Реклама банков

Рассмотреть методы, с помощью которых  пересматривается зарплата, и продвигаются по службе работники.

Изучить, насколько персонал знает  банк, какие он видит для себя выгоды или отрицательные стороны  работы на нем, получает ли достаточную  и своевременную инфор-мацию о его деятельности.

Выяснить, являются ли рабочие места  удобными, позволяющими работать с  полными удовлетворением и отдачей.

Изучить ситуации или смены, в которых  персонал сталкивается с большим  числом проблем, установить причины  этого.

8. Узнать, действительно ли сотрудники доверяют банку.

Критерий благоприятного имиджа - вопрос особой важности для каждого. Он важен для профессионалов, для  бизнесменов, для любого рода деятельности, включая общественную жизнь. Благоприятный  имидж, между прочим, далеко не так  прост, чтобы его можно было легко  добиться. Он требует столько же внимания и сил, сколько нужно  для повышения производительности труда для производства или реализации продукции.

Никакая модернизация оборудования, никакая политика объединения и  никакие суммы резервов не могут  гарантировать безопасность компаний, если они игнорируют то, что о  них думают сотрудники, работающие внутри, и все, кто сталкивается с  деятельностью компании извне. Как  бы эффективно ни работали компании и  банки, им не добиться успеха, если люди плохо будут отзываться о них.

Каждый сотрудник имеет родственников  и круг друзей, где и создается  общественное мнение. К тому же мнение служащих о банке нередко принимается  как авторитетное.

Небрежное замечание, опасное для  имиджа и репутации банка, может  надолго опорочить ее доброе имя  и тем самым создать определенные трудности.

Важнейшая часть маркетинговой  программы - реклама и продвижение  банковских продуктов. Рекламная компания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание  банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимущества данного  банка по сравнению с другими  банками. Это компания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств  массовых коммуникаций. Реклама комплекса  банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить клиентов с широким  набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие  деталей отдельных видов услуг. Обычно основное содержание рекламы  заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится  акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и  его конкурентами. Таким образом, целью политики руководства банка  и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширения сферы услуг, завоевания рынка, увеличение получаемой прибыли. Значение маркетинговой  работы банка велико на фоне усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками  и клиентурой. Но для осуществления  целей банковского маркетинга нужны  квалифицированные кадры, которые  могли бы реализовать свои знания по всем параметрам: от понятия банковского  маркетинга, сегментации рынка, анализа  персональных клиентов до рекламы.

Проведенное исследование позволяет  сделать следующие выводы. Развитие Банковской Системы России прошла три  этапа, каждый из которых характеризуется  своими особенностями и тесно  связан с развитием государства  и его влияния на экономику  страны. Для Банковской Системы на первых этапах развития характерен высокий  уровень централизации, который  и определяет территориальное размещение банков по России. Централизованное управление Банковской Системы ограничивало самостоятельность развития территориальных звеньев и функций банков на местах.

Концепция маркетинга - это ориентированная  на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика банка. Она позволяет анализировать  и оптимизировать его деятельность, но является лишь руководством к действию.

Главными факторами, вызвавшими необходимость  применения концепции маркетинга и  стратегического планирования в  современном коммерческом банке, являются:

1. Усиление конкуренции внутри  банковской системы, как в области  привлечения средств, так и  в области предоставления кредитных  услуг. Конкуренция в банковской  сфере отличается развитостью  форм и интенсивностью, отсутствием  входных барьеров и патентных  ограничений.

2. Ограничения ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным  регулированием.

3. Развитие информационных технологий  и средств коммуникаций на  базе современной техники, повлекшее  расширение территориальной сферы  деятельности финансово-кредитных  институтов.

4. Диверсификация банковской индустрии.  Расширение спектра услуг, применение  небанковских методов заимствования  денежных средств.

5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции.

Сильное воздействие фактора внешней  среды во многом определяет развитость рынка банковских услуг. Банковская деятельность регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных  институтов, позволяющим существенно  влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает  как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (установление минимального размера уставного  капитала, лицензирование отдельных  операций, резервирование средств, фиксирование процентных ставок по льготным кредитам для определенных групп заемщиков), так и осуществляет косвенное регулирование (изменение ставок рефинансирования, валютные ограничения, меры учетной политики).

Косвенное воздействие государства  на банковскую систему проявляется  через политику налогообложения  физических и юридических лиц. Сильное  влияние оказывает общее состояние  экономики: темпы развития (спада) производства, денежный оборот, уровень инфляции, кредитные отношения на микро и макроуровне, уровень доходов населения, уровень развития науки, политическая стабильность, экономические знания.

Банковский маркетинг объединяет во взаимозависимую цепь ряд экономических  субъектов: коммерческие банки и  их маркетинговые службы, маркетинговые  фирмы, клиентов юридических и физических лиц, являющихся потребителями банковской услуги. Объектами изучения банковского  маркетинга выступают: банковский продукт, банковская технология, потребители  банковских услуг, процессы и тенденции  в потребительском спросе и рыночном риске, автоматизированные системы  обработки информации, коммуникационные системы.

Для проведения комплекса банковского  маркетинга необходимо понятие среды  маркетинга, которое является совокупностью  активных субъектов и сил, действующих  за пределами или внутри коммерческого  банка и оказывающих влияние  на процесс принятия управленческих решений в банке.

Основными функциями маркетинга в  банковской сфере являются: анализ окружающей среды, сбор информации о  рынках, изучение продуктового ряда, формирование и регулирование цены на банковский продукт, управление потребительским  спросом, планирование и организация  сбыта услуг, соблюдение социальной ответственности.

Методы проведения маркетинговых  мероприятий делятся по способу  общения с клиентурой и источниками  информации, выделяя активный и пассивный  маркетинг. Активный маркетинг характеризуется  прямым контактом с клиентом или  источником информации, а пассивный  пользуется приемами косвенного общения. Как правило, зарубежные и российские банки в своей деятельности используют сочетание мероприятий активного  и пассивного маркетинга.

Исходя из концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и  эксплуатации системы банковского  маркетинга. Она вытекает из необходимости  анализировать процессы потребительского спроса на банковские услуги. Целью  функционирования системы управления микроспросом на банковские услуги является оптимальный по количеству и качеству состав предлагаемого клиентам продуктового ряда, который обеспечит максимальное соответствие структуре клиент-ских запросов.

Современный банк действует в постоянно  изменяющихся условиях, которые характеризуют  среду маркетинга. Процесс собирания  информации о положении на рынке  банковских услуг, отдельных банков, кредитных организаций, их структуре  и о финансово-кредитной среде  в стране носит довольно сложный, объемный характер.

Организации вынуждены собирать интересующие их сведения, тратя значительные средства и время без гарантий достоверности  и полноты требуемой информации. Средства массовой информации, отраслевая литература, рекламные материалы, годовые  отчеты банков, прямые контакты с клиентами  могут быть источниками интересующих банк сведений. Поскольку ситуация на рынке постоянно изменяется, одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде с целью выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций.

Необходим также постоянный сбор и  анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение  картотеки конкурентов. Таким образом, анализ конъюнктуры и прогноз  развития рынка банковских услуг  позволят дать объективную оценку сильных  и слабых позиций банка и оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком.

Цель анализа рынка - получение информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. В свою очередь исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются:

-- определение направлений улучшения  банковского обслуживания;

-- установление преимуществ и  недостатков в предложении банковских  продуктов и технологий;

-- потребности банков в новых  видах банковских услуг. 

Следующим этапом является уточнение  и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские  вопросы:

-- существование благоприятных  и неудовлетворительных аспектов  сервиса;

-- определение типов покупателей  услуг;

-- ожидаемые выгоды потребителя.

Для решения целевой задачи маркетинга в коммерческом банке качественное исполнение этапа сбора и анализа  информации является важным и строго контролируемым процессом.

Процесс исследования рынка имеет  следующие составляющие:

1. Общая характеристика рынка  банковских услуг.

2. Состояние конкуренции.

3. Основные потребители.

При описании общей ситуации на рынке  банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

-- перспективы и тенденции изменения  данного рынка;

-- соотношение банковской и небанковской  сферы;

-- условия работы иностранных  банков;

-- потенциальная емкость рынка;

-- географические (региональные) границы  рынка;

-- степень монополизации.

Также для выделения потенциальных  конкурентов следует изучать  их маркетинговую стратегию и  провести операционный и финансовый анализ. В свою очередь конкуренты банка делятся на три основные стратегические группы:

банки, расположенные на той же территории;

крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие  филиальную сеть;

небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить, по сути, банковские операции и агрессивную  конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы, пользуясь  изъянами законодательства.

Информация о конкурентах делится  на формальную информацию (денежная оценка) и качественную информацию (привлекательность). Качественная информация отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов. Формальная информация включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного фонда, наличии  валютной лицензии, лицензии участника  рынка драгоценных металлов, о  наличии и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о  банках-корреспондентах и основных клиентах.

К качественной информации относится  информация о репутации конкурентов, престиже, известности, уровне обслуживания, рекламной стратегии. Ценность информации о конкурентах необходима для  сравнения с собственной деятельностью  и определения конкурентных преимуществ  банка.

Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевой установки, ориентации на потребителя, структурной интеграции и координации  действий.

Поиск компромисса между спросом  с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем - потребительского предпочтения и выгоды продавца - заставляет обратиться к методам изучения платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне.

Для банка представляет интерес  текущий уровень платежеспособного  спроса на его продукты, а также  потенциальный спрос, который с  той или иной степенью вероятности  проявится в будущем. Соответственно перед маркетинговой службой  стоит двуединая задача:

- изучение текущего уровня потребительского  спроса на каждый вид банковского  продукта;

- прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.

Рациональным представляется проведение сегментации предприятий по экономическому положению, что в западной практике аналогично сегментации по способности  к эмиссии на малые, средние, крупные  предприятия.