Школа политики и бизнеса 
 
 
 
 
 

Специальность: «Менеджер по PR – технологиям и рекламе» 
 
 

Заочное отделение 
 
 

Тема: «Product Placement: вчера, сегодня, завтра» 
 
 
 
 
 
 

Автор:   Бурый А.Г. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2005 год 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 
Глава 1. Введение

Глава 2. История

Глава 3. Основные виды размещения

Глава 4. Основные носители

     4.1. Кино, сериалы, телевизионные проекты и т.п.

     4.2. Книги

     4.3. Мультфильмы

     4.4. Музыкальные  клипы

      4.5. Театр

     4.6. Компьютерные  игры

     4.7. Космос 

Глава 5. Направления бизнеса  в РР

5.1.  Кросс-промоушн  
5.2.  Киномерчандайзинг  
5.3.  Спонсорские программы

5.4.  Talent relations  
5.5   Лицензирование

   Глава 6. Достоинства РР

6.1. Относительно  невысокая стоимость  
6.2. Длительность воздействия и возможность подробного рассказа о рекламируемом продукте/ услуги 
6.3. Оказание  сильного, но незаметного для аудитории влияния 
6.4. Возможность более элегантного представления продукта, услуги 
6.5. Отсутствие  раздражения у потребителей рекламы  
6.6. Возможность обхода  «рекламных фильтров» потребителя при восприятии рекламы  
6.7. Возможность повышения эффективности других рекламных коммуникаций и маркетинговых мероприятий 
6.8. Предоставление свободной от перегруженности рекламной среды и отсутствие рекламы конкурента.

Глава 7.   Недостатки РР

7.1. Невозможно получение  быстрого эффекта от размещения 
7.2. Относительно узкие рекламные цели 
7.3. Невозможность планирования времени воздействия 
7.4. РР и закон

Глава 8.   Эффективность РР

Глава 9.   Заключение

 

Источники

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Введение

                                                                                                       

Product  Placement (РР) -  размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме/программе,  книге, спектакле, компьютерной игре, видеоклипе. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Product Placement как феномен  киноиндустрии возник в 20-30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor» . Этот персонаж был призван популяризировать консервированный шпинат. Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки. В результате столь удачной рекламной находки был отмечен необычайный рост потребления шпината в стране. Однако PP смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на PP. Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или PP, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.

Американская система  рекламы - явление в истории, уникальное само по себе...

По свидетельству  Ротри (1934), реклама оказала большое  влияние на формирование психики  американцев и культурного слоя нации. Пока одни утверждают, что реклама определяет ментальность потребительского общества, другие заявляют, что для создания успешного рекламного посыла, обращенного к массовой аудитории, необходимо просто зеркально отобразить в нем общественную систему своего времени. Но в какой бы плоскости ни рассматривались здесь причинно-следственные связи, бесспорным остаётся сам факт взаимного влияния рекламной индустрии и американской культуры.

Приведем пример одной  из самых культовых фигур сегодняшнего общества - Санта Клауса. Его история веками передавалась из поколения в поколение в легендах и фольклоре. Но образ Санты, хотя и опирается на могучие традиции, очень многим обязан процессу коммерциализации, происходившему в обществе. Корпорация Coca-Cola, открывшая в 1920-х годах свою знаменитую рождественскую рекламную кампанию, создала вечно юный его образ как сердечного, радушного, веселого толстяка с бутылочкой Соке, каким мы его знаем сегодня.

На самом деле, все  масштабные кампании по продвижению  продукции преследуют одну основную цель - добиться того, чтобы продвигаемый товар напрямую ассоциировался для потребителя с важными аспектами его повседневной деятельности и жизненным опытом. В результате мы наблюдали прокатившуюся по США волну сделок, связанных с присвоением стадионам названий их спонсоров, принесшую в общей сложности $100 млн и оставившую после себя такие символические для американской культуры тандемы, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center, футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и Центр "Объединенные Авиалинии" в Чикаго (хьюстонскому бейсбольному клубу Astros не удалось переехать на новый стадион, названный в честь Enron Corp., лишь потому, что спонсорская компания стала первой в истории Америки крупной корпорацией-банкротом). Данный ход никогда не использовался в России из-за близорукости и низкого уровня образования рекламных специалистов. Переименование футбольного стадиона Candlestick Park в Сан-Франциско в 3Com Park принесло всего лишь за цену реконструкции более пятисот упоминаний брэнда в prime-time в неделю при трансляции футбольных матчей.

Аналогично действовала  и компания Fujifilm, вложившая $7,8 млн в Национальный Зоологический Парк Smithsonian в Вашингтоне (округ Колумбия) для финансирования строительства выставочного комплекса под названием "Большая резервация для панд Fujifilm", предназначенная для двух панд, завезённых из Китая. Животные, служащие для привлечения в равной степени туристов и местных жителей, делят внимание публики и СМИ с их корпоративным покровителем, который в целях продвижения своей продукции предлагает обезоруженным потребителям приобрести плёнку Fuji с-бесплатным-снимком-рядом-с-плюшевой-пандой. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе Eastman Kodak Company создала интернет-сайт, где разместила фотоэкспозицию строящейся международной космической станции. По договору Российское Космическое Агентство организовало выход в космос двух своих космонавтов, чтобы заменить один из плакатов на борту станции с изображением российского флага на логотип компании Kodak. Список таких примеров можно продолжать бесконечно, начиная от гоночных автомобилей в виде коробок Tide, часами скользящих по треку, или опытной партии Viagra по шесть таблеток в упаковке, и заканчивая спортивной одеждой и принадлежностями с логотипами, вселяющими в атлетов энергию и волю к победе.

Реклама и промоушн (продвижение товаров) прошли долгий путь совместного развития, чтобы  достичь такого уровня слияния, за которым  грань между строго развлекательным  жанром в противовес полноценному коммерческому  посылу стала предельно гибкой и размытой. В результате, традиционное определение РР как системы манипулирования средствами телевидения и художественного кино получило новое осмысление и реализовалось в новых средствах массовой коммуникации, включая интернет. В результате, помимо привычной рекламы американская публика стала получать солидную порцию рекламных объявлений, маскирующихся под новостные или развлекательные выпуски и предлагаемых в виде роликов инфо-рекламы, музыкальных передач, созданных для продвижения продукции и выдаваемых за обычные телепрограммы, привязок и перекрестного продвижения в поддержку художественных фильмов и телешоу, подкрепляемых усилиями новостных подразделений вертикально интегрированных развлекательных компаний.

Самой современной  формой воплощения этой тенденции можно назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную для медиа-каналов форму, который, в действительности, служит средством продвижения продукции определенного рекламодателя, что в данной работе обозначено авторским термином "популяризация рекламы". Несмотря на то, что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта:

1) реклама, как развлекательный  жанр

2) развлекательный  жанр как носитель рекламы.

Примером первого  служит реклама пива Bud Bowls производства Anheuser-Busch - начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями "Bud" и "Bud Light" во время рекламных перерывов в трансляции футбольного Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушена, выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная кампания, предлагавшая пародийное освещение "реальных" крупных чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких "чемпионатов" публиковался в некоторых национальных газетах, в том числе на первой странице USA Today.

Прототипами второго  подхода могут считаться забавные иллюстрации РР, на которых сцены из популярных телешоу изображались в формате рекламных объявлений. Учитывая, к примеру, обрушивающийся на потребителей поток рекламных сообщений с изображением того, как Хизер Локлер в фильме "Городской круговерти" расхваливает продукцию Preference или Кэти Холмс в Доусон Крик продвигает косметику Gamier Lumia, а Джессика Алба в "Мрачном ангеле" демонстрирует преимущества Feria, для нас уже не составляет труда каждый раз, увидев актрису в ее собственной программе, вспомнить название краски для волос, позволившей добиться такого цвета, а героине - стать живым рекламным щитом для продукции. В том же ключе действовал и канал ABC, который в рамках долгосрочной сделки с производителем сотовых телефонов Nokia выпустил осенью 2001 года премьерный выпуск шоу "Под псевдонимом" без единой рекламной вставки. Вместо этого рекламные ролики Nokia появлялись до начала и по окончании программы. И хотя сопредседатель ABC Entertainment Television Group Стю Блумберг утверждал, что не допустит прямой рекламы телефонов этой марки, одна из серий премьерного выпуска откровенно использовала сцены с присутствием мобильного телефона. Фактически, главная роль в кульминационной сцене передачи, как и ореол спасителя, достались именно сотовому телефону героини. И даже в том случае, если публика не сумела мгновенно распознать на экране модели Nokia, два рекламных ролика Nokia непосредственно до и после передачи с успехом задавали общий контекст программы, представляя телефонные модели в роли "звезд" и помогая зрителю сориентироваться в том, на что нужно, в первую очередь, обращать внимание, а заодно и закрепляя ассоциативную привязку брэнда. Сопровождение в виде product placement и единоличного спонсорского контроля полностью меняет содержание программ, так что у зрителя, вынужденного до и после передачи ознакомиться с рекламой Nokia, сложится уже совсем другое впечатление, чем у того, кому она не попалась на глаза.

В России Product Placement как отдельный вид рекламной деятельности выделился совсем недавно. Сейчас рынок РР в России начинает своё бурное развитие. В большей степени наиболее востребованными каналами РР сейчас являются сериалы и телевизионные проекты. Фильмы пользуются меньшей популярностью. В последнее время можно заметить тенденцию в использовании рекламы в мультфильмах и в компьютерных играх. Постепенно эти каналы размещения становятся всё более популярными. Менее востребованными остается размещение рекламы в книгах и театральных постановках.  

 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. История

 

В 1920-х годах, когда  рекламные деятели начинали осваивать  радио как новую медиа-платформу, экономический симбиоз между  радиостанциями, рекламными агентствами  и спонсорами получил свое предметное выражение. На ранних этапах специальные отделы компоновали блоки программ и искали спонсоров для их финансирования. Отдел планирования сетки вещания NBC, например, при создании программ ставил во главу угла интересы своих спонсоров: "Отдел подыскивает подходящее дарование, добившееся признания и популярности, создает для вас программу и наполняет ее идеями и общей атмосферой, которые наиболее близко соответствуют корпоративному духу вашей компании". Затем спонсоры стали все чаще обращаться к услугам рекламных агентств, передавая им печатный рекламный материал для компоновки блока радиопрограмм. К 1930-м годам одно из самых крупных и агрессивных рекламных агентств, J. Walter Thompson Company, выпускало более тридцати трех программ, суммарно составлявших около шестидесяти часов рекламного времени в неделю, и как минимум половину всех ежегодных шоу, входивших в первую десятку. В дополнение к этому, дневной эфир был загружен пользовавшимися огромной популярностью сериалами, или иначе - мыльными операми, которые создавались рекламными агентствами от имени компаний-спонсоров, при этом почти половина таких программ приходилась на долю агентства Blackett-Sample-Hummert. В результате, под контроль рекламных агентств были переданы все важные моменты, включая написание сценариев; подбор артистов, продюсеров и режиссеров; выбор программ, соответствующих категориям рекламируемой продукции; планирование и проведение маркетинговых исследований и, кроме того, - сначала на радио, а позже и на телевидении - все контрольно-исполнительные функции. При этом, если спонсорская организация покупала эфирное время и/или представляла собственную программу, вещательные каналы рассматривали этот отрезок времени как частную собственность спонсора, в рамках которой он мог творить на свое усмотрение.