв нам, що англійське пиво у Великій Британії п'ють лише ті, хто іншого не скуштував. Українці ж, які мешкають там або приїжджають на заробітки, взагалі п'ють винятково «Оболонь», адже перепробувавши все, визнали, що кращого їм не знайти. Більше того, ті англійці, яких пригощали пивом «Оболонь» (а вмовити їх на це не так просто, бо в Європі існує стереотип, нібито те, що вироблено в Україні, є поганим), погоджуються з тим, що українське пиво у кращий бік відрізняється від британського. Знайшовши за вказаною адресою українську крамничку, ми побачили на вітрині приємні серцю зелені етикетки з написом Obolon, і нарешті задовольнили своє бажання попити гарного пива”.

Нагадаємо, що свій шлях до закордонного споживача «Оболонь»  розпочала досить давно. Свою першу  експортну поставку вона зробила  у 1989 році, відправивши партію пива саме у Великобританію. На той час  ЗАТ «Оболонь» було єдиним пивним виробництвом у Радянському Союзі, яке продавало власну продукцію за кордон. Наступні партії пива звідси відправили до Сполучених Штатів і Німеччини. З роками географія розповсюдження продукції «Оболоні» зросла. З одного боку, експортна діяльність дозволяла розширювати ринки збуту, з іншого – отримувати прибутки, за рахунок яких підприємство вдосконалювало виробництво, значно поліпшувало якість продукції.

Експорт у кожну країну має свої особливості. Скажімо, з  Тайваню «Оболоні» замовляють «Живчик», тому що тутешній споживач свято цінує фітотерапію (як відомо, в рецептуру цього напою закладено лікувальні властивості ехінацеї). Враховуючи побажання тайванських замовників, їм відправляють цей напій у банках мiсткiстю 0, 33 літра. Виявляється, це дуже зручно – у спеку тримати «Живчик» у морозильнику. У Іспанії та Португалії є інший ударний продукт – «Оболонське світле». Здебільшого у цих та інших розвинених країнах пиву цієї марки віддають перевагу наші колишні співвітчизники. Показово, як «Оболонь» будує свої стосунки з Німеччиною. Українські пивовари постачають туди здебільшого «Преміум» і безалкогольні напої.

Торік з 15, 98 мільйона дал  експортованого українського хмільного  напою 12,44 мільйона дал (це 77,8 відсотка) було саме від ЗАТ «Оболонь».

Оцінимо тенденції розвитку світового ринку пива. Очікується, що до кінця нинішнього десятиліття Китай, обігнавши США, вийде на перше місце у світі по виробництву пива. З 1995 по 2000 рік споживання цього напою в країні виросло на 88%. У результаті лібералізації китайської економіки на цей гігантський ринок прийшли найбільші світові компанії – вони будують нові пивзаводи або придбавають пакети акцій уже наявних [62]. За приблизними підрахунками, у країні діє біля 850 пивоварних заводів, але незабаром їхнє число збільшиться - на ринок усе активніше виходять гіганти на кшталт «Carlsberg», «Foster's», «Guinness», «Heineken» й «Scottish & Newcastle». Ці міжнародні компанії зосереджують зусилля в містах, де 70% населення становлять люди молодше 35.

Якість чеського пива отримало легендарну славу, однак у  роки „холодної війни” жителям Заходу нечасто вдавалося його покуштувати. За комуністів 70 пивзаводів країни належали державі, але в ході приватизації ці підприємства розхапали задешево міжнародні компанії. «SAB-Miller» стала власником брендів «Pilsner Urquell», «Гамбрінус» та «Велкопоповицкий Козел», а «InBev» купила «Празький пивоварний завод» – з його продукції найбільшою популярністю користується «Старопрамен» (Старий струмок). Широко експортується й ще одна марка чеського пива – чудовий «Бадвар/Бадвайзер» із присмаком смаженого солоду, ванілі й гіркуватістю хмелю. Завод, на якому він виробляється, залишається у власності держави: уряд хоче вберегти бренд від ціпких обіймів його американського тезки – «Budweiser».

Сьогодні в США відбувається справжня революція в області „кустарного” пивоваріння – тут діє більше 1300 „мікроброварень”. Торік їхній сукупний обсяг продажів збільшився на 16% і зараз на частку таких броварень доводиться більше 10% від загального обсягу виробництва. По британських мірках деякі „мікропідприємства” досить великі: завод «Sierra Nevada» у місті Чіко (штат Каліфорнія), наприклад, виробляє 800000 бочок на рік. Його світлий ель та „індійський світлий ель” можна купити і в Англії.  

Пивна слава Індії  пов'язана в першу чергу із сортом, відомим під назвою „індійський світлий ель”, яким освіжалися англійські солдати й чиновники в період колоніального панування. Вперше його зварили в Лондоні в кінці 18 століття, а потім виробництвом цього пива зайнялися великі фірми на кшталт «Bass» з Бертона-на-Тренті, що шукали нові ринки збуту. Воно було досить міцним, з більшим змістом хмелю, щоб мало змогу витримати тримісячну морську подорож до Бомбея й Калькутти. До кінця 19 століття, однак, на індійський ринок вийшли німецькі пивоварні компанії, і їх лагери витіснили світлий ель [62]. Найвигіднішими для виробників ринками пива сьогодні є Китай, США, Росія і Німеччина. Найпотужнішими світовими виробниками – компанії «InBev», «Anheuser Busch», «SAB-Miller Plc.» Сьогодні всі вони присутні й на українському ринку .

Отже, підприємство ЗАТ  «Оболонь» має перспективи для  збільшення обсягів реалізації на зовнішньому  ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3

НАПРЯМКИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ТОВАРУ ЗАТ «ОБОЛОНЬ»

3.1. Розробка  комплексу заходів ефективного  управління конкурентоспроможністю  товару підприємства

Розглянемо напрямки підвищення ефективності управління конкурентоспроможністю товару ЗАТ «Оболонь», використовуючи дані аналітичного дослідження, проведеного у другому розділі та теоретичні навички. Насамперед важливим напрямком підвищення ефективності управління конкурентоспроможністю товару ЗАТ «Оболонь»є вдосконалення корпоративної стратегії, що передбачає вдосконалення стратегії відносно кожного виду продукції підприємства.

Після того, як визначена  загальна ідея розвитку підприємства, доцільно побудувати функціональні стратегії реалізації загальної ідеї. Для цього потрібно переписати всі проблеми та переваги, які є у ЗАТ «Оболонь» та вказати найбільш загальні рішення для них. Потім ці рішення деталізуються за функціональними напрямками: виробництво, фінанси, маркетинг, кадри, організаційна культура та доводяться до кожного функціонального керівника (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Набір функціональних стратегій розвитку ЗАТ «Оболонь»

Сегмент	Характеристика
1	2
У виробництві	Забезпечення дотримання технічних  стандартів виготовлення продукції, високої  якості проведення подальшого удосконалення, модернізації, модифікації технічного оснащення та підвищення загального рівня фондоозброєності праці.
У маркетингу	Подальше удосконалення та посилення  маркетингової політики, збільшення потужності маркетингової збутової політики, розширення каналів розподілу  продукції та ринків збуту; вихід на нові сегменти ринку та на нові ринки; вдосконалення маркетингових комунікацій.

 

Продовження табл. 3.1

1	2
У фінансах	Дотримання курсу стабільності основних  фінансових показників та поступове збільшення прибутку та рентабельності.
У кадрах	Забезпечення збереження раціонально  підібраного та розставленого персоналу, випередження темпів приросту продуктивності праці над рівнем заробітної плати, налагодження більш досконалої системи  стимулювання праці.
В організаційній культурі	Проводити роботу зі створення та застосування норм організаційної поведінки; підвищити готовність колективу до змін; переконати трудовий колектив працювати як єдина команда, що має спільні цілі, досягнення яких призведе до задоволення потреб кожного працівника.

* розробка автора

Далі доцільно дослідити методику проведення стратегічного аналізу діяльності ЗАТ «Оболонь», тобто скласти матрицю „Мак Кінсі-Дженерал-Електрик” та таблиці фаз життєвого циклу та конкурентного статусу на основі продукції, що поставляється за кордон.

Також побудуємо таблиці 3.2 та 3.3, що характеризують привабливість ринків та конкурентну позицію окремих видів продукції. Обсяги продаж, розміри та темпи росту експортних ринків наведені в додатку В.