Реклама банков

Рынок физических лиц, может быть, подвергнут сегментации по географическому, социально-демографическому, имущественному признаку. В западных коммерческих банках распространено деление на состоятельных  частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее  спрос на массовые услуги. С точки  зрения формирования будущих клиентов перспективной выглядит работа с  молодежью.

Более детальное дробление рынка  на сегменты предполагает два противоречивых фактора: во-первых, для эффективности  банковской деятельности необходимо формирование более однородных целевых групп, во-вторых, эти группы должны быть достаточно крупными для соблюдения экономических  затрат и эффективности отдачи. В  процессе исследования необходимо уделять  внимание изучению мотивации предполагаемых клиентов. Специфика сегмента юридических лиц заключается в преобладании рациональной экономической мотивации.

Анализ российского рынка банковских услуг показывает, что репутация  банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Требования к деятельности банков со стороны клиентов значительно зависят  от специфики самого предприятия, его  оборота, проведения экспортно-импортных  операций.

Однако, как показывает практика, при  маркетинговом исследовании сегмента юридических лиц регулярно присутствует эмоциональный аспект отношений  «банк-клиент». Собственные характеры, интересы, мотивы поведения определенных лиц, представляющих управленческие и  финансовые структуры клиентов, подвержены изменению в процессе принятия финансового  решения.

Что касается индивидуальных клиентов, то этот сегмент рынка находится  под сильным влиянием общественной среды. Поэтому на мотивацию сильное  влияние оказывает состояние  экономики, инфляционные процессы, которые  заставляют людей искать способы  защиты своих средств.

Практика свидетельствует, что  в коммерческом банке наиболее сильной  является первая реакция клиента  на культуру обслуживания и этот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое внимание следует  уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания, базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиента окружающей среды в банке.

Для крупных предприятий большое  значение имеет репутация банка  у иностранных банков, опыт осуществления  международных операций, развитая филиальная сеть.

Проведение исследования рынка  и собственных возможностей банка  позволяет определить конкурентные преимущества банка - материальные и нематериальные активы и сферы деятельности, которые позволяют ему чувствовать превосходство в конкурентной борьбе.

Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:

- имидж банка;

- качество услуг;

- величина уставного капитала и активов;

-- величина валютной или генеральной  лицензии;

- устойчивость клиентуры;

- корреспондентская сеть;

- филиальная сеть;

- система расчетов;

- реклама;

- грамотный менеджмент.

Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия - нововведения.

При общей тенденции к универсализации  банковской деятельности многие коммерческие банки в современных экономических  условиях пришли к пониманию необходимости  выделения своего сегмента рынка  и групп клиентов, ориентируясь на который банки реализуют свою стратегию дифференциации.

Реализация стратегии дифференциации может заключаться в выделении  действенного сегмента рынка для  банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп  потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности услуги, в результате происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений и связей «банк-клиент», что затрудняет выход на рынок новых кредитных  организаций.

Источники уникальности:

- репутация и признанное имя банка;

- качество услуг и удобство  обслуживания;

- ориентация на запросы и пожелания;

- консультации;

- новые виды услуг;

- доступность.

Имидж банка - совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Дифференциация качества услуг вместе с ориентацией на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. Критериями качества банковского продукта являются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы, наличие ошибок, а также качество консультирования, личностные контакты, сопоставление качества и цены услуги.

Необходимо учитывать в управленческой практике все критерии качества, а  их логическим продолжением по управлению качеством должна стать активная рекламная кампания. Измерители качества услуг, с точки зрения клиентов, носят, как правило, эмоциональный характер, что проявляется в первостепенной реакции на стандарт обслуживания, отзывчивость персонала, внешнюю доверительность, умение выслушать. Работа с клиентами  требует от банковского специалиста  не только отличной экономической квалификации, но и знания основ психологии, деловой  этики, права. В этих условиях клиенту  практически невозможно оценить  главный параметр качества услуги - профессиональность банкира. Менеджеры не всегда правильно оценивают, что важно клиенту, и поэтому чрезвычайно велико значение окружающей среды и наличия дополнительных услуг и личного внимания к клиенту.

Конкурентные преимущества могут  быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая стратегия  основывается на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита конкурентных преимуществ реализуется  путем обеспечения режима контроля входящей и исходящей информации, ее секретностью.

Сравнительный анализ деятельности банка  с деятельностью других банков по многим факторам позволяет выявить  конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимо для определения  позиции банка на рынке.

Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.

Посредством позиционирования своих  продуктов на финансовом рынке коммерческий банк может определить наилучший  способ проникновения в избранный  целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения:

- вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;

- найти свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными свойствами.

Первый предлагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность  в превосходстве своего продукта, непрерывное наблюдение за размерами  рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, поддержку  собственных сильных деловых  сторон на достаточном уровне, возможность  предложить клиентам более качественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только в этом случае банк может быть уверен, что он вытеснит конкурента.

Второй вариант есть не что иное, как поиск рыночной ниши, т.е. узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Однако выбор подходящего субсегмента -- непростая задача, связанная с разработкой услуг с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровня риска, не зная заранее, как клиентура оценит новую услугу. Кроме того, необходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечить достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательно продумать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг, а также возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новой услуге. Постановка рекламы должна способствовать тому, чтобы потребители не остались равнодушными к данной новации.

Маркетинговая служба банка должна постоянно следить за изменениями  потребительского спроса и реагировать  на его отклонения от прогнозных значений. Этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга:

- сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;

- выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки степени привлекательности сегментов;

- позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о позиционировании конкретного банковского продукта в целевом сегменте и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Важнейшая составная часть банковского маркетинга - подсистема «товар-цена». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских услуг и выработки обоснованной ценовой концепции. Таким образом, сформулированная задача оптимального управления принципиально является иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем -- оптимальная ценовая политика.

Решение подобных задач состоит  в формировании максимально упрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления динамическим процессом  развития потребительского спроса. В  качестве управляющего параметра выбирается цена на услугу. Значение цены, в свою очередь, зависит от уровня и тенденции  изменения потребительского спроса, т.е. в системе имеет место обратная связь.

Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших  задач: оптимизации структуры ассортиментного  набора оказываемых банком услуг  с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.

Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей  доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с  точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки  зрения сочетания старых и новых  услуг.

При разработке продуктов-новинок  необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими  услугами, доходность в сочетании  с приемлемым риском, возможность  автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного  времени. Можно сделать вывод, что  инновационная деятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и  канала распространения является непременным  условием начала всей работы. Кроме  того, необходимо обеспечить хорошую  постановку рекламы и учесть возможные  действия конкурентов.

Универсального рецепта определения  рыночной цены на микроуровне нет. Например, при ориентации на новые услуги цены могут устанавливаться методом  сравнения с аналогами. При этом издержки учитываются только как  ограничительный фактор при решении  вопроса о целесообразности выпуска  данного банковского продукта в  продажу. Критерием является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители  на выбранном сегменте рынка. Суммарная ожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеология ценообразования основана на подходе к цене как к эффективному коммерческому средству в отличие от затратного механизма, когда цена устанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенного процента. В банковской сфере такая постановка ценообразования нецелесообразна, так как существуют принципиальные сложности при расчете издержек на каждую отдельную операцию, а также значительно снижается свобода действий на финансовом рынке.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность  ценообразования в банке - отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг.

Цену банковской услуги сложно изолировать  и исследовать вне связи с  другими факторами деятельности. Ценообразование - комплексный и противоречивый процесс, сочетание компромиссов. Выделяется несколько этапов ценообразования:

- определение целей;

- определение спроса;

- оценка уровня затрат;

- анализ цен конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление цены.

При ценообразовании целями маркетинга могут являться обеспечение выживаемости банка, увеличение текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке.

Оценка динамики спроса является следующим  шагом в исследовании, промежуточная  цель которого заключается в определении  вероятных объемов услуг, которые  реально можно продать на рынке  в течение определенного отрезка  времени по предлагаемой банком цене. Поэтому, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена банковской услуги.