Стимулирование продаж

В настоящее время созданы новые инструменты стимулирования персонала , основными среди которых являются:

- купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении;

- купоны, принимаемые в сети аффилированных торговых предприятий;

- подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;

- каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;

- полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;

- смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;

- подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего работника с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

Эти формы стимулирования «по заказу» будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии.

Рассмотрим методы стимулирования торговой сети

Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.

При этом основными целями являются:

- убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;

- убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар;

- поощрить розничных торговцев к размещению товара на выигрышном месте (в торговом зале, на витрине, на прилавке).

Производитель понимает необходимость «стимулирования торговых

посредников» на следующих этапах:

- При выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия стимулирования, которые имеют единственную цель: включить новый товар в ассортимент посредника, не допуская при этом, чтобы он занял место другого товара этой же марки (не допуская каннибализма товаров).

- В период роста продаж товара характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от достигнутого уровня продажи. Поэтому возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большого количества товаров и получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

- В период зрелости товара продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговая сеть и посредники стараются избегать усилий, направленных на увеличение сбыта товара. В этом случае стимулирование должно помочь противостоять действиям конкурентов (создаются товарные запасы до выпуска на рынок конкурирующих товаров).

Операции по стимулированию имеют также целью упорядочение поступления заказов. Кроме того, позволяют бороться с сезонностью в сбыте, поощряя покупки в неблагоприятное время, или заинтересовывая торговую сеть в сохранении товаров в торговом зале в течение всего года.

- В период спада популярности товара, вовремя проведённая операция стимулирования торгового посредника будет способствовать ликвидации товарных запасов и подготовит почву для прихода на рынок нового товара.

Методы стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников, можно подразделить на две основные группы:

1 группа - Финансовые льготы. Они наиболее привлекательны для посредников. По частоте применения можно выделить:

- скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;

- скидки, стимулирующие закупку большого количества товара;

- компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;

- купоны.

2 группа - Льготы в натурной форме. Льготы в натурной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников, становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства, специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые

вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к

стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

- стимулирование посредников - оптовых и розничных торговцев – и торговых представителей;

- замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;

- распространение образцов;

- совместное стимулирование;

- конкурсы витрин;

- изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя.

1.3. Механизм формирования системы стимулирования продаж

Механизм стимулирования сбыта представляет собой последовательность следующих этапов:

Первый шаг - установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Второй шаг - ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.

В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта. Многие внешние фирмы ограничиваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое обслуживание, гибкость, а когда требуется, - распределение и сбыт.

Третий шаг - разработанный общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки.

Механизм формирования системы стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

                                                                        ЦЕЛИ

                         Стратегические                                       Специфические

                 -увеличить число потребителей           -ускорить продажу наиболее

                  -повысить количество товара,                выгодного товара

                   покупаемого каждым потреби-                     -повысить оборачиваемость

                   телем                                                                 какого-либо товара

                  -оживить интерес к товару со                      -избавиться от излишних запасов

                  стороны клиентуры                                      (затоваривания)

                  -увеличить оборот до показате-                      -придать регулярность сбыту

                   лей намеченных в плане                              сезонного товара

                  маркетинга                                                       -оказать противодействие

                   -выполнить показатели плана                        возникшим конкурентам

                    продаж                                                               -оживить продажу товара,

                                                                                       сбыт которого переживает

                                                                                       застой

                                                                          Разовые

                    - извлечь выгоду из ежегодных событий

                     - воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью

                           (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.)

                     - поддержать рекламную кампанию

  Рис.1.1. Три типа целей стимулирования сбыта.

Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-   увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-  повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого она направлена - на участников каналов товаров - движения или конечных потребителей, и с его темой. В первом случае оно должно увеличивать знание о продукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и нацеливать на рост сотрудничества и производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать признание торговой марки и обеспечивать причастность аудитории. Тема стимулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет участникам каналов товародвижения или конечным потребителям, например об особой распродаже, открытии магазина, представлении нового товара, праздновании или привлечении нового клиента.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки, для того чтобы получить скидку или подарок. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме[11. с.65].

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.