Product Placement: вчера, сегодня, завтра

 
 
 

Глава 5. Направления бизнеса  в РР 

 

5.1.  Кросс-промоушн  

Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности.  Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.  
Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Далматинца» .

 

5.2.  Киномерчандайзинг  

Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.  
Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

• Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
• Сувенирная продукция
• Посуда (чашки, и т.д.)
• Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
• Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
• Компьютерные игры
• Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)
• Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
• Напитки, включая алкогольные.

Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.

 

5.3. Спонсорские программы

 

Спонсорство телевизионного показа фильма/сериала

Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом  фуршетов, презентаций 

Спонсорство промо-туров  актеров, использующих размещенный  в фильме продукт, и т.д.

Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда», компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента «Q» , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах сериала.

 

5.4. Talent relations  

Использование звезд  кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных  и маркетинговых задач Клиента.  
Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).

 

5.5. Лицензирование  

Покупка прав на персонажи  и кинообразы.  
Пример 1: В 1990 г. компания 20th Century Fox - производитель мультипликационного сериала про Симпсонов («The Simpsons») - продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

Технология ценообразования

Стоимость размещения формируется в зависимости от индекса сложности.  
Индексы сложности имеют свою нумерацию от 1 до 4.

Размещение товара. Только визуальное изображение товара не связанное с сюжетной линией.

Визуальное размещение товара по ходу развития действия в  эпизоде.

Визуальное изображение  товара с вербальным упоминанием  бренда.

Специально прописанная  сцена для продукта. Продукт становится действующим персонажем в сюжете.

Идеальный вариант  для организации кросс-промоушн кампании на основе размещения.  
Пример 2: Телефон Ericsson и автомобили BMW и Aston Martin в фильмах о похождениях Джеймса Бонда.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 6. Достоинства РР:

 

6.1. Относительно невысокая  стоимость  

Стоимость размещения относительно невелика по сравнению  с другими формами рекламы. Стоимость  передачи информации для 1000 потребителей во много раз меньше по сравнению  со стоимостью в теле- или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения. РР не требует дополнительных денежных вложений в раскрутку образа – звезды вызывают доверие и желание подражать им. 
Например, если вы снимаете телевизионный ролик, то вам необходимо нести затраты на съемку ролика, разработку творческой концепции, кастинг актеров и затраты на сами съемки. В PP эти значительные статьи расходов снимаются. Сопоставление товара со звездами, снявшимися в фильме является эффективным инструментом продвижения товара, не требующих денежных вложений в раскрутку образа-звезды. «Потребитель, подражая своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах» [1]. Но здесь следует отметить, что очень важно заранее предусмотреть степень ассоциации товара с позитивными или негативными персонажами, благоприятным развитием сюжета, финальными или кульминационными сценами.

 

6.2. Длительность воздействия  и возможность подробного рассказа  о рекламируемом продукте/ услуги 

Product Placement позволяет  рекламировать ваш продукт хоть  весь фильм.Такой успешный опыт  уже имеется у наших западных  коллег.  
Например, в фильме «Изгой» почтовая служба FedEx рекламируется весь фильм. А в последней части сериала «Марш Турецкого» следователь, подъезжая к прокуратуре на новеньком «Пежо», объясняет удивленным коллегам, что приобрел недешевую машину в кредит в салоне «Арман Пежо». И подробно делится условиями кредитования.

 

6.3. Оказание  сильного, но незаметного для аудитории  влияния

 
Без лишнего давления на психику, продукт прочно и надолго отпечатывается в сознании. Product Placement позволяет на подсознательном уровне добиться ассоциации товара с героем или сюжетом художественного произведения. Феномен кинематографа заключается в том, что фильм зачастую рождают коллективную мечту, глобальное желание массового сознания. Уже давно известно, что знаменитости во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Они являются законодателями моды. Поэтому, взаимодействие звезды с продуктом может установить моду на потребление этого продукта. Кроме того, зрители проникнутся к товару симпатией. Например, рекламируемый товар может спасти или помочь в трудную минуту главному герою. А как известно, самая сильная память - это эмоциональная. В РР очень легко добиться нужной эмоциональной окраски, связанной с рекламируемым продуктом. Товар и услуга помогает героям выпутаться из сложной ситуации, добиться своей цели, преодолеть какие-то преграды. В этом случае товар воспринимается позитивно.

 

6.4. Возможность более элегантного представления продукта, услуги 

Product Placement предоставляет  огромные возможности для креативных, нестандартных и эффективных  находок.  
Например, в фильме «Изгой» обычный мяч становится лучшим «другом» главного героя. На протяжении практически всего фильма Wilson (это имя мяча) захватывает внимание зрителя, заставляя воспринимать мяч как живое существо.

 

6.5. Отсутствие  раздражения  у потребителей рекламы  

Перегруженность рекламными посланиями - серьезный фактор, вызывающий раздражение зрителей. Сейчас проблема раздражения рекламой потенциальных потребителей стоит особо остро. Тем более, что недавние эксперименты немецких исследователей показали, что принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности. А так как Product Placement органично вплетается в канву художественного произведения, то он не вызывает раздражения, подобно традиционной рекламе. Например, в фильме реклама не прерывает ход фильма и поэтому появление товара или услуги воспринимается лояльно.

 

6.6. Возможность обхода  «рекламных фильтров» потребителя  при восприятии рекламы  

Большинство зрителей телеканалов относятся к рекламе  несерьезно. Когда начинается реклама  большинство зрителей либо уходят в  другое место, либо переключаются на другой канал. Но вряд ли зритель перестанет смотреть фильм из-за того, что его главный герой, чтобы доехать до нужного места сел в определенную марку машины или пьет не просто какой-то напиток, а именно Pepsi.  
РР обладает большим уровнем реальности и большим доверием, так как это воспринимается как реальная ситуация из жизни. Кроме этого, необходимо отметить, что РР позволяет снизить (практически свести к нулю) критичность поступающей рекламы. Зритель воспринимает рекламу как элемент сюжета. Поэтому в целом реклама воспринимается аудиторией позитивно. При размещении в художественном произведении нет необходимости удерживать зрителя, он сам очень внимательно смотрит данную рекламу.

 

6.7. Возможность повышения  эффективности других рекламных  коммуникаций и маркетинговых мероприятий 

Если рекламодатель, рекламируя свой продукт, использует материалы  фильма, то он может добиться более  сильного воздействия на потребителя. Продвижение самого проекта/фильма и его рекламная кампания - все  работает на рекламодателя и его продукт. Во время кросс-кампании Ericsson «Завтра не умрет никогда» в магазинах, где были размещены pos- материалы продажи телефонов Ericsson выросли на 70%!  
Также данное размещение можно использовать и в маркетинговых мероприятиях. Например, можно разместить портреты героев или сцены из фильма на упаковки товара.

 

6.8. Предоставление  свободной от перегруженности  рекламной среды и отсутствие  рекламы конкурента

 

Конкуренция в рекламном  блоке все время растет. Поэтому, потребителю все сложнее и сложнее заметить, а тем более запомнить ваше рекламное обращение. Размещение же в самом фильме или книги гарантирует, что потребитель обязательно заметит, а главное запомнит рекламный продукт. Кроме того, вы можете добиться максимальной концентрации на вашем продукте или услуге. Размещение РР может гарантировать отсутствие конкурирующего.

Укажем дополнительные достоинства РР:

Во- первых, РР позволяет  стимулировать рост кинопроизводства в России. Сейчас РР является одним  из действенных инструментов запуска дорогостоящих экранных проектов.  
Во-вторых, РР поднимет российское кинопроизводство на более качественный уровень, а значит, зритель может получить более качественное кино.  
В-третьих, зрителя не будет раздражать реклама, она будет ненавязчивой. А это в первую очередь выгодно самому читателю или зрителю.  
В-четвертых, РР представляют огромные возможности для производителей алкогольных напитков и сигарет, так как эти фирмы серьезно ограничены законом о рекламе.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 7. Недостатки РР

 

7.1. Невозможно получение  быстрого эффекта от размещения 

Нет никакой гарантии, что будет популярным проект, фильм  или книга. Следовательно,  нет  гарантии получения эффекта от размещения.  

7.2. Относительно узкие рекламные цели 

В большей степени РР рассчитан на формирования имиджа, на рассказе об определенных характеристик товара или услуги.  

7.3. Невозможность планирования времени воздействия 

РР в большей  степени рассчитан на стабильные компании, которые планируют работать на этом рынке долгое время или производить долгое время рекламируемый товар.

 

7.4. РР и закон

 

В отечественном законодательстве понятие РР отсутствует и легко  может считаться запрещенной  скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом. 
РР противоречит сразу двум статьям «Законе о рекламе». 
Ст.5 : «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний …именно как реклама непосредственно в момент ее распространения» 
Ст. 10: «Использование в радио-, теле-, видео-, адио- и кинопродукции, также в иной продукции и распространении иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается» 
Например, в телевизионной передачи «Аншлаг» от 1 мая 1996 года участники передачи пили и расхваливали «Кремлевскую водку».  
Отсутствуют правовые нормы и механизмы регулирования РР. И как вообще можно определить - это элемент сюжета или РР? Создатели фильма с легкостью могут убедить любого, что использование товара или услуги является частью художественного замысла. Из-за отсутствия правовых механизмов очень трудно доказать, что в художественном произведении действительно используется скрытая реклама. Реальным доказательством мог бы служить договор между компанией и творческой группой. Но, как правило, такие соглашения не заключаются.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 8. Эффективность

 

Эффективность РР как  за рубежом, так и в России практически  не изучена. В большей степени  эффективность РР «доказывается» конкретными  успешными размещениями. Рассмотрим такие примеры: