Роль SWOT- анализа в деятельности фирмы

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

 

Калужский Институт Туристского  Бизнеса

филиал Российской Международной  Академии Туризма

 

кафедра менеджмента и экономики туризма

Специальность 080507 «Менеджмент  организации»

Специализация «Менеджмент  туризма»

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

на тему: «Роль SWOT- анализа в деятельности фирмы»

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 6  курса

группы  062125ТМ  Каушанская Е.А.

Проверил: Соколова И.Д.

 

 

 

 

 

 

Калуга, 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

1. Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2.1. SWOT-анализ в маркетинговом плане предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.2. Методика проведения SWOT-анализа  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.3. Как можно при желании  довести применение SWOT-анализа

       до абсурда  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

 

2.4. Где взять информацию  для проведения SWOT-анализа? . . . . . . . . . . . .18

2.5. Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

3. Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Вы когда-нибудь задумывались о том, что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные возвышенности и опасные болотистые места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.

В бизнесе работают те же принципы. Бизнес — это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

SWOT-анализ - это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой

  организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного

  состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности                               предприятия.               

Методика SWOT-анализа исключительно  эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней  мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы.

Технология работы с материалом, полученным в ходе SWOT-анализа, исключительно  проста. Респонденту, после того как  он сделал соответствующую запись, задаются уточняющие вопросы типа: "Почему Вы так считаете?" или "Как  Вы считаете, чем вызвано (обусловлено) существование той или иной проблемы?". При этом не требуется, сколько-нибудь, серьезной специальной подготовки тех, кто проводит подобный

3

анализ внутри организации. Например, такой подход - сочетание SWOT-анализа и диагностического интервью - дает достаточно четкое представление  о том: "Что представляет организация  на самом деле?".

Это исключительно универсальный  метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его  можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз  в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой  службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки  для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно  важна максимальная степень детализации  каждого из квадрантов SWOT-анализа.

Руководителю любого уровня в организации методика SWOT-анализа  прекрасное подспорье в практической деятельности, позволяющее систематизировать  проблемные ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует  опираться в совершенствовании  деятельности

  и развитии организации.

Применение SWOT-анализа позволяет  систематизировать всю имеющуюся  информацию и, видя ясную картину  «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

2.1. SWOT-анализ в маркетинговом плане предприятия

SWOT-анализ — это промежуточное  звено между формулированием  миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (см. рисунок 1):

1. Вы определили основное направление развитие  предприятия (его миссию)
2. Затем вы взвешиваете силы предприятия и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможет ли оно двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности. 

SWOT-анализ помогает ответить  на следующие вопросы: 
- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? 
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

 

Итак, после проведения SWOT-анализа  вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, лучше все же проводить SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и 

5

по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Кроме того, результаты анализа  и принятые на его основании решения  должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный  опыт («база знаний») является основой  управленческой стоимости любой  компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня  ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6

2.2. Методика проведения SWOT-анализа

В целом, проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны  предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Следует обратить внимание на то, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

SWOT-анализ должен проводиться  при участии всех важнейших 

7

членов данной организации. Это касается общей идентификации  слабых и сильных сторон, которые  внутри организации должны быть хорошо видны. Однако этот анализ должен быть наиболее широким. Сложнее всего  определить слабые стороны организации, которые могут проявиться потом, в атаках конкурирующих организаций. Сами члены организации говорят  о них весьма неохотно.

SWOT-анализ может выполняться  с применением техники "мозговой  атаки". Однако если в задачи  входит оценка руководства организации,  эта техника окажется малоэффективной,  поскольку члены организации  могут опасаться высказывать  свои настоящие взгляды в присутствии  других лиц. Отсюда следует,  что необходимо применять также  и иные техники, обеспечивающие  анонимность конкретным авторам  анализа. С этой целью можно,  прежде всего, собрать выполненный  каждым членом организации анализ, а потом поддать результаты  общей верификации и дискуссии.  Каждый из пунктов во всех  четырех направлениях анализа  может оцениваться рядовыми членами  организации по схеме: "да", "нет", должен корректироваться (как?).

Качество анализа можно  повысить, привлекая к его проведению лиц, не относящихся к организации. Правда, они могут выполнять лишь вспомогательные функции, поскольку  не знают организации настолько, чтобы самостоятельно различить  ее слабые и сильные стороны. Однако благодаря тому, что они не замешаны во внутренних "раскладах" организации, такие лица могут выступить беспристрастными арбитрами, которые в состоянии  оценить предложения, а также, ставя  особые вопросы, спровоцировать организацию  к более обстоятельному переосмыслению своих положений и действий. Конечно  же, эти лица должны пользоваться бесспорным доверием членов организации, ведь во время проведения анализа могут  обнаружиться факты, огласка которых  может быть очень опасной.

При проведении SWOT-анализа, а в особенности анализа шансов и угроз, должны использоваться ранее  проведенные исследования общественного  мнения. Связь организации с определенной проблемой, вопросом, приписывание ей компетентности в какой-либо сфере, может быть для нее хорошим  шансом. Вместе с тем, с точки зрения организации оценка ее определенных действий как весьма непопулярных может  стать значительной угрозой. Исследования общественного мнения могут также  подтвердить выводы анализа, касающихся слабых и сильных сторон. Даже если организация имеет сильного лидера, но это личность весьма непопулярна  в обществе, тяжело приписать ее наличие к сильным сторонам организации. Может оказаться, что такой лидер  очень хорошо руководит организацией (и в этом смысле это сильная  сторона), но именно его низкая популярность является угрозой для организации.

 

8

 

 

Шаг 1. Определение  сильных и слабых сторон предприятия

Первый шаг SWOT-анализа — оценка ваших собственных сил. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.