Разработка рекламной деятельности организации

                                                 

 

1.3. Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности

 

В современном деловом  мире менеджеры должны знать и конкретно отвечать на вопрос: что реклама может сделать и делает для достижения конкретных бизнес - целей [3, С.322].

Основные этапы оценки эффективности рекламы:

- 1 этап, заключается в обозначении стартовой позиции. Получение объективных показателей того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы. Например, если вашей целью является повышение уровня осведомленности о вашей компании, для этого нужно выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите повлиять. Гадать здесь не надо! Стартовая точка легко определяется с помощью небольшого объективного исследования. Проведя опрос среди людей ориентированных на вашу рекламную кампанию, попросите их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг». Наиболее верные результаты получаются, если исследование будет проводить сторонняя исследовательская фирма по заказу;

- 2 этап. На этом этапе важной задачей является постановка реалистичных целей для вашей рекламной кампании. Для этого может потребоваться некоторое вмешательство со стороны профессионала в области рекламы, так как отсутствие опыта в рекламировании может привести к заблуждению о ее возможностях. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая может оказать наибольшее влияние, и многое другое.

Если рекламодатель действует наугад по поводу текущего уровня осведомленности,  он только усугубляет свою ошибку самостоятельно поставленными нереалистичными целями и ожиданием относительно того, что сможет принести реклама;

- 3 этап  «претест» - прогнозирование эффективности воздействия созданного рекламного объявления. В том случае если речь идет о полномасштабной рекламной компании существует необходимость предварительного тестирования самой концепции планирования компании в целом, затем отдельных ее элементов, таких как видеоролики, полиграфическая продукция[14, С.273].

При проведении претеста, как правило, проводят анкетирование  по итогам которого рассчитываются коэффициенты для выявления полезного эффекта  рекламы. К таким коэффициентам  можно отнести чувственное восприятие, запоминание рекламы, убедительность, информированность о рекламе.

- 4 этап - размещение измерительных инструментов эффективности в саморекламном объявлении. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, так же можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться [14, С.185];

- на 5 этапе, назначается ответственное лицо за проведение необходимых мероприятий. Данные мероприятия необходимо провести сразу же, как только известны данные бенчмаркинга [15, С.59].

Для верного  состояния бюджета необходимо учесть эффективность рекламы в предыдущем году. Как правило, обсуждение этого вопроса перерастает в дискуссию, перерастающую в спор о необходимости и рациональности рекламной компании. В процессе мониторинга необходимо учитывать различные факторы, такие как рекламу конкурентов и важные события, которые происходят на рынке, чтобы о происходящем без этой информации невозможно.

- 6 этап. На этом этапе «по следам» рекламной кампании, производятся исследования, в которых необходимо, изучить туже аудиторию, что и при бенчмаркинговом исследовании. Нужно учесть, что  состав собеседников может быть изменен, но тип людей (целевой аудиторией), должен остаться тем же. В этом исследовании будут заданы те же вопросы, что и в бенчмаркинговом исследовании, впоследствии результаты ответов можно будет сравнить.

7 этап. Контролируя эффективность рекламы, применяют различные методики и критерии. На практике особенно распространен критерий запоминания рекламы (услуги). Такими измерениями являются осведомленность, знание элементов рекламы, предпочтение вашей компании, рейтинг имиджа.

Чтобы определить эффективность рекламы необходимо рассмотреть несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться к вам, можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она «охватила»: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности  рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность.

Перед принятием  решения необходимо учесть и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора [15, С.61].

Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается  в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом  и пост тестом эффективности рекламного сообщения, особенно которые рассчитаны на корпоративных клиентов, а не на частных, так как рекламе необходимо время, для влияния на сознание, чтобы подтолкнуть к действию. В среднем это 10-12 месяцев, но можно проводить и небольшие ежеквартальные опросы, с тем, чтобы проследить процесс в развитии;

- 8 этап. На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании можно увязать, например, с количеством новых клиентов или с объемом продаж.

 

Глава II. Анализ деятельности компании ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник» 

2.1 Характеристика предприятия ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник» 

 

Краткая характеристика организации.

Полное наименование организации: Государственное учреждение Тульской области «Редакция районной газеты «Заокский вестник», зарегистрировано   7 октября 1993 года.

Регион: Тульская область, Заокский район

Юридический адрес: Тульская область, р. п. Заокский, ул. Ленина, д. 39 Фактическое место расположение: Тульская область, р. п. Заокский, ул. Ленина, д. 39

ОГРН 1027103675125

ИНН 7126011765

Вид собственности: Собственность  субъектов Российской Федерации

Организационно-правовая форма (ОПФ): Бюджетные учреждения

Вид организации по классификации  ОКОГУ: Органы управления по печати и  средствам   массовой информации субъектов Российской Федерации

Регистратор: Межрайонная  инспекция Министерства Российской Федерации по налогам и сборам №6 по Тульской области

Структура газеты: формат А3. Еженедельный выпуск по пятницам, Тираж 1900 экземпляров. Количество полос: 12, из них от 1 до 7 местных, аудитория – 20000 человек.  Учредитель: Комитет  ТО по печати и телерадиовещанию, администрация МО Заокский район, коллектив редакции газеты «Заокский Вестник». Главным редактором компании является: Атаянц Александр Юрьевич

Компания ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник» осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации):

• издательская и полиграфическая деятельность, тиражирование записанных носителей информации;
• издательская деятельность;
• издание газет.

 

Редакция соблюдает Российское законодательство и осуществляет свою деятельность в соответствии с ним.

Компания работает в следующих отраслях промышленности (в соответствии с классификатором  ОКОНХ):

- прочие виды  деятельности сферы материального  производства редакции и издательства.

Основным видом деятельности является «Издание газет». Основная отрасль компании - «Редакции и издательства». На сегодняшний день положение дел в ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник» следующее.

На сайте правительства  Тульской области опубликован проект постановления, согласно которому все районные газеты будут реорганизованы в единый «Издательский дом «Пресса 71».

Данный проект реорганизации  районных СМИ принят по инициативе Комитета Тульской области по печати и телерадиовещанию. Согласно ему все 24-е существующие на данный момент редакции районных газет присоединятся к государственному учреждению Тульской области «Редакция газеты «Донская газета», которое в свою очередь будет переименовано в государственное автономное учреждение «Издательский дом «Пресса 71».

Функции и полномочия учредителя  ГАУ «Издательский дом «Пресса 71» будет осуществлять комитет Тульской области по печати и телерадиовещанию, а предельная численность сотрудников этого учреждения устанавливается в количестве 160 штатных единиц.

По постановлению правительства Тульской области, данная реорганизация осуществляется в целях повышения эффективности работы подведомственных учреждений комитета Тульской области по печати и телерадиовещанию, а также оптимизации расходов регионального бюджета на обеспечение деятельности 24-х редакций районных (городских) газет.

При этом издание всех 24-х  «районок» будет сохранено без  уменьшения тиража, объёма и периодичности  выхода каждой газеты.

Газета «Заокский вестник» общественно-политическое издание, органично сочетающее острые социальные и политические материалы, экономические обзоры, городские новости, светскую хронику и развлекательную информацию и является самой популярной газетой в районном посёлке Заокский Тульской области. Редакция газеты стремиться к тому, чтобы были обязательно новости, но еще чтобы газета была познавательной, чтобы там было всего понемногу – и про спорт и что-нибудь веселое.

Основными задачами редакции является:

- обеспечение населения  свежими новостями как региона, так России;

- районные новости;

- реклама.

Техническая служба ГАУ  «Издательский дом «Пресса 71» осуществляет компьютерную поддержку всех видов деятельности редакции: специалистами службы написаны уникальные программы для обработки входящей информации, а централизованная электронная система ГАУ «Издательский дом «Пресса 71» связывает работу всех отделов и гарантирует отсутствие сбоев на всех этапах от поступления заказа до его реализации.

Внутренняя  жизнь организации состоит из большого количества различных действий, подпроцессов и процессов присуще редакции районной газеты: производство; маркетинг; финансы; работа с кадрами; эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности).

В ГУ ТО «Редакция газеты «Заокский Вестник» система управления следующая:

Руководит главный редактор, в его непосредственном подчинении менеджер по рекламе, ответственный редактор, главный бухгалтер, менеджер по работе с населением и письмами, журналисты.

Такой вид организации  системы управления наиболее распространен среди редакций районных газет, особенностью, которой является эффективная и мобильная координация на уровне руководства.

 

 

Рисунок 4 - Система управления редакцией

 

Система управления редакции централизована. Руководство редакции осуществляется из единого центра в лице главного редактора. В редакции соблюдается принцип первого руководителя. Наиболее важные решения принимаются непосредственно главным редактором.

В организации используется свойство эмерджентности. Руководством организации закреплена стратегическая цель редакции и подробно доведена до рядовых сотрудников.

Регулярно проводятся внутренние аттестации и внешние, аттестационной комиссии ГАУ «Издательский дом «Пресса 71». В качестве квалификационного экзамена в редакции проводится тестирование по теоретическим и практическим вопросам. Сотрудники редакции к данным процедурам относятся ответственно. Результаты аттестаций влияют на карьерный рост и уровень оплаты труда сотрудника, но главная цель этих мероприятий в оптимизации работы редакции.

  Повышая качество управленческих решений, в организации применяют современный метод «мозгового штурма», вследствие чего управленческими кадрами ставятся определенные задачи, которые нужно решить, пути их решения и оценка результатов.