Product Placement: вчера, сегодня, завтра

В рамках такой организации системы продюсирования отрасль рекламы и жанр развлечения оказывались неразрывно связанными в контексте вещательных медиа. Самым ярким свидетельством этого явления можно, пожалуй, назвать включение фирменных названий в заголовки программ, породившее таких кентавров, как: "Час с Maxwell House", "Семейная вечеринка с General Motors", "Оркестр Firestone", "Ревю от Wrigley", "Час с Palmolive", "Телевизионная студия Goodyear", "Телевизионный кинотеатр Kraft", "Час с U.S. Steel", "Кинотеатр Revlon", "Кинотеатр Ford", "Час комедии с Colgate", "Телевизионная студия Pepsi-Cola", "Телевизионная студия звёзд Shlitz" и множество других.

Естественно, такая  система одновременно служила успешному  развитию самих вещательных каналов. Например, NBC была в свое время основана агентством RCA, крупнейшим в мире распространителем радиоприемников, с целью создания качественной программной подборки для стимулирования сбыта этой продукции, а одно из самых влиятельных шоу 1920-х годов "Ежедневный час" спонсировалось производителем аккумуляторов National Carbon Company. Следуя этому принципу, спонсоры предпочитали подбирать для себя передачи, которые обеспечивали бы постоянное внимание их продукции в ассоциации с привлекательными актерами (особенно с теми, кто был готов участвовать в рекламе), а также предоставлять свои товары в качестве призов для квиз-шоу в обмен на упоминание торговой марки компании.

Позже к этому добавились перекрестные продвижения развлекательных  передач между различными средствами медиа. Например, комическое шоу "Эймос и Энди", шедшее в "Дневных новостях Чикаго", выступало в качестве сопровождения для популярного шоу на радиостанции WMAQ, принадлежащей газетному издательству, а также 10-минутных выпусков инфо-рекламы "По ту сторону камеры", представлявших новые фильмы студии Warner Brothers, которые она включала в программы, продюсируемые ею для сезонного выпуска 1955-1956 на канале ABC-TV. С большим успехом применялась и стратегия стимулирующих продаж сопутствующих товаров. Когда в январе 1923 года в эфир вышло интервью с Мэрион Дэвис на тему "Как я накладываю сценический макияж", спонсируемое косметической компанией Mineralava, тысячи слушателей написали в адрес передачи с просьбой прислать им обещанное бесплатное фото с автографом актрисы, что свидетельствовало об эффективности радио в роли инструмента промоушена.

Также своеобразным тестом на эффективность спонсорского участия  в передаче "Аллея памяти" стало  бесплатное издание компанией General Petroleum газетного выпуска из вымышленного города, в котором по сценарию развивались события этой драмы. В результате, количество желающих заехать на заправочную станцию GP, чтобы купить копию газетного выпуска (а заодно и бензина для автомобиля, благо заправка под рукой), оказалось таким внушительным, что компания решила продолжать спонсировать это шоу.

Традиционный РР стал обычным явлением для телепрограмм, в которых сценарий диалогов и развитие идей были поставлены рекламодателем на службу своим интересам. Отличной иллюстрацией к работе этого механизма стала передача "Человек против насилия", премьера которой состоялась в 1949 году. Спонсорская помощь со стороны Camel cigarettes оборачивалась жестким контролем в отношении сценария и режиссерской постановки в виде четких инструкций, выдаваемых продюсерской команде. Курение ни в коем случае не должно было ассоциироваться с "плохими" или малопривлекательными героями, а также негативными сценами; процесс курения в исполнении актера должен был носить оттенок элегантности, а состояние героя никоим образом не должно было предполагать наркотического эффекта; в передаче не должно было встречаться слов типа "поджог" или "огонь", поскольку зрители могли подсознательно связать их с курением сигарет; участникам передачи запрещалось кашлять в студии. Ввиду циркулировавших слухов по поводу скорой публикации доклада о влиянии курения на здоровье и с учетом общего недовольства врачей в отношении далекого от реальности экранного образа их профессии рекомендовалось избегать их участия в передаче за исключением случаев крайней необходимости, когда врачи должны были представать в самом благоприятном свете.

Более того, рекламодатели  стремились даже определять дух и  настрой своих программ, исключая намеки на политику, упоминания об экономических  проблемах или тривиальную безвкусицу, так чтобы максимально усилить эффект от своих торговых обращений. Это мощное влияние, регулирующее содержание программ, не могло обойти стороной и новостные выпуски. Передача "Караван новостей от Camel" предлагала на этот раз журналистскую трактовку художественной версии "Человек против насилия от Camel cigarettes". В новостной передаче были запрещены любые включения с изображением надписи "Не курить", а также какие бы то ни было примеры курения сигар за исключением Уинстона Черчилля, чей статус на мировой сцене вполне оправдывал такое отклонение компании от принципов лояльности своей продукции.

Это союзничество рекламных  и развлекательных медиа бледнело в сравнении с проектами, созданными исключительно для популяризации  продукции их спонсоров. Например, в 1928 году компания NBC по поручению производителя вазелиновых продуктов Chesebrough Manufacturing Company создала театрализованный сериал "Истинный народ Thompkins Corners", который являлся "достойным окружением, ассоциирующимся со старыми добрыми традициями использования вазелиновой продукции" и сообщал ей "оттенок простоты и привлекательности старинных вещей, вполне в духе их немудреной, старомодной эффективности". В каждой следующей серии публика могла заглянуть в "реальную" повседневную жизнь Мэтта Томпкинса - городского мэра и по совместительству издателя газеты, приказчика универсального магазина, смотрителя почты и солиста местного ансамбля, а также его жены Марты, в окружении актеров, изображавших "типичных представителей" маленького городка, которые по ходу сериала делились между собой сотнями различных рецептов применения вазелиновой продукции. Рассказывал ли Мэтт, как "он наносит каплю вазелинового крема, прежде чем бриться", или Марта "советовала Элмеру попробовать смазать вазелином его больной палец", в любом случае телеканал и спонсор сходились во мнении, что замаскированное в сюжете рекламное сообщение будет более действенным и убедительным, чем прямое рекламное заявление. Преимущества такого подхода были очевидны и для других рекламодателей, включая строительную компанию Log Cabin Company, продолжившую с 1932 года спонсорское шефство над "Истинным народом"; или компанию General Mills, которая выпустила шоу для домохозяек с вымышленным персонажем Бэтти Крокер в роли ведущей. Стоит заодно упомянуть производителя быстрых завтраков Cream of Wheat Menagerie, эмблема которого в виде чернокожего шеф-повара появлялась даже в детской музыкальной передаче; а также производителя растворимых каш Quaker Oats, которому удалось включить свою фирменную смесь для блинчиков в сюжет одной из серий спонсируемой мыльной оперы с участием символа торговой марки - тетушки Джемаймы с ее семейством - действие которой разворачивается на "старой ферме Хигби в Дикси, известной на всю округу стряпней тетушки Джемаймы".

В результате, заложенный в 1920-х годах успешный союз рекламы и вещания превратился в индустрию, в которой первая процветала как отрасль развлечения, распоряжаясь щедрыми бюджетными отчислениями, лучшими актерскими дарованиями и собственной версией премий "Эмми" и "Оскар". Одновременно, отталкиваясь от культуры и былой славы торговли и пережив эпоху всепроникающего присутствия фирменных брэндов, чтобы ощутить дробный ритм стаккато многочисленных рекламных вставок, индустрия развлечения также становилась отраслью рекламы.

Возможно, самым показательным  на сегодняшний день примером слияния  рекламы с отраслью развлечения  является необычайно успешная кампания под названием "Утонченный вкус", организованная в поддержку растворимого кофе Taster's Choice. Сталкиваясь с проблемами снижения потребительского спроса на кофе, жесткой ценовой конкуренции и недостаточной освоенности рыночного пространства, а также принимая во внимание объем отчислений в рекламный бюджет в ряде конкурирующих компаний, создатели марки Taster's Choice выпустили уникальную рекламную серию, которая вышла в эфир как самостоятельная телепрограмма, пользующаяся комбинированной поддержкой нескольких медиа-платформ. В течение восьми лет, с 1990 по 1998 год, зрители были готовы, не отрываясь, следить за перипетиями романа Тони и Шэрон, а компания неизменно получала благодарственные письма с похвальными отзывами в адрес ее рекламной инициативы. За один только дебютный год эта программа обеспечила марке Taster's Choice 10-12% рост продаж, а компании-производителю - позицию дистрибьютора растворимого кофе номер один в Америке. И, несмотря на то, что отчисления в рекламный бюджет были снижены, эффективность и продуктивность рекламных затрат возросла кратно. Кампания приобрела статус культового общественного символа и наравне с развлекательными программами и новостями из жизни известных людей освещалась на страницах таких изданий, как журнал People, предоставляющий материалы для новостных радиопрограмм CNN, "Вечерние новости CBS", "Доброе утро, Америка" и шоу "Сегодня днем". Кроме того, передача активно пародировалась, в том числе такими телевизионными программами, как "В эфире в субботу вечером" и "Домашний репетитор".

Программа вышла на экраны в ноябре 1990 года в типичном формате мыльных опер и представляла собой серию подборок коммерческой рекламы. Ее главными героями стали два живущих по соседству одиноких человека "слегка за сорок", между которыми возникает романтические отношения, основанные, прежде всего, на их "хорошем вкусе" в отношении кофе. На протяжении 13 серий влечение Тони и Шэрон друг к другу возрастало по мере того, как они случайно сталкивались, назначали свидания, испытывали чувство ревности, устраивали рандеву в Париже и боролись с осложнениями в виде присутствия сына и бывшего супруга Шэрон. При этом в каждой серии роль связующего звена и стержня играла продукция марки Taster's Choice. Развязка истории была запланирована на воскресенье 26 октября 1997, когда любители кофе в Америке получили возможность проголосовать за Тони (соседа) или Эндрю (бывшего супруга), заполнив бланк или бюллетень для голосования, которые прилагались в 50 млн ежедневных газет, вышедших по всей стране. Рекламный вкладыш компании Taster's Choice гласил: "Кто сможет завоевать ее бессмертную любовь? Эндрю или Тони? Их судьба в Ваших руках". Имя победителя (которым в итоге оказался Тони) было объявлено 3 февраля 1998 года в выпуске Soap Opera Digest.

Как в структуре  подачи рекламы, так и в комбинированной  поддержке нескольких медиа-платформ в целях перекрестного продвижения  прослеживалось применение ряда стратегий, направленных на то, чтобы возвысить рекламную природу этой кампании до степени развлекательного содержания. Самым примечательным свойством этого рекламного сериала было сознательное подражание телевизионным программам, проявлявшееся в структурном чередовании: содержательная часть - реклама - содержательная часть. В частности, во время каждой рекламной вставки зрителям предлагалось краткое содержании серии, после чего в кадре появлялся кофейник, из которого разливали кофе, в сопровождении надписи: "Насладись утонченным вкусом Taster's Choice", а затем прерванная сюжетная линия получала свое завершение. В результате, продукция Taster's Choice, появлявшаяся по ходу действия сериала, при объявления ролей или содержания, выступала как объект стандартной кино- или телеверсии product placement с дополнительным преимуществом, которое состояло в том, что сюжетное разнообразие эпизодов позволяло использовать различные ситуативные контексты, в которых находилось место для чашки кофе, а идея сериала подчеркивала такие позитивные черты в имидже любителя кофе Taster's Choice, как утончённый вкус, романтичность и тонкое восприятие. Формат телевизионной программы позволял добиться максимальной краткости самого рекламного сообщения, при этом информация о брэнде и преимуществах продукции пронизывала весь сюжет сериала, таким образом, ориентируя зрителя не на рассудочное, а на эмоциональное восприятие рекламного посыла. Опираясь на опыт развлекательных передач, создатели Taster's Choice при включении рекламных вставок в "содержательную" часть сериала признавали и поощряли зрительское участие в их просмотре, предшествующим увлекательным повествованием.. Каждое новое появление продукции Taster's Choice служило своего рода напоминанием о том, какие события происходили в предыдущем эпизоде и, в особенности, о том, что на самом деле свело вместе Тони и Шэрон.

В итоге, использование  формата мыльной оперы превратило популярный развлекательный жанр, который  прежде использовался только как  инструмент промоушена, в жанр коммерческий, служащий средством для прямого рекламного обращения к потребителю. Кроме того, между "содержательной" и "рекламной" частями поддерживалось равновесие в отношении цветовой гаммы, техники съемки и общей атмосферы, так что рекламное обращение не выступало таким резким контрастом, как стандартные телевизионные ролики. В сущности, сочетание формата сериала, стимулирующего любопытство зрителя, с полным комплексом технологий телевизионного рекламного промоушена, привело к тому, что публика сама охотно обращалась к рекламе как к средству развлечения и эмоционального удовлетворения. В результате, вместо того, чтобы разделить участь типичных рекламных сообщений, игнорируемых зрителями, реклама Taster's Choice превратилась в событие, за которым "люди готовы были охотно наблюдать и впускать его в свою жизнь".

Статус развлекательной  передачи закрепился за рекламной кампанией "Утончённый вкус" еще и благодаря  наличию многочисленных ссылок на нее  на других медиа-платформах. Так, в телегазете TV Guide появились стандартные аннотационные ссылки, сообщающие зрителям, в какое время выйдет очередной выпуск Taster's Choice. Более того, во всех подобных аннотациях в TV Guide проводилась идея о том, что рекламные и развлекательные программы сопоставимы по своим свойствам и, следовательно, просмотр рекламных объявлений имеет не меньшую, а, возможно, и большую важность, чем просмотр телевизионных шоу: "Романтические отношения. Динамичный сюжет. Захватывающие приключения. Напряжение до последнего момента (Не устоял бы даже Индиана Джонс!)". Аналогичным образом тесную связь между рекламой и развлекательным жанром мыльной оперы подчеркивали рекламные объявления в поддержку этой кампании на страницах Episodes, журнала ABC, посвященного проблемам "Мыльного" жанра и выходящего раз в два месяца тиражом более миллиона экземпляров, а также на страницах двух публикуемых ABC рейтингов мыльных опер. Со временем, кампания в поддержку Taster's Choice начала использовать типичные приемы, служащие для раскрутки развлекательных передач, включая интервью в прессе и появление "звезд", Тони и Шэрон, в утреннем шоу телеканала; выпуск позитивных статей о рекламе в новостных медиа, которые должны были вызвать у общественности желание говорить и думать на эту тему; а также спонсорское участие в юбилейном издании "Касабланки" в серии "домашнее видео", выпущенном в честь 50-летия MGM/UA, с заставкой Taster's Choice в начале фильма. С той же целью организовывались и всевозможные конкурсы и исследования с рекламной тематикой, включая конкурс на лучший очерк по теме "Самое романтичное первое свидание", которые были призваны стимулировать интерес публики и желание заочно участвовать в романтических отношениях Тони и Шэрон. В качестве дополнительного средства стимулирования использовались приемы перекрестного продвижения со ссылками на кампанию в воскресных приложениях газет, журнальных рекламных объявлениях и статьях, мероприятия в рамках мерчандайзинга, а также выпуск еще четырех роликов на ABC, представлявших популярных артистов всех мыльных опер, идущих на канале.

Глава 3. Основные виды размещения

Существует деление  РР на виды. На сегодняшний день их девять: