Реклама банков

Оценка издержек банка при различных  объемах предоставляемых услуг  связана со сложностью определения  реальных издержек по каждому виду услуг. Это заставляет руководство  банков использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение  цен (политика малых средств). При  таком подходе услуга разбивается  на ряд последовательных работ, и  цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров  с клиентом могут быть снижены  цены на одни работы, но сохранены или  увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень  цен на услугу.

Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких  отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет  устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактора  затрат на их предоставление. Анализ цен  конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены следует производить с учетом ее психологического восприятия служащими банка, конкурентами, клиентами и государственными органами.

Конкретный выбор цены зависит  от многих факторов: имиджа банка, его  территориального расположения, наличия  сети филиалов и отделений, доли контролируемого  банком рынка, скорости внедрения на рынок нового продукта, уровня конкуренции  на рынке, мер государственного регулирования, воздействия пайщиков и акционеров.

Банк может воспользоваться  стратегией «снятия сливок», установив  первоначально высокие цены на новые  услуги, а затем постепенно снижать  их. Это ценовая дискриминация  клиентов во времени, направленная на получение максимальной прибыли  за счет клиентов, готовых платить  немедленно.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен при  внедрении продукта на рынок. Такая  стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги или стимулирования использования  определенных видов услуг.

Банк может использовать стратегию  ценового ассортимента или уравновешивающего  ценообразования, устанавливая бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при  выполнении оговоренных условий, например определения фиксированного минимального остатка средств на счете клиента.

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичных условиях устанавливаются разные цены в зависимости  от уровня доходов клиента, его стремления к качеству и от комплекса отношений  банка с клиентом. Для привлечения  предприятий малого и среднего бизнеса  банк может осуществлять бесплатное расчетно-кассовое обслуживание. В  соответствии с этой стратегией устанавливается  система дифференцированных кредитных  ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и  каков размер его вклада.

Предоставление более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению  его конкурентоспособности и  улучшению финансовых результатов.

Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения.

Личные продажи предполагают индивидуальное общение работников банка с клиентом, широко распространенное в банковском деле. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют  особые требования к банковскому  служащему. Он должен вызывать доверие, квалифицированно убеждая и консультируя клиентов. Практически все работники  банка вступают в контакт с клиентом в роли продавцов. Кроме личного общения в банке средствами такого общения могут быть беседы по телефону или почтовые послания.

Преимущества личных продаж:

личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиентов;

становление доверительных отношений;

побуждение к ответной реакции (прислушаться--приобрести). Главным ограничителем личных продаж являются большие затраты времени персонала.

Основными функциями банковской рекламы  являются:

- формирование доверия клиента  к банку (престижная реклама);

- информирование об ассортименте  услуг банка;

- побуждение к приобретению  конкретной услуги.

Имидж банка - совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке.

Фирменный стиль, включающий логотип, фирменный знак, фирменные цвета, становится визитной карточкой банка, по которой банк узнается без дополнительной информации. Однако для обеспечения  такой узнаваемости банки тратят значительные средства на рекламу. Показателем  управленческой культуры банка служит не только наличие фирменного стиля, но и его использование в оформлении документов, сувениров, помещений.

Объединение работников, акционеров, других контрагентов банка в осознании  совместной реализации ими целевых  установок является важным моментом формирования имиджа банка. Такая идея отражает философию деятельности банка, культуру организации и фокусирует внимание на клиенте, потребителе банковских услуг, а не на самой услуге. Идея жизнеспособна только тогда, когда  она имеет сравнительно простую  и удобную для восприятия форму  и кратко выражена в виде лозунга, девиза. Подобный девиз должен стремиться к уникальности, отражая при этом специфику кредитной организации.

Реклама есть целенаправленная форма  коммуникаций, призванная перевести  качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей. [9,c.33] План рекламной кампании должен быть с  маркетинговой стратегией.

Этапы рекламной кампании:

- исследование (рынок, потребители,  продукты);

-стратегическое планирование (цели  рекламы, план использования средств,  творческое решение);

- план рекламной кампании (счета  расходов, выбор средств рекламы,  график);

- составление и производство (размещение  рекламы). Реклама наиболее эффективна  при комплексном непрерывном  осуществлении, имеющем четко  выраженную целевую направленность. Формы и средства рекламы широки  и разнообразны, однако зачастую  большие затраты на рекламу  не обеспечивают автоматически  необходимой эффективности рекламы  по степени воздействия на  аудиторию, широте охвата и  точности достижения поставленных  целей. Пройден первый этап  в формировании системы продвижения  банковских услуг на российский  рынок, когда просто выделялись  деньги на рекламу. Современные  условия заставляют банки более  точно подходить к формированию  имиджа и коммуникационной политики.

Роль рекламы в подготовке рынка  и совершенствовании процесса формирования потребностей оказывается решающей. Правильная постановка рекламы предполагает разработку совокупности мероприятий  по доведению до населения и представителей корпоративного рынка сведений об услугах, их выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления. Применительно к банковской сфере  реклама всегда носит двойственный оттенок: информативный и убеждающий. Цели рекламной деятельности - привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, кроме того, создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный.

Специфика рекламы выражается в  ее функциях:

- коммуникативная функция, смысл  которой заключается не только  в том, чтобы заблаговременно  проинформировать население и  оптовых клиентов о месте и  времени предоставления услуг,  но и наглядно продемонстрировать  свой продуктовый ряд;

- функция рационализации потребления  - выражается в предоставлении  потенциальным потребителям исчерпывающей  информации о комплексе проблем,  решаемых услугой, ее свойствах  и качестве;

- содействие ускорению реализации  банковских продуктов за счет  оперативности и четко налаженных  связей с контактными аудиториями.

Для повышения эффективности рекламы  необходима разработка плана рекламной  кампании, согласованного с маркетинговой  стратегией банка. Процесс проведения рекламной кампании предусматривает  принятие решений, связанных с выбором  альтернативного порядка.

На стадии составления плана  рекламной кампании определяются затраты  на рекламу, составляется план размещения рекламной кампании в пространстве, определяется план проведения рекламы  во времени. Исследование показывает, что в принятии решения о выборе банка определяющим критерием является репутация банка, основанная на доверии  клиента. На этапе планирования должна быть определена целевая аудитория, ее потребности и мотивы действия. Для выяснения мнения общества о  работе банка и выявления оправданности  расходов на рекламу маркетинговой  службой проводится оценка облика банка  в глазах потребителя. Основой такой  оценки являются опросы, которые прово-дятся как по сегментам потребителей, так и у широкой публики.

Деятельность по использованию  многообразных средств кратковременного побудительного действия получила название стимулирующих мероприятий. Стимулирующие мероприятия делят на две группы, которые направлены на персонал, продающий услуги, и на клиентов.

Первую группу образуют меры, направленные на поддержку имиджа банка, которые  способствуют привлечению новых  клиентов. Это дополнительный комплекс услуг, который могут получить клиенты  банка.

Вторая группа объединяет мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников  банка, производительность их труда  и их профессиональные знания, а  также систему премирования и  возможность продвижения по службе.

Типичными примерами стимулирующих  мероприятий являются конкурсы, лотереи, организация бесплатных консультаций, нетрадиционные меры по привлечению  клиентов. Как правило, стимулирующие  мероприятия дополняются рекламными и могут привести к краткосрочному росту продажи услуг.

Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание  доброжелательных отношений между  организацией и общественностью, называются public relations (PR). В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную связь с общественностью. PR включает:

- мероприятия по расширению  сферы влияния путем общественной  пропаганды

- мероприятия по ликвидации  источников недопонимания, слухов.

Средства, применяемые для PR:

- отношения с прессой, информационные  услуги. Распространение пресс-релизов,  пресс-конференции;

- связи с общественностью, презентации,  семинары, «круглые столы», конференции;

- объявления в прессе и ТВ, рекламирующие достижения банка  в социальной сфере, охране  окружающей среды, поддержке предпринимательства;

- спонсорство и благотворительность -- запланированные вложения средств в некоммерческую деятельность с целью увеличения доли рынка и освоения новых сегментов;

- необходимость укомплектования  штата специалистами в новых  видах банковских услуг, планируемых  к освоению.

Основные направления развития банковской рекламы

Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора  предоставления все большего числа  услуг своим клиентам - промышленным, торговым и иным предприятиям и организациям, а также населению. В последние  десять-двадцать лет банковское дело в ряде развитых стран вышло на качественно новый уровень. Этот уровень предполагает, в частности, охват большинства населения  банковскими услугами. Так, в Великобритании, Франции, Германии около 80% взрослого  населения имеют текущий счет или вклад в банке. Что касается занятой части населения, то 95% ее имеют счет либо в банке, либо в  страховом обществе, либо в нескольких кредитно-финансовых институтах.

С переходом к системе рыночных отношений в банковском деле одной  из актуальных становится проблема детального изучения роли и места банковских услуг в общей совокупности операций коммерческих банков, причин появления  и развития новых услуг, а также  их влияния на показатели доходности и ликвидности банков. Поиски ответов  на эти вопросы будут способствовать развитию банковского дела в нашей  стране, более полному удовлетворению потребностей субъектов экономики  и государства в банковских услугах.

До середины 60-х гг. рекламе и  маркетингу банковских услуг уделялось  небольшое внимание. Лишь в конце 60-х гг. в ряде стран были организованы широкомасштабные кампании с целью  привлечения внимания потенциальных  клиентов к банковскому бизнесу  и банковским услугам. Некоторые  крупнейшие банки приступили к разработке долгосрочных программ, направленных на пересмотр роли коммерческих банков в рыночной экономике.

В 70-е гг. началось проведение рекламных  кампаний по представлению отдельных  банков. Именно в эти годы банки  приступили к маркетинговому анализу  своих взаимоотношений с уже  существующими (реальными) и будущими (потенциальными) клиентами. В этот период коммерческие банки США, Великобритании, ФРГ и других стран организовали у себя отделы рекламы и маркетинга, функции которых заключались, прежде всего, в определении перспективных  направлений политики банка по отношению  к реальным и потенциальным клиентам, привлечении новых клиентов, создании и совершенствовании предлагаемых им услуг, повышении доходности банковских операций. Примерно с начала 70-х гг. банки стали придавать ключевое значение всей системе своих взаимоотношений  с клиентурой - как торгово-промышленной, так и частной. По сути это было начало нового этапа развития рынка  банковских услуг. В плане взаимодействия с клиентами он включил два  основных направления деятельности банков.