Стратегия управления фирмой

2.2. Оценка и анализ внешней среды организации. 

     Среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны фирмы, а внешнее окружение изучается стратегическим управлением, в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые фирма должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

      Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа, связанный с выявлением сильных и слабых сторон фирмы.

      Основное предназначение внешнего анализа -- определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для фирмы в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы.

     Возможности-- это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это, например, снижение налогов или возможности использования векселей для ускорения оборота средств, уменьшения неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение или, наоборот, повышение таможенных барьеров и т. д. Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество фирмы.

     Угрозы -- это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции фирмы к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности населения и предприятий, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т. д.

     Влияние внешней среды на деятельность фирмы зависит от результатов анализа и его последствий: после анализа будут приняты необходимые стратегические решения или фирма ограничится только наблюдением за этой областью.

     Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей:

• макросреда (или отдаленное окружение);
• микросреда (отраслевое или ближнее окружение).

     Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности фирмы. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы профсоюзы, торговые и иные организации.

     Макросреда включает общие факторы, которые не касаются пря мо краткосрочной деятельности фирмы, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование фирмы.

     Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность фирмы. 

     Основные направления анализа внешней среды:

     - экономический фактор;

     -правовой фактор;

     -политический фактор;

     -социальный фактор;

     -технологический фактор. 

            Экономический фактор.

     Изучение экономического фактора макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для фирмы, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в фирму. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономического фактора важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

     Для стратегического управления при изучении перечисленных показателей и факторов представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Также в сферу интереса стратегического управления входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных составляющих экономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жёсткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. Но, с другой  стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда.

     Анализ экономического фактора ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных его составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку его состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности. 

     Правовой фактор.

     Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает фирме возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

     При изучении правового фактора макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества. Очень важными являются выяснение степени обязательности действия правовых норм, а также того, распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение того, насколько неотвратимо применение санкций к фирме в случае нарушения ею правовых норм. 

     Политический фактор.

     Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, что бы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

     Ключевым процессом политического фактора макроокружения является борьба за власть. Власть же в свою очередь связана с регламентацией того, как обращаются деньги. Власть, с одной стороны, определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и, с другой стороны, то, как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования фирмы. 

     Социальный фактор.

     Изучение социального фактора макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность социального фактора состоит в том, что он влияет как на другие факторы макроокружения, так и на внутреннюю среду фирмы. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении фирмы. Поэтому фирма должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

     Процессы, протекающие в социальном факторе внешнего окружения, оказывают воздействие, как на вход фирмы, так и на ее выход. Именно этот фактор оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию. 

     Технологический фактор.

     Анализ технологического фактора позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям.

     Одним из мощных процессов обновления продукции и технологии ее изготовления является так называемый процесс переноса технологии, который состоит в том, что лабораторные разработки, производимые в высокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести производители продукции различных отраслей. В результате этого процесса устоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видов продукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные изменения. Это произошло с рынком конторских машин в результате развития компьютеров, это произошло с рынком часов в результате введения в механизм часов интегральных схем, это произошло с рынком аудиотехники в результате создания систем цифровой записи звука. Множество революционных изменений в производстве новой продукции ожидается в скором будущем в результате тех разработок, которые ведутся в области высоких технологий.

2.3. Изучение стратегических альтернатив. 

     Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор наилучшего варианта стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды. Более узкие цели анализа связаны с формированием и оценкой инвестиционных решений (где вести конкуренцию?), а также развитием конкурентных преимуществ (как вести конкуренцию?).

     Фирма может располагать несколькими альтернативами своего развития при тех или иных вариантах изменений внешней среды.

     Возможные критерии выбора альтернативных стратегий можно объединить в пять групп:

1.Реакция на возможности /угрозы внешней среды

2.Получение конкурентных преимуществ

   2.1Использование сильных сторон фирмы, слабых сторон конкурентов

   2.2Нейтрализация слабых сторон фирмы, сильных сторон конкурентов;

3.Соответствие целям предприятия:

    3.1Достижение заданных долгосрочных показателей;

    3.2Совместимость целей с миссией;

4.Выполнимость стратегии:

    4.1Достаточность наличных ресурсов;

    4.2Совместимость стратегии с внутренней организацией;

5.Учет взаимосвязей с другими стратегиями предприятия:

    5.1Достижение портфельного баланса;

    5.2Учет выполнимости стратегии;

    5.3Использование эффекта синергизма.

     Выбранная стратегия должна соответствовать внешнему окружению, целям фирмы, быть реализуемой и не противоречить другим стратегиям предприятия.

     Возможно, наиболее важным критерием является то, как предполагаемая стратегия соотносится со стратегическими факторами, полученными в результате SWOT-анализа. Если стратегическая альтернатива не использует внешние возможности и ключевые, сильные стороны фирмы, а кроме того, не учитывает внешние угрозы и слабые стороны предприятия, то она, вероятно, обречена на неудачу.