Реклама банков

Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование  индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка  или у клиента, связанное с  консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики  особое значение имеет классификация  форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу  банковского продукта (проводится с  целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить  или сформировать новые потребности).

Еще одной формой классификации  банковской рекламы является группировка  в зависимости от конкретных целей  рекламной кампании. С этой точки  зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его  деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

Работа с общественностью - это  совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей  деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью  выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному  выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей».

Стимулирование сбыта - это мероприятия, имеющие своей целью облегчить  и ускорить продажу непосредственно  в месте реализации банковской услуги.

Итак, элементы банковского маркетинга имеют много схожего с маркетингом  других товаров и услуг. В анализе  рынка, положения конкурентов и  в выборе общей маркетинговой  стратегии применяются одни и  те же подходы. Однако специфичность  банковской услуги проявляется в  выборе коммуникационной политики - политики продвижения товара. Именно здесь  и заключается основная трудность  для банка - ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно  привлечь и удержать клиента невидимой  и неосязаемой услугой. Поэтому  продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского  маркетинга, и именно ему стоит  уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.

Таким образом, результаты показывают, что банковский маркетинг - это деятельность банка по активизации экономических  отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов  банковского маркетинга. Привлечение  большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через  предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга - это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет  своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка  очевидна. Основным же элементом банковского  маркетинга является коммуникационная функция - то есть продвижение.

Для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, банкам нужно следить за изменениями, происходящими  в этой сфере, идти в ногу со временем. Об особенностях и проблемах банковского  маркетинга на современном этапе  говорится в следующей главе  дипломной работы.

Влияние рекламы на развитие банковских услуг

Реклама - как важная часть маркетинговой  программы. Важная часть маркетинговой  программы - реклама и продвижение  банковских продуктов.

В этом участвуют как главная  контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной  конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.

Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств  массовых коммуникаций.

Так называемая реклама института  имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип  с теми рынками, которые банк считает  главными для своей деятельности.

Реклама комплекса банковских услуг  направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором  операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие  деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые  мало соприкасаются с банками  и которых нужно ознакомить с  базовыми операциями банка.

Реклама продукта имеет цель дать более подробное представление  о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы  заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится  акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и  его конкурентами. Эти отличия, как  правило, касаются лишь нюансов, так  как в действительности уровень  сервиса крупных банков практически  идентичен.

Что касается способов проведения маркетинговой  кампании, то банк должен всегда учитывать  соотношение между стоимостью рекламы  и количеством людей, которые  ее воспримут. Телевидение имеет  самую широкую аудиторию, но плата  за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики  уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее  и чаще остаются без внимания. При  выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп - музыки, так как лишь небольшая  часть слушателей будет потенциальным  пользователем этого вида услуг.

Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями  не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня  многие банки намеренно назначают  на пост управляющего отделением специалиста  по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов  и расширить экспансию банка  в определенном районе.

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности  проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты  главной конторы. Но его сильной  стороной является хорошее знание местных  условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты  нуждаются в обслуживании. Кроме  того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные  и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать  определенные операции и с позициями  конкурентов. Эти сведения чрезвычайно  важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой  кампании должно быть составлено в  привлекательной форме, содержать  правдивую и точную информацию и  побуждать к ответным действиям. Поэтому, при составлении плана  действий необходимо решить:

а) к кому обращаться с рекламой;

б) какова форма обращения;

в) когда, и где вступить в контакт с клиентом.

Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

а) связь с местными общественными  организациями, клубами, церквями, родительскими  комитетами, профессиональными союзами  и т.д.;

б) предоставление помещений банка  для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация  экскурсий в банк с целью налаживания  контактов банковских служащих с  населением района, использование для  рекламы уличных витрин банковских офисов;

в) предоставление информации о новых  банковских услугах в ходе обычных  контактов с клиентами, а также  при рассылке ежемесячных выписок  со счетов, гарантийных чековых карточек и т. д.;

объявления в местных газетах  или использование специальных  вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных  стендов на выставках, ярмарках и  т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать  их с учетом бюджетных ограничений  банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать  успешность продвижения продукта и  принимать дополнительные меры, чтобы  повысить эффективность информационных контактов.

Влияние общественных связей на деятельность банка

Для службы связей с общественностью  в финансовой сфере пресса, особенно специальная, является одновременно и  средством, и аудиторией, требующими особого отношения. Необходимо систематически держать ее в курсе того, что  происходит в банке.

Некоторые авторитетные специалисты  по связям с общественностью, например американский профессор Уильям Нилэндер, декан университета в Уйчито (шт. Канзас, США), подчеркивают, как важно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им достоверные сведения об экономическом состоянии отдельных областей банковской деятельности, даже в том случае, когда наш банк компания не связана с ними напрямую. Это одна из форм показа, с одной стороны, нашей информированности, а с другой - готовности бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

Вышеназванный Уильям Нилэндер в книге "Связи с общественностью" дает ряд рекомендаций по установлению хороших и эффективных связей с прессой.

Можно резюмировать наиболее важные и интересные:

Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и  понятными.

Предпочтительно передавать информацию (например, статьи) заблаговременно, чтобы  облегчить работу журналиста и дать ему время для изучения и анализа.

Сообщение составляется объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи.

Многие руководители отказываются делать заявления, но журналисты - люди независимые, и оградить от них руководителя сложно.

Отдел связей с общественностью  в финансовой сфере должен быть доступен в любой момент.

Нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована.

Материал, передаваемый в редакцию, должен направляться соответствующему лицу.

По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных или  неприятных вещах, однако предварительно продумав их и придав им нужный оттенок.

Одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой службы связей с  общественностью в финансовой сфере  должны уделять внимание, является персонал самого банка. Каждый работающий в банке выступает в роли передатчика  информации во внешний мир, т.е. как  бы создает имидж своего банка.

Значит, объясняя персоналу как  важны все «части» в механизме  функционирования банка и значение работы каждого, можно прививать  людям определенный тип поведения. Банк, который добивается, чтобы  его работники отождествляли  себя с ним, добивается многого.

Издание журнала, скажем “ Вестник  Банка “…”, с пропагандистским уклоном и исключительно для  внутреннего пользования или  организация специальных краткосрочных  курсов недостаточны, поскольку работники  имеют собственное мнение и хотят  делать самостоятельные выводы.

Нужно, чтобы работники имели  возможность убедиться в том, что написанное - всегда, правда. Точно так же должна сохраняться зависимость между требуемым от них качеством работы и получаемым за нее вознаграждением и поощрением.

В этих целях специалист службы связей с общественностью в финансовой сфере тесно работает с различными категориями занятых в банке, с тем, чтобы глубже их понять и  быть уверенным, что каждый из них  проникся его устремлениями. Если последнего нет, специалист должен стараться убедить  их в том, что надо приспособиться к обстановке, осознать важность своей  роли в банке.

Лучше, если работник сам поймет ситуацию и изменит отношение к делу. Можно проводить периодические  собрания, на которых руководящий  состав информирует работников о  принятых решениях. Одновременно информацию получает и пресса.

Цель - создать благоприятное общественное мнение и завоевать расположение, основанное на доверии, ибо работники узнают обо всем от своего руководства раньше, чем из средств массовой информации.

Рекомендуется по возможности распространять среди сотрудников и сведения, предназначенные для журналистов. Работники в таком случае будут  ощущать себя более тесно связанными с банком.

До начала каких-либо действий целесообразно  провести социологическое обследование обстановки в банке и выяснить, стоит ли сохранить или надо усилить  осуществлявшуюся до сих пор политику. Это поможет избежать субъективных выводов.

Из возможных шагов можно  предложить:

Выяснить степень отождествления себя с банком всем его персоналом.

Выявить конфликтные ситуации и  в случае необходимости предложить срочные меры по их разрешению.

Провести анализ взаимоотношений  дирекции, менеджмента и работников. Узнать, каково мнение персонала о  руководстве.