Теоретические основы анализа конкурентной позиции предприятия

 

которыми пользуются потребители при выборе тех или иных товаров и услуг (доходы, социальное положение, образование, религия и т.д.). Объектами исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и услугами, как отдельных потребителей, так и регионов, а также тенденции покупательского

 

спроса. Вместе с тем анализируются условия и процессы удовлетворения основных прав потребителей. Результатами исследования являются определение типов потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса. Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы: оценку и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке. Оценка и прогнозирование спроса - это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка.

 

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др.

 

Отбор целевых сегментов рынка основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок: концентрация на единственном сегменте; ориентация на покупательскую потребность; обслуживание не связанных между собой сегментов; охват всего рынка. При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

 

Исследования конкурентов необходимы, для того чтобы получить сведения и данные для обеспечения количественного преимущества собственной компании на рынке; для того чтобы найти возможности для сотрудничества и кооперации реальными и потенциальными конкурентами. При исследовании конкурентов анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на конкурентов, материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организаций управления деятельностью.

 

Результатом исследования конкурентов являются выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности. Исследование продуктов. Целью данного исследования являются определение соответствия технико-экономических показателей и качества продуктов, обращающихся на рынке, требованиям и запросам покупателей, анализ конкурентоспособности этих продуктов. В результате исследований получают информацию относительно

 

потребительских параметров продукта, а также формируют рекламную компанию. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые продукты, уровень сервиса, соответствие продуктов нормам и требованиям законодательных, юридических и других документов, перспективные требования потребителей. Исследование цены - определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность получения

 

наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на производство и сбыт продуктов, влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены продукта. Результатом исследования является выбор наиболее эффективного соотношения между затратами и ценой, между ценой и прибылью. Исследование товародвижения и продаж. Целью считаются определение наиболее эффективных путей, способов,

 

средств быстрого доведения продукта до потребителя и его реализация. Объекты исследования: торговые компании, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения, анализ функций и особенностей действия различных типов компаний, выявление сильных и слабых сторон их деятельности, определение характера сложившихся взаимоотношений между различными субъектами рынка. Результатом здесь выступают возможность определения и увеличения товарооборота компании, выработка

 

критериев для определения эффективных каналов доведения продукта до потребителя, разработка продвижения продуктов конкретным покупателям. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Целью исследования выступает выявление средств, с помощью которых лучше всего стимулировать сбыт продукта, повышать авторитет компании на данном рынке, осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются поведение субъектов рынка, эффективность рекламы, отношение потребительской

 

общественности, контакты с покупателями, а результатами - выработка политики компании, создание благоприятного отношения к ней и продукту, определение методов формирования спроса населения, повышение эффективности коммуникативной политики компании. Исследование внутренней среды компании. Целью является определение реального уровня конкурентоспособности компании, в результате соответствия факторов внешней и внутренней среды компании. Результатом данного исследования считается выработка такой

 

политики компании, которая помогла бы компании полностью адаптироваться к факторам внешней среды. 1.2 Методология исследования Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов: выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов. 1. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать

 

цели исследования. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению». Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить

 

численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот»). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов, по крайней мере, на 20%). 2. Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

 

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретней цели. Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику,

 

книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют услуги коммёрческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле. Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

 

Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией. 3. Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают четыре крупные проблемы.

 

Некоторых из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие, возможно, откажутся участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться и тот, кто собирает информацию. 4. Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

 

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. 5. Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты

 

исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенность устранить нельзя. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики

 

и результатов исследования, выводы и рекомендации. Контроль осуществления маркетинговых исследований на различных этапах и интерпретации результатов на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким образом, контроль на этапе анализа товарной и ассортиментной политикой осуществляет товаровед с менеджером по закупкам. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется управляющим по

 

сбыту. Контроль за проведение этапа анализа покупателей и конкуренции осуществляет непосредственно зам. директора по маркетингу и коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе. С целью обеспечения координации используются формализация задач (по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих спецификаций)). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой основы координационного механизма

 

как стандартизация выпуска. С целью достижения координации организация должна обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в организации разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между отдельными сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в официальную структуру. В целях координации применяют системы контроля и планирования, задача которых - выявление точных спецификаций выпуска, стандарта, который желательно получить в будущем.

 

Цель контроля - оценка соответствия полученного результата установленному стандарту. Не может быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии последующего контроля утрачивают смысл. С помощью контроля руководство определяет, правильны ли его решения, не нуждаются ли они в корректировке; контроль обнаруживает ошибки в деятельности, следовательно, создает возможность их устранить, исправить, чтобы выполнить типовые задания и достичь поставленных целей; он используется

 

для стимулирования успешной деятельности. В качестве стандартов используются цели, которые являются конкретными, поддаются измерению и имеют временные границы. Такие цели разрабатываются в форме показателей результативности, позволяющих сопоставить реально сделанную работу с запланированной. Достаточно легко установить показатели результативности для величин, поддающихся количественному измерению: по прибыли, объему продаж.

 

Но некоторые важные цели не поддаются количественному выражению напрямую. В таком случае проводятся различные обследования и опросы, происходит косвенное выражение через другие показатели. В нашем случае это количество потребителей и объемы продаж. Второй этап процесса контроля состоит в сопоставлении реально достигнутых результатов с установленными стандартами. Необходимо иметь в виду, что контроль должен быть экономически эффективным, то есть преимущества

 

системы контроля должны перевешивать затраты на ее функционирование. Это достигается использованием метода управления по принципу исключения. Суть его в том, что система контроля должна срабатывать только при наличии заметных отклонений от стандартов. Для этого руководство решает важную задачу - устанавливает масштаб допустимых отклонений. Если обнаруживаются отклонения, которые не выходят за рамки этого масштаба, то такие отклонения не

 

вызывают тревоги. Самый трудный и дорогостоящий элемент контроля - измерение результатов, позволяющих установить, насколько удалось соблюсти установленные стандарты. Здесь важно правильно выбрать единицу измерения, установить частоту измерений. Все это определяется спецификой вида деятельности, подлежащей контролю. Важно помнить следующее: проведение измерений - не самоцель; в коммерческой деятельности измерения

 

проводятся ради увеличения прибыли, а не для того, чтобы точно установить, что же происходит на самом деле. В обеспечении эффективности контроля важно довести до сведения соответствующих работников организации как установленные стандарты, так и достигнутые результаты. Информация должна быть точной, поступать вовремя, а стандарты поняты сотрудниками. Существуют различные методы и приемы анализа. Метод сравнения позволяет оценить работу фирмы, определить

 

отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы. Основные виды сравнений, применяемые при анализе: отчетные показатели с плановыми показателями; плановые показатели с показателями предшествующего периода; отчетные показатели с показателями предшествующих периодов; показатели работы за каждый день; сравнения со среднеотраслевыми данными; показатели качества продукции данного предприятия с показателями аналогичных предприятий-конкурентов и др.