Люди рекламы: Л. Барнетт, Д. Огилви, У.Бернбах

КЫРГЫЗСКО-РОССИЙСКИЙ СЛАВЯНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет: Экономики

Специальность: Менеджмент организации

Отделение заочного обучения 
 

Контрольная работа

по  дисциплине: Рекламная деятельность

на  тему:

 «Люди рекламы: Л. Барнетт,

Д. Огилви, У.Бернбах» 
 
 

Выполнила:

студентка   группы

М-1-3-09                                                                                Шевченко А.А. 
 

Проверил:                                                                            ________________ 
 

                                                   

Бишкек-2011 

План:

Введение

1. Люди рекламы: Л. Барнетт, Д. Огилви, У.Бернбах
2. Л. Барнетт
3. Д. Огилви
4. У.Бернбах

Заключение

Список  литературы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                 «Опасность рекламы состоит не в том,

                                                                                                                                 что она может обмануть людей, а в том,

что она может им смертельно наскучить»

Лео барнет.

Л. Барнетт

 

Лео Барнетт  посвятил большую часть своей  шестидесятилетней карьеры созданию образов. Дух творчества, постоянный поиск, горячее желание сделать  свою работу хорошо, довести ее до совершенства явились составляющими успеха Лео Барнетта. Будучи по образованию журналистом, Лео Барнетт работал как репортер, копирайтер, сотрудник рекламного агентства. В 1935 году во время Великой депрессии, когда в стране произошел экономический спад и уровень безработицы достиг невероятных размеров, Барнетт создал свое собственное рекламное агентство, сейчас известное как Leo Burnett Worldwide. В одной из чикагских газет в связи с открытием агентства был напечатан прогноз, что Лео Барнетт потерпит крах, и будет на улице продавать яблоки.

 

Прочитав  эти слова, Лео дал себе клятву, что яблоки отныне он будет раздавать. Так, в приемной его агентства  для посетителей и сотрудников  появились красные яблоки, которые  стали внутрикорпоративным символом заботы о людях. Для воплощения своих ярких и остроумных идей Лео Барнетт неоднократно прибегал к красному цвету. Так, в 1945г. Американский институт мяса проводил рекламную кампанию. Лео Барнетт построил эту кампанию, используя концепцию "внутреннего драматизма". Лео рассказывал, что после тщательного обдумывания они поняли, что образ мяса должен быть мужественным, а для создания такого образа, лучше всего подходит красное мясо. Изображение сырого мяса было необычным, скорее даже неприятным для публики. Лео Барнетт поместил отбивные из красного мяса на ярко красном фоне. "Красное на красном - как объяснял он -- это был ловкий прием. Все было сделано весьма натурально. Этот прием усилил концепцию красного цвета и мужественности".

 

Лео Баренетт советовал копирайтерам и артдиректорам при помощи интуиции идентифицировать внутренний драматизм, который присущ каждому продукту. Благодаря этому абсолютно новому подходу Барнетт обрел себе славу. В то время как многие его современники строили рекламные кампании на основании маркетинговых исследований и экспертных оценок, Лео Барнетт считал, что "доля рынка" может быть увеличена за счет расширения "доли сознания" потребителя, и его усилия были направлены на стимулирование желаний и укрепление доверия людей.

 

Его образы отличались внутренней притягательностью и безграничным обаянием. Они вышли за пределы рекламных кампаний и стали частью массовой культуры Америки. Когда Барнетт начинал свою карьеру, в сфере рекламы для привлечения внимания публики широко использовались истории о людях, которые приобретали тот или иной товар, и в результате становились известными, им сопутствовала удача или они находили свою любовь. Лео Барнеет же считал, что визуальный образ продукта гораздо убедительнее, более живой, чем тщательно продуманная аргументация или же надуманные истории и пустые обещания. Если прежде визуальный образ использовался для того, чтобы приукрасить рекламное сообщение, то Лео сделал его ключевым элементом.

 

Барнетт говорил, что большую часть карьеры  он посвятил тому, чтобы воодушевлять своих сотрудников на поиск таких визуальных символов и архетипов, которые оставляют у публики "облик бренда (brand picture), выгравированным в их сознании". При создании визуальных образов Барнетт зачастую прибегал к использованию мужественных архетипов. Некоторые из них были созданы, чтобы привлечь внимание женщин-потребителей. В 1928 году впервые в рекламе продуктовой компании США Green Giant появился Зеленый великан Jolly Green Giant. Улыбающийся великан с зеленой кожей был одет в тунику из зеленых листьев. Лео Баренетт использовал образ языческого бога урожая, дабы запечатлеть "дар плодородной земли" и …продать зеленый горошек. Имя нового бога урожая возникло из сорта необычно крупного зеленого горошка "Зеленый великан", который консервировала и продавала компания Green Giant.

 

В последствии Jolly Green Giant обрел широкую известность, и его именем в Америке стали  называть что-нибудь особенно большое  и зеленое. Так, вертолет HH-53, отличающийся своими крупными габаритами и зеленым  цветом получил прозвище "Super Jolly Green Giant".

 

В 1954 году Лео Барнетт приступил к запуску  рекламной кампании Marlboro Man табачной продукции Philip Morris. Перед Лео стояла задача популяризировать сигареты с  фильтром, которые в то время считались  женскими. Рекламная кампания, направленная на мужскую аудиторию должна была изменить слоган "Мягкие, как май" и запечатлеть в сознании потребителей образ "крутой" мужественности.

У Лео  Барнетта была профессиональная привычка просматривать старые газеты и журналы. Как-то в одном из номеров журнала Life внимание Лео привлекла фотография ковбоя, которая вдохновила его создать образ Marlboro Man. Хотя существовало несколько образов Marlboro Man, образ ковбоя оказался наиболее популярным и стал основным в последующих рекламных кампаниях Marlboro Cowboy и Marlboro Country.

 

Marlboro Man это - крепкий молчаливый ковбой  в седле на фоне суровой  природы американских прерий. Архетип  мужественного покорителя дикого  Запада нашел живой отклик  не только в сердцах американцев,  он сделал Marlboro самой продаваемой маркой в мире. А рекламная кампания Marlboro Man вошла в учебные пособия как самая успешная в истории рекламы.

Однако  в истории Marlboro Man есть и другая сторона. В образе ковбоев в разное время  выступало несколько человек, двое из них, модели Макларен и Маклин умерли от рака легких. А красные Marlboro благодаря своей крепости приобрели славу "cowboy killers". Лео Барнетт был буквально одержим созданием визуальных образов. Именно эти образы оказались широко востребованы в конце 50-х годов, в годы креативной революции в области рекламы. В это время бурно развивалось телевидение, которое и стало в последствии ведущим носителем рекламы.

Лео Барнетт  создал ряд анимационных героев среди  них: Тигр Тони (Tony the Tiger), и Pillsbury Doughboy, маленький человечек, сделанный из теста. Эти персонажи со своим безграничным обаянием и дружелюбием завоевали сердца любителей сухих завтраков и домашней выпечки. Лео Барнетт был непревзойденным создателем образов, сам процесс творчества стал для него символом "руки, достающей звезды". "Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи", - объяснял он.

 

Страсть к творчеству, жажда создавать  хорошую рекламу, непримиримость к  рутинной работе, постоянное генерирование  новых идей - все эти качества Лео Барнетт, как подобает вдохновленному лидеру, пестовал и у сотрудников своего рекламного агентства. По словам его супруги Наоми: "У Лео, как у хорошего спортивного тренера, была способность помогать людям добиваться намного большего, чем они могли себе представить. До сих пор во всех приемных этой фирмы бесплатно предлагаются ярко-красные яблоки - память о Лео и знак признательности ему"

Лео Барнетт  считал, что слова всегда пустые. Что для рассказа о вещах, достойных  внимания, их использовать нельзя. Нужен лишь яркий образ. Поэтому он придумал Ковбоя Мальборо и Зеленого Великана. А заодно и принципы современной рекламы..

Он является лидером и основателем Чикагской  школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:

1. Спектакль  содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить  его и извлечь из него выгоду.

2. Когда вы  достигаете звёздного мастерства  вы можете быть не совсем  удовлетворены результатами своей  работы, но вы никогда не сравняетесь  с грязью.

3. Погрузите  себя в вашу тему, работайте  как в аду, с любовью, честолюбием  и прислушиваясь к голосу интуиции.

 
 

В его агентстве  был установлен очень высокий  стандарт качества рекламы. Для его  поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт-директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Д. Огилви

 
 

Огилвизм

 

Термин  «огилвизм» широко распространён в  рекламном мире. В общем случае является афористическим высказыванием, раскрывающим суть рекламы и рекламной деятельности. Термин берет начало из книг Дэвида Огилви, в которых он ярко и образно иллюстрирует суть рекламных течений.

 

Среди характерных примеров «огилвизма»  следующие:

«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара».

«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель  рассказывал здорово байки в  вечернем телевизионном шоу. Они  купят его, только если увидят в этом товаре определённые достоинства».

«Никогда  не создавай такую рекламу, которую  ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья».

«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с  умной и весёлой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров».

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

 

История рекламы знает множество успешных кампаний, которые смогли за считанные дни сделать тот или иной товар сверхпопулярным. Но лишь немногие имена создателей рекламы запомнились их потомкам. Одним из них стал Дэвид Огилви – англичанин, сумевший без особого образования перевернуть все устои рекламной деятельности и стать настоящим гуру для большинства современных рекламистов.

 

Родился Д.Огилви недалеко от Лондона в 1911 году. Высшего образования он так и  не получил, хотя учился в Эдинбурге  и Оксфорде. Молодой человек выбрал работу: он стал прислуживать в одном из парижских отелей. И уже через несколько лет занял там должность шеф-повара. Здесь в биографии Огилви произошел первый серьезный переворот. Он бросил всё и вернулся в Англию, чтобы стать коммивояжером. Таких как он были сотни, если не тысячи. Но он преуспел и даже разработал свою собственную методику. Так в 1935 году увидела свет первая из книг Огилви – тогда еще не великого рекламиста, а человека, готового поделиться своим опытом в сфере торговли бытовой техникой. Надо сказать, что через четыре десятка лет данная книга была признана лучшим руководством по продажам. А сам Девид Огилви писал, что в возрасте 24 лет был «блистательно умен», впоследствии же ничему не научился. Если верить молодому Огилви, имидж коммивояжера должен меняться в зависимости от того, с кем он имеет дело. Ведь вероятность того, что вы сможете с одинаковым лицом продать что-то кардиналу и циркачу практически равна нулю.

 
 

В 1936 в  биографии Дэвида Огилви произошел  второй решающий поворот. Он раз и  навсегда решил посвятить себя рекламе и устроился в одно из Лондонских рекламных агентств, из которого, впрочем, через пару лет уволился, захотев переехать в Соединенные Штаты.

 

Там он с переменным успехом работал  на разведку, занимался фермерством  и торговлей. И лишь в 1949 году в возрасте 38 лет Огилви основал рекламное агентство со стартовым капиталом в 6000 долларов. Казалось бы, и возраст уже не тот, чтобы пробовать себя в новой сфере, и сумма не очень внушительная. Тем не менее, компания «Огилви энд Мейзер» за несколько лет заняла одну из лидирующих позиций на рынке рекламных услуг, а сам Огилви был признан одним из лучших копирайтеров в США. Первыми рекламными кампаниями стали разработки для производителя мужских рубашек «Hathaway» и компании «Schweppes». В обоих случаях выигрышным стал придуманный Огилви логотип. Настоящий же фурор произвела реклама автомобиля «Роллс-Ройс». Ведь гениальный слоган, пришедший в голову Огилви, гласил: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royc’e производят установленные в нем электрические часы». Согласитесь, лучше не придумаешь. Вероятно, то же подумали и покупатели, которые за год приобрели в два раза больше автомобилей, чем обычно. Одной из самых успешных рекламных кампаний стал проект, посвященный созданию нового положительного образа целой страны: власти Пуэрто-Рико заказали Огилви новый имидж, и он успешно справился с этой масштабной задачей.