Product Placement: вчера, сегодня, завтра

4.6.  Компьютерные  игры

PP в играх бывает  нескольких видов. Самый простой и незатейливый вид – визуальный. К примеру, на одежде и обуви героев хорошо будут заметны лейблы производителей, а узнаваемые вывески или фирменные витрины магазинов, ресторанов, или даже банков не только увеличивают реалистичность виртуальных городов, но также часто оказываются крайне полезны рекламодателям. При этом даже обычные биллборды и рекламные вывески на улицах уже не вызывают у большинства игроков негативной реакции, ибо копируют современную наружную рекламу, которой полно сегодня в любом селе. Для того чтобы разместить визуальный PP в игре, не требуется большого количества времени, навыков и умений. Основной объем работ в этом случае выполняют разработчики-художники. Словом, главное найти алчущих рекламы клиентов, а остальное – дело техники.  
Второй вид, назовем его условно вербальный, характеризуется тем, что рекламируемый продукт принудительно встраивается в диалоги и сюжет игры и упоминается различными персонажами по ходу его развития. Для подобного размещения от разработчиков (в особенности это касается геймдизайнеров и сценаристов) зачастую требуется изрядная доля креативности, чтобы присутствие продукта в игре не оказалось навязчивым и, того хуже, нелогичным.  
Самым интересным для клиента вариантом использования технологии РР в играх, несомненно, является прямое взаимодействие героев игры с продуктом, которому с самого начала по сюжету придается особая важность. Вот уж где и разработчики могут постараться, проявить недюжинную фантазию и выдумку, да и игрок, если соорудить вокруг рекламируемого объекта нечто особо захватывающее, задремлет едва ли. То есть в итоге довольными должны остаться все. Клиенты – количеством и качеством контактов представителей их целевой аудитории с рекламируемым продуктом, а разработчики – снижением издержек на создание игры, а может, чем черт не шутит, даже и прибылью.  
 
Примеры PP в западных играх

Учитывая то, что  история использования технологии Product Placement в западных играх началась еще на заре 80-ых, достойных примеров размещения рекламы в играх накопилось уже достаточно. Вот всего лишь малая толика этих рекламных случаев в хронологическом порядке.

• 1988 год –  рекламные щиты Coca-Cola в мощном  боевике, повествующем о приключениях  храброго ниндзя Рю, «Ninja Gaiden» 
• 1989 год – Domino's Pizza в игре «Avoid the Noid»
• 1999 год – фастфуд-рестораны KFС в игре Crazy Taxi
• 2001 год – рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе «Tennis Master Series»

В 2002 году по мотивам кинобоевика «Крепкий орешек» вышла игра «Die Hard: Nakatomi Plaza», в которой, также как и в фильме, полицейский МакКлейн занят спасением заложников, захваченных террористами в небоскребе Nakatomi Plaza. В арсенале копа с самого начала игры присутствует зажигалка Zippo (для освещения особо темных вентиляционных шахт) и мобильный телефон Motorola (чтобы звонить террористам и другим игровым персонажам)  
В том же 2002 году воображение игроков потрясла еще одна игра – «Darkened Skye». Но потрясла отнюдь не захватывающим геймплеем или графическими красотами, а изобилием Product Placement – карамелек Skittles. Маркетинговая служба компании Mars давно искала новые пути для контакта со своей целевой аудиторией, да и за промах со спилберговским «Инопланетянином» давно пора было взять реванш. Пускай даже и в игре. История умалчивает, насколько взлетели продажи Skittles после появления их в игре в виде магических «спеллов», но в качестве примера Product Placement в компьютерных играх этот случай более чем уместен.  
2003 год – присутствие чипсов Pringles и их фирменного «усатика» на игровой площадке в игре «Beach Spikers». Принглсами в этой игре было улеплено практически все.  
2004 год. Одним из самых оригинальных или даже любимых (для меня лично) случаев размещения рекламы в играх стало присутствие батарейки Duracell в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube – Pikmin 2. Для поиска сокровищ, спрятанных в различных местах на вымышленной причудливой планете, главный герой – фантастический человечек-космонавт Олимар, использует The Pikmin – трогательных представителей трудолюбивой и любознательной расы цветкоподобных существ. В частности, по сюжету игры им приходится, надрываясь и пыхтя, тащить абсолютно реальную батарейку Duracell, попутно отбиваясь от жирных гусениц и свирепых божьих коровок. Кроме того, на одной из локаций можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.  
Не ошибусь, если скажу, что самым нашумевшим примером размещения фирменного бренда в компьютерной игре оказалось включение процессоров Intel и ресторанов McDonald's (безусловно, вместе с фирменными гамбургерами) в потенциально хитовый проект The Sims Online. Рекламные бюджеты этого размещения исчисляются миллионами долларов, а все фанаты Sims не отказывают себе в удовольствии пригласить виртуальную подружку в виртуальный же McDonald's или прикупить в свежевыстроенный коттедж компьютер с процессором Intel Pentium.  
Ну и совсем свежим примером, без сомнения уже вошедшим в историю западного игростроения, является исполинский контракт на присутствие продукции Reebok в серии спортивных симуляторов, издаваемых индустриальным монстром Electronic Arts.  
Западные специалисты предрекают игровой рекламе большое будущее, ибо считают Product Placement в играх новым рекламным носителем, открывающим перед рекламодателем невероятные возможности для повышения продаж своего товара. Из положительных моментов, выгодно оттеняющих Product Placement именно в играх, западные эксперты отмечают следующее: полную уверенность рекламодателя в том, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и, скорее всего, достаточно долго), глубокое погружение в игру и высокую реалистичность игрового процесса, которое создает положительное отношение игрока к рекламируемому бренду, отсутствие конкурентов на одной рекламной площадке (улетучивается известный недостаток стандартных рекламных блоков на ТВ, в которых ролики конкурентов «трутся бок о бок»), четко спозиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры). Product Placement в играх может быть не только средством для «имиджевой» рекламы, он позволяет достигать самых разных маркетинговых задач, от продвижения нового товара до предпродажной подготовки бренда.  
Также игровой Product Placement может похвастаться низкими затратами на производство рекламного материала. В сравнении с необходимостью снимать рекламные ролики для ТВ, бюджеты некоторых из которых перешагнули рубеж в миллион долларов, изготовление рекламного баннера на гоночной трассе в игре или пары кроссовок для виртуального спортсмена – сущий пустяк. Мощным аргументом являются исследования, утверждающие, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика, показанного по телевидению. И уж, наверное, никому не стоит напоминать о том, сколько времени большинство людей проводят за компьютером. Статистика уверяет, что обычный европейский подросток от 9 до 16 лет тратит на игры в полтора раза больше времени, чем на обычное «сидение» за компьютером и почти в два раза больше времени, чем на серфинг по Интернету.  
По мере развития игровой индустрии развивалась и околоигровые рекламные технологии. Прогресс не стоит на месте, и вот уже наряду со статической рекламой в играх, которую невозможно ни изменить, ни как следует «отмониторить» (то есть узнать, сколько рекламных контактов произошло между игроком и рекламным «месседжем»), появляются весьма продвинутые системы динамического рекламирования.  
Первой ласточкой на этой ниве стала компания Massive Incorporated, которая потратила несколько лет на создание соответствующей технологии. Как заявляют ее создатели, она позволяет вставлять в современные игры специальные рекламные блоки и «крутить» их показы (совсем как баннеры в Интернете) в зависимости от оплаченного бюджета. После того, как рекламная кампания завершится, рекламные блоки можно заменить на новые, автоматически закачав их на машину игрока из того же Интернета. Понятно, что это может быть и обычный рекламный щит с некоторой информацией, или же логотип на объекте, постоянно находящийся в поле зрения главного героя, или что-то еще.  
Самое ценное в новой технологии – возможность собирать статистические данные, отражающие эффективность той или иной кампании. Massive нашла способ подсчитать, сколько раз то или рекламное сообщение было увидено игроком, а также отслеживать другую полезную статистику, которая может служить основой для привлечения новых рекламодателей.  
Понятно, что подобная система имеет массу преимуществ перед статическими размещениями. Рекламодателей можно менять даже в рамках одной игры, а каждый из них точно знает, на что был израсходован бюджет кампании. Услугами Massive уже пользуются Ubisoft, Vivendi Universal Games, Funcom, Legacy Interactive, Eidos и Atari. О желании разместить рекламу в играх заявили такие гиганты, как Coca-Cola, Comcast G4, Dunkin' Donuts, Honda, Intel, Nestle, Paramount Pictures, T-Mobile, Universal Music Group и Verizon. Рекламу от Massive можно увидеть в более чем 40 тайтлах, первыми из которых стали Splinter Cell: Chaos Theory, Anarchy Online, Mall Tycoon и Ski Resort. Massive Incorporated утверждает, что использование ее рекламной системы позволит издателям получить с каждой игры по 2 доллара дополнительной прибыли. Объем игровой аудитории, охватываемой Massive Network, оценивается не менее чем в 4 млн. геймеров. При этом Massive – не единственная компания, предлагающая услуги такого плана. Совсем недавно о создании схожих технологий заявили компании WildTangent и IGN Entertainment.  
 
Примеры PP в отечественных играх  
Конечно же, мы продакт плейсмент есть и в отечественных играх. Одним из первых примеров применения передовых на то время рекламных технологий стал тайтл 2001 года «Сафари Биатлон» от компании «Никита», заслуженно считающейся первопроходцем во многих сферах игрового бизнеса.  
В проекте «Сафари Биатлон» присутствовали сразу несколько брендов. Рекламная информация располагалась на щитах и растяжках вдоль всей гоночной трассы, так что игрок, обходя соперников, неизбежно обращал внимание на логотипы «Страны Игр» и портала eStart.ru. Кроме того, в игру была встроена и реклама проекта «Parkan. Железная Стратегия», также создаваемого силами «Никиты».  
Постепенно российские разработчики, издатели и главное рекламодатели, наконец-то начали понимать всю выгоду использования новой технологии в компьютерных играх. Повышение качества и рост количества производимых в России игровых тайтлов совпал с растущими запросами маркетинговых отделов компаний клиентов и крупных рекламных агентств. Что в свою очередь и повлекло за собой появление отечественных компьютерных игр с внедренной рекламой.  
Однако как показывают примеры из жизни, освоение новых рекламных возможностей идет довольно тяжело. Рассказывает Виталий Шутов, глава компании MiST land: «Мы активно пытались применять Product Placement в наших «Код Доступа: Рай» и «Власть Закона», но положительных эмоций это оставило мало. Во-первых – большинство рекламодателей не уверены в эффективности Product Placement'a, и убеждать их тяжело. Конечно, будь игра уже n-ой в серии и продадись она миллионными тиражами, разговаривать с рекламодателями было бы проще (кстати, справедливости ради стоит отметить, что в случае с «Власть Закона» мы уже сами выбирали, кого вставлять, а кого нет, вариантов было больше)».  
Клиентов, поверивших в перспективность такого размещения пока еще немного. Но, несмотря на это, российский рекламный рынок уже слегка взбудоражен появлением подобных возможностей. И это неудивительно. Рекламные профессионалы и аналитики Европы и Америки пророчат большое будущее такому виду развлечений, как компьютерные и видео-игры и ставят их в один ряд с существующими медийными носителями.  
Увы, до недавнего времени пользу PP для рекламируемой продукции приходилось объяснять даже рекламодателям. Как рассказывают представители MiST land, в их опыте был случай, когда одна компания на полном серьезе считала появление своего логотипа в игре рекламой самой игры. То есть на вопрос «Хотите разместить свою рекламу у нас в игре?» последовал ответ «Сколько вы нам за это заплатите?».  
Но рекламный прогресс не остановить, ситуация меняется с каждым днем.  
Среди недавно попавших в продажу проектов, в которых можно увидеть знакомые логотипы и бренды, значится игра «Parkan 2» (разработчик «Никита», издатель «1С», дата выхода май, 2005г.), представляющая собой уникальную смесь жанров (action, космический симулятор, стратегия и РПГ). Путешествуя по необъятной вселенной на огромных космических кораблях, игрок наверняка не раз увидит грамотно и ненавязчиво встроенные в игру логотипы компаний «Мастерхост» (один из лидеров отечественного хостинга) и «OLDI» (официальный дистрибьютор ведущих мировых производителей компьютерной техники и программного обеспечения). Реклама размещена на заголовках важнейших терминалов во внутренних помещениях кораблей, станций и планетарных сооружений, можно лицезреть рекламно-информационные щиты даже на внешней поверхности орбитальных станций.  
Настоящим «праздником PP» обещает стать перспективный проект Lada Racing Club от компании Geleos. Она сотрудничает с различными тюнинговыми компаниями Москвы, да и «главные героини» игры – машины линейки ВАЗ (кстати, в игре присутствует вся линейка!), были лицензированы у производителя.  
Работает над PP в своих играх и компания «Нивал», хотя о конкретных результатах речи пока нет. Впрочем, рекламная привлекательность грядущего проекта компании – «Ночной Дозор» – столь велика, что вряд ли разработчики смогут обойтись в нем совсем без PP или других рекламных технологий . Хотя позиция главы компании Сергей Орловского по этому вопросу пока что очень осторожная: «На мой взгляд, PP в играх сильно недооценивается как потенциальная рекламная медиа, и хотя это скоро должно измениться, оптимизм у меня пока достаточно сдержанный. ПП – это деньги на разработку, что, очевидно, скажется на индустрии положительно», – говорит он.  

Рассмотрим основные достоинства и недостатки РР в  компьютерных играх.

Достоинства РР в компьютерных играх:

1.Оказание  сильнейшего влияния  на игроков 

Данное размещение позволяет долго удерживать внимание потребителей к рекламируемому товару. Реклама, размещенная в компьютерной игре будет просмотрена ни раз и ни два. Кроме этого, реклама в играх представляет возможность добиться эмоционального переживания игрока, связанного с рекламируемым продуктом.

2.Возможность   построения  устойчивых  взаимоотношений  с аудиторией.

Например, он-лайн игры возвращают посетителей на сайт снова  и снова, что помогает закрепить  брэнд в сознании до нужного уровня.

3. Возможность  интерактивного  обучения пользователей особенностям новых продуктов.

Пример: Для продвижения  новой модели сотового телефона Panasonic GD92 была создана онлайн игра-квест "Агент 92", в которой телефон помогал  пройти уровни игры, а параллельно  игроки изучали функциональные возможности продукта.

4. Возможность анализа  предпочтений в  отношении рекламируемого  товара

Пример: Сбор данных провела  компания Nike, предлагая на выбор  онлайн-игрокам виртуальные кроссовки  и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви.

5. Фокусировка рекламного  сообщения на платежеспособную  аудиторию. 

Недостатки  РР в компьютерных играх:

Практически нет возможности  охватить аудиторию, которая не пользуется компьютерами. Например, охватить старшее поколение не представляется возможным.

PP с точки зрения  разработчика  
Понятно, что очень многое зависит от самих разработчиков, для которых PP должен стать хорошим подспорьем в создании игры. Для того, чтобы Product Placement в компьютерной или видео-игре не вызывал отрицательных эмоций и неприятия у игрока, необходимы разносторонние и креативные предложения от самих девеплоперов и горячее желание поработать на клиента, обеспечив при этом себе хлеб с маслом. И, несмотря на отсутствие опыта в размещении рекламы в играх, отечественные разработчики уже готовы вести диалог с рекламодателем, предлагая ему нестандартные и очень интересные пути интеграции торговой марки в игру.  
Все коммуникации должны проходить при участии издателя, так как именно он, зная все тонкости процесса разработки, сможет договориться с крупными клиентами. Учитывая то, что издатель давно и успешно занимается игровым бизнесом, он хорошо представляет себе, как логично и с наименьшими потерями встроить Product Placement, а также возьмет на себя решение важных вопросов, связанных с оформлением сделки, заключением контрактов и соблюдением их условий.  
Также издатель, контролирующий одновременно сразу несколько игровых проектов от разных разработчиков, может предложить рекламодателю пакетное размещение рекламы в играх, чтобы существенно увеличить объем игровой аудитории и, как следствие:

• повысить охват, то есть процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;
• частоту (количество раз, которое средний представитель целевой аудитории проконтактирует с рекламным сообщением);
• отдачу от размещенной рекламы (это самое важное).

Сложившаяся сегодня  на российском рынке ситуация с размещением PP в играх очень благоприятна для прогрессивных рекламодателей, ищущих новые пути для продвижения своих товаров и услуг среди молодых людей и девушек в возрасте от 12 до 34 лет. Огромная сложившаяся аудитория, преданная своему увлечению, значительный, уже вполне сравнимый с другими медиа средствами охват, нестандартное решение для размещения рекламы и вложения средств (что в последнее время все чаще и чаще требуют от рекламных агентств клиенты), уникальный рекламный опыт, а также, в перспективе, конкурентное преимущество и великолепный PR-повод.  

4.7. Космос 

В 1969 году американские астронавты торжественно водрузили  на лунной поверхности американский флаг (не самый плохой образец Product Placement, они в основном за этим туда и  летели), надолго испортив настроение членам тогдашнего Политбюро. Борьба за присутствие флагов, вымпелов и логотипов на всех видимых вооруженным или невооруженным глазом космических объектах действительно была нешуточной. На подобные идеологические экспедиции (в частности, доставка вымпела на Венеру в 1966 году, первенство опять же принадлежало СССР) из государственных бюджетов выделялись громадные деньги, не сравнимые ни с каким Product Placement в художественных фильмах. Результат этой промывки мозгов ощущается много лет спустя: например, в опубликованном газетой USA Today списке ста самых значимых событий XX века высадка на Луну ставится на 2-е место, полет Гагарина - на 60-е (с этим довольно интересным списком на языке оригинала вы можете ознакомиться здесь).

 Идеологическая борьба в космосе канула в Лету вместе с Советским Союзом, на смену ей пришел коммерческий брендинг. И лидирует в нем, по признанию самих американцев, Россия. 
Американцы когда-то давно тоже брали на борт различные фирменные продукты. Фотокамера Minolta появилась на орбите еще в 1962 году, часы Omega Speedmaster - в 1965, специальная "космическая ручка" - Fisher Space Pen - в 1968. А в 1985 году на космическом челноке Challenger астронавт Энтони Ингланд свободно распивал Кока-колу, его коллега Карл Хейниц экспериментировал в невесомости с "заклятым другом" - Pepsi. Оплачены ли были данные опыты, неизвестно. Потом кому-то из правительственных структур пришло в голову, что подобная практика вредит престижу американского государства, и коммерческому размещению фирменной символики на борту американских космических экспедиций пришел конец. Американские кампании плавно переместились сначала на станцию "Мир", а когда на орбиту была запущена МКС - на ее российский блок. 
Однажды представители сразу нескольких американских компаний осторожно осведомились у NASA: можно ли использовать Международную космическую станцию в рекламных целях? Ответ был вежливым, но неутешительным: согласно официальным инструкциям, всем федеральным служащим - включая астронавтов NASA - рекомендовано воздерживаться от участия в любых видах рекламных объявлений или одобрения подобной деятельности. 
"О`кей…" - сказали американцы и обратились с тем же вопросом в Росавиакосмос, который со времен развала Советского Союза постоянно нуждается в финансировании своих проектов. Наши согласились не только на коммерческую рекламу и Product Placement, но заодно пригласили на МКС первого космического туриста - американского миллионера Денниса Тито. Этот факт вкупе с появлением на орбите известных брендов - Radio Shack, Popular Mechanics, LEGO и Pizza Hut - так взбесил NASA, что они запретили появляться своему соотечественнику на своем блоке МКС. А что они еще могли сделать? Получилось, что не зацикленные на большой политике американские бизнесмены в союзе с полунищей российской космонавтикой оставили американских бюрократов с носом. 
Некоторое время назад в Америке показывали такой рекламный ролик. Во время популярного в США праздника - "Дня Отца" - заинтригованный бортинженер международной космической станции Юрий Усачев открывает подарок своих коллег - сумку с логотипом Radio Shack и находит в ней аппарат для записи речевых сообщений с фотографией его 12-летней дочери, Евгении. Аппарат при нажатии на play выдал следующее 10-секундное сообщение, записанное в квартире в Звездном городке: "Привет, папа! Поздравляю тебя с праздником, желаю всего наилучшего, успехов в работе и хороших отношений с экипажем!". Сияющий от счастья Усачев благодарит коллегу Талгата Мусабаева.

Нельзя сказать, что  нашим космонавтам участие в рекламном проекте далось легко. Юрий Батурин опасался, что в глазах американских коллег российские космонавты будут выглядеть клоунами, а Деннис Тито был просто поражен происходящим: "Они очень серьезные ребята, а вынуждены заниматься такой ерундой…" 
Зато работа российских космонавтов очень понравилась рекламодателям. Все компании были довольны съемками коммерческих роликов и уровнем игры "космических актеров". По словам директора отдела Public Relations компании Pizza Hut Пэтти Салливан, у нашего Усачева даже появились свои фаны. Космонавт Батурин тоже не ударил в грязь лицом, величаво проплывая перед объективом телекамеры с флагом журнала Popular Mechanics и одним из свежих его номеров. Размеры сделки не называются, хотя по слухам известно, что демонстрация флага стала результатом бартерной сделки с медиа-империей Херста на сумму приблизительно в $ 100,000. Для компании Pizza Hut комплексная программа сотрудничества обошлась куда дороже - около миллиона долларов, но и присутствие было гораздо более внушительным: логотип компании красовался на ракетном носителе "Протон", несшем на орбиту российский блок МКС "Звезда", а Усачев снял специальный фильм: "Космическая вечеринка с пиццей". 
Помимо финансовых затрат, всем рекламодателям пришлось потрудиться над доведением своей продукции под высокие космические стандарты. Та же Pizza Hut вместе с Российским Институтом питания почти год разрабатывала рецепт "космической пиццы". Аппарат для записи голосовых сообщений от Radio Shack был подвергнут многочисленным испытаниям на безопасность. Игрушечные пластмассовые роботы LEGO также прошли всевозможные тесты, прежде чем попасть на земную орбиту. Кстати, из космоса вернулось 300 этих игрушек, и 200 из них потом были объявлены в качестве приза в конкурсе, организованном компанией LEGO.

К подобному виду рекламы  проявляют интерес не только американские производители. В начале января 2002 года японские телезрители увидели рекламный  ролик безалкогольного напитка Pocari Sweat, снятый российскими космонавтами за $786.000 в октябре 2001 года. Помощь в работе космонавтам Виктору Афанасьеву и Константину Козееву оказала француженка Аньере Клоди, которая вместе с ними прибыла на МКС на борту корабля "Союз-ТМ33". Той же осенью в Берлине проходил международный конгресс, на котором оживленно обсуждался вопрос коммерциализации космического пространства, причем Россию за отсутствие открытых тарифов обвиняли в демпинге. В ответ Росавиакосмос заявил, что будет рекламировать все, что только возможно, и ближайшим проектом будет реклама Kodak. 
Приведенные иллюстрации наглядно доказывают, что если в области обычной рекламы нам еще учиться и учиться, то по части орбитальных рекламных носителей России опыта не занимать. Российские лавры до сих пор не дают НАСА покоя, и поэтому она не упускает случая "подковырнуть" практически единственного конкурента при помощи другого носителя - масштабных фантастических блокбастеров. Но это совсем другая история, как и тот факт, что днем рождения Product Placement в кино можно считать 20 декабря 1925 года, а местом рождения - СССР.