Реклама банков

5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно  должно быть посвящено достаточно узкой  проблеме. Эту проблему надо поставить  на самом первом этапе. Далее формулируются  цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как  первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они  обходятся дешевле и более  доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа сбора  первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для  поисковых исследований, эксперимент  для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа  маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой  и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Особую роль для детального анализа  рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для  определения своих преимуществ  по сравнению с возможностями  конкурентов банк ищет и находит  наиболее подходящий ему сегмент  рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного  интереса банка, в отношении которых  будут проводиться интенсивные  исследования и работа по продвижению  услуг.

В основе сегментации рынка лежит  характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении  населения, по возрасту, по доходам  и т.д. Банк выявляет интересующие его  группы населения и работает с  ними для максимального привлечения  вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно  возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При  этом определяется состояние счета  и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население  может классифицироваться следующим  образом: люди, живущие сегодняшним  днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением  к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного  вида услуг, как правило, целесообразны  лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить  за положением самого банка (за его  конкурентной позицией). Сравнение  оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего  анализа) и состояния рынка и  его потенциала (то есть результатов  внешнего анализа) удобно проводить  с помощью анализа SWOT [SWOT - (от англ.) Strength (силы), Weakness (слабости), Opportunities (возможности), Threats (угрозы)]- анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей.

Внутренний анализ связан с исследованием  аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических  и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного  влияния на деятельность банка (другими  словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего  и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.

На основе исследования рынка и  собственных возможностей банка  можно разработать маркетинговую  стратегию - стратегию, позволяющую  банку получить от предоставления своей  услуги максимальной прибыли.

Маркетинговая стратегия - это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок  и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.

Для выбора маркетинговой стратегии  банк может воспользоваться уже  разработанными мировой экономической  наукой и практикой подходами  к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа (таблица 1) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: (см. таблицу 1).

1) проникновение на рынок; 2) развитие  рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.

Таблица 1 - Матрица И. Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок  предполагает, что банк проникает  на уже сложившийся рынок и  предлагает на нем тот же самый  продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи  с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить  рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже  существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В отечественном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. В  тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтернативные области применения для банковских услуг гораздо труднее.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально  новых, но чаще - модификации уже  имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии  особенно активно используется банками  в условиях господства неценовой  конкуренции, когда на первый план выходят  качественные параметры. Применяется  он и российскими банками, например, при разработке ими новых видов  вкладов населения.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые  для него рынки и для этого  вводит в свой ассортимент новые  товары. Именно применение этой стратегии  привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми  институтами за рубежом. Что же касается наших банков, то они находятся  по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.

Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  банка обновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить  несколько стратегий.

Матрица Бостонской группы (таблица 2). Модель, разработанная специалистами  Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2) «дойная корова»; 3) «трудный ребенок» и 4) «собака». Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Матрица Бостонской группы

"Звезды" характеризуются лидирующим  положением в развивающейся отрасли,  и типовой рыночной стратегией  фирмы по отношению к нему  является интенсификация маркетинговых  усилий для поддержания или  увеличения доли рынка (наступательная  стратегия). По мере того, как развитие  отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойные коровы" занимает лидирующее  положение в относительно зрелой  или сокращающейся отрасли. Ее  стратегия - использование прибыли  для поддержания доли на рынке  и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку  сбыт относительно стабилен, без  значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли  больше, чем необходимо для поддержания  ее доли на ранке, и избыточные  средства могут быть использованы, например, для финансирования развития  товара -"звезды".

"Трудный ребенок" ("теленок"  или "вопросительный знак") занимает незначительную долю  на развивающемся отраслевом  рынке. В случае наличия в  ассортименте такого товара фирме  (банку) необходимо сделать выбор  из двух альтернативных стратегий:  расширение инвестиций и интенсификация  маркетинговых усилий (наступательная  стратегия) или сокращение инвестиций  и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").

"Собаки" занимает незначительную  долю рынка в малоперспективной  отрасли. Стратегия в отношении  такого товара может быть только  одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

Поскольку банковский ассортимент  достаточно обширен, имеет смысл  проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие  из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из "трудных детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую - финансовые инновации.

Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого  банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

Товарная политика (планирование банковского  продукта) заключается в определении  и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий  ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом ее мероприятий - например, сознательно создаваемого дефицита - могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

Сбытовая политика коммерческого  банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта - пространственный (выбор местоположения и каналов  сбыта) и временной (установление часов  работы и срочности обслуживания).

Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - это система  средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию  маркетинга. Это означает, что в  основе любого мероприятия по продвижению  услуг банка, будь то реклама, или  профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.