Люди рекламы: Л. Барнетт, Д. Огилви, У.Бернбах

 

Помимо  успешной практической деятельности, Огилви стал видным теоретиком рекламы.

 

Одной из самых продаваемых стала книга Огилви «Тайны рекламного двора». В ней автор в буквальном смысле проводит читателя по задворкам своей рекламной империи и рассказывает, как правильно организовать рекламный бизнес. Среди прочего, он к примеру утверждает, что ни в коем случае нельзя давать заказчику возможности высказывать свои идеи. Как пишет автор: «Зачем нужно заводить собаку, если самому лаять». Кроме того, Огилви предостерегает глав рекламных агентств от переизбытка руководящих работников. Ведь целью деятельности рекламного агентства является все-таки создание рекламных кампаний, а не контроль копирайтеров.

 

Настоящим бестселлером стала книга «Откровения  рекламного агента», которую Огилви написал еще в 1963 году. В тот  же год она была переведена на 12 языков и разошлась почти миллионным тиражом. В ней Дэвид Огилви пишет о рекламе как таковой, рассказывает историю своего успеха и делится основными принципами своей работы. Так, он выделяет три фактора, которые действительно важны в деятельности рекламного агента: учет результатов исследований, работоспособность и грамотный подбор кадров. Последнее, к слову, он считал особенно важным. И существует даже байка, гласящая что каждому новому управляющему Огилви дарил матрешку с надписью: «Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».

 

В книге  Д.Огилви «Теория имиджа» особый упор делается на советы по разработке комплексного образа того или иного продукта. К примеру, в пятидесятые годы агентство Огилви провело успешную рекламную кампанию, которая превратила газету «Нью-Йорк Таймс» в одно из самых популярных и престижных изданий на территории соединенных штатов. То же можно сказать и о компаниях American Express и Shell, которые исключительно благодаря стараниям Огилви стали известны на весь мир.

 

Книга Огилви Д. «О рекламе» явилась своего рода квинтэссенцией идей, изложенных в других его работах.

 

Сегодня скачать бесплатно книги Огилви о рекламе можно на достаточно большом количестве Интернет-страниц. И дело совсем не в том, что он единственный автор, который писал на эту тему (сейчас только ленивый не считает себя специалистом в рекламе). И даже не в том, что они переведены на много языков. Просто Огилви – настоящий гений, идеи которого актуальны и по сей день, несмотря на то, что большинство его книг было написано два, а то и три десятилетия назад.

 

Подтверждением  тому, что Огилви был настоящим  мастером своего дела, может служить  тот факт, что пропаганда Огилви нашла отклик в душах профессионалов и в настоящее время известнейшие рекламные агентства работают не по принципу сочинения броского слогана, а с опорой на многоступенчатые исследования и четкость форм и содержания рекламной кампании.

 

Нельзя  забывать и о том, что цитаты Огилви стали своеобразными афоризмами, которые переходят из уст в  уста. Одним из самых ярких огилвизмов является следующий:

 

«Никогда  не создавай такую рекламу, которую  ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья»

 
 

Согласитесь, в наше время такой принцип  говорит о высоком качестве услуг  рекламного агентства, которое поддержит  данную идею. Ведь хорошая реклама  сработает и без всяких пошлостей. Это видно хотя бы из того примера, который продемонстрировал нам  сам Дэвид Огилви – блестящий рекламист, сумевший показать всему миру, как и что именно нужно продавать.

Нельзя  не вспомнить и другие цитаты Огилви:

 

«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара»

 

«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства»

 

«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и веселой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров»

 
 

И конечно  же цитата ставшая классикой, которая предназначалась одному из клиентов рекламного агентства:

 

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

«Ничто  так не ускорит  провал некачественного  продукта,

                                                                                                как крупная рекламная кампания».

 

У. Бернбах

У.Бернбах

 
 
 

Уильям  Бернбах всегда уходил из офиса ровно  в 17.00, никогда не брал работу на дом  и считал, что в святой субботний  день работать, не только грешно, но и вредно. Тем не менее, именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да значит.

 

 

 

Художник  и бедняк

 

Бернбах родился в Нью-Йорке, в семье  еврейских эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал  эссе в популярную газету и работал  копирайтером. Так он и жил до той поры, пока, внезапно, не стал очень известен. Началом его стремительного взлета было сотрудничество с американским дизайнером Полом Рэндом. Тем самым дизайнером, который подарил миру идею Создания Успешного Логотипа: «Отыщите сущность явления, которое логотип должен представлять, и придайте этой сущности форму, которую каждый сможет сопоставить с представленным в логотипе явлением». Тем самым Полом Рэндом, который получал за свои работы по 200 000 долларов, и создал логотип IBM.  Вместе с Рэндом, который прославился среди американцев своей авангардностью (хотя всего лишь следовал современной европейской моде), Бернбах разработал рекламную кампанию для сети универмагов Ohrbach`s. Их совместная работа была на редкость удачна и довольно непривычна для рекламного рынка — они не использовали рекламные штампы «воплощенной женственности». Рэнд рисовал или коллажировал смешные плакаты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурдные тексты. Сотрудничество настолько понравилось самому Бернбаху, что он впоследствии организовывал работу в собственном агентстве по принципу «творческой команды». В «творческую команду» входили автор текстов и художник, которые от начала до конца работали над проектом и корректировали друг друга по ходу работы. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — еще одна и так далее» — так описывал метод Бернбаха один из его сотрудников.

 

 

 

Doyle Dane Bernbach

 

В 1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что порядок  фамилий в названии фирмы был  разыгран с помощью монетки, и  совладельцам пришлось назначить Бернбаха президентом, в виде компенсации за последнее место. В новой компании Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом стала та же самая сеть магазинов Ohrbach`s. Ohrbach`s торговал в розницу дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары — от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных автомобилей, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину» — гласил один из плакатов, на другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла, что «она, наконец, узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach`s. Но считается, что все это были лишь талантливые пробы пера перед рекламной кампанией «всех времен и народов».

 

 

 

Поворотный  момент

 

Volkswagen после II мировой войны был крупнейшим  производителем на территории  Западной Германии. Он практически тянул за собой восстанавливающуюся немецкую промышленность. Одной из самых популярных массовых моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на их фоне, по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное — он заставил Америку влюбиться в Volkswagen.

 

 

 

DDB преподнес  американцам все недостатки «жука»  как его несомненные и «хорошо  продуманные» достоинства. Из  дешевой малолитражки Бернбах  сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Думай о малом» («Think small»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились — дома радио и телевидение, на улице плакаты. Громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу — для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». Еще один образец: на плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.

 

 

 

Новый клиент

 

Следующим крупным клиентом Бернбаха стала  фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала  лидирующие позиции другой прокатной  фирме — Hertz. Бернбах предложил  клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»

 

 

 

Эпилог

 

За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски  известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн. Бернбах  остался в памяти рекламщиков  титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.