Планирование стратегии повышения качества на примере гостиничного предприятия «Достоевский»

Внимательное отношение — индивидуальное обслуживание и вни­мание, которое предприятие проявляет по отношению к клиенту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объясняется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услуги следует показать, что кон­кретный клиент являете я для предприятия особенным, что его инди­видуальные потребности будут учтены.

При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизировэнные определения: «соответствует — не соответствует требованиям», «выше уровня — ниже», «хорошо — плохо», «удовле­творяет потребности — не удовлетворяет» и т.д. Например: «Качест­во обслуживания в отечественных гостиницах не соответствует тре­бованиям международных стандартов», «Уровень обслуживания в гостинице «Полет» ниже уровня обслуживания в трехзвездочной гостинице», «Качество услуг, предоставляемых в гостиницах неболь­ших районных городов, можно оценить на «неудовлетворительно». Широкое распространение нестандартизированных терминов в от­ношении качества услуг вполне оправдано, так как позволяет пока­зать всю многогранность качественных характеристик в деятельнос­ти предприятий гостеприимства.[6]

2.2. Качество услуги с точки зрения потребителя

Для предприятий гостеприимства решающее значение имеет то, что и как потенциальный потребитель принимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия «качество» в центре внимания находится личность потребителя.

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга пред­ставляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с желаниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективными пред­ставлениями об ожидаемом или другим стандартом сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (сведений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имид­жа производителя. Потребляемая услуга как воспринимаемое качество подчинена эффектам отборочного восприятия, приспособления и исправления воспринимаемого.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга воспри­нимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индиви­дуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги. К ситуацион­ным особенностям восприятия качества относится предоставленное в распоряжение время (например, в спешке можно не заметить, а в спокойной обстановке рассмотреть все детали), конкретная об­становка (например, при плохой погоде отдыхающие — клиенты ку­рортных гостиниц начинают обращать внимание на мебель и обста­новку номера, у них проявляется повышенный интерес к качеству питания и т.д.).

Восприятие качества может во время потребления приспосабли­ваться к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое ка­чество незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель под­гоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают эффект контраста. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя определенный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда пот­ребитель пытается использовать чужой опыт — друзей, коллег по ра­боте, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные элементы, В результате укрепляются положительные впечатления, а негатив­ные вытесняются, либо наоборот.

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги по­зволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей: базового качества; требуемого качества; желаемого качества.

Базовое качество — это совокупность тех свойств услу­ги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потребитель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерами базовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть: наличие чистого постельного белья и полотенец при заселении в гостиницу; ежедневная уборка номера горничной; гарантии безотказной работы телевизора и другой аппаратуры, имеющейся в номере; безошибочные операции при проведении окончательного рас­чета с гостем за проживание и т.д.

Обеспечение базовых качеств услуги может требовать постоян­ных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производи­тель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потреби­теля. Производитель сильно рискует своим имиджем и по­следующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания ба­зовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются и гаран­тируются производителем. Примерами требуемых технических ха­рактеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конфе­ренц-залов, переговорных комнат и т.д. Примерами требуемых фун­кциональных характеристик гостиничных услуг могут быть кругло­суточное обслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т.д.[7]

Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их. но высо­ко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге. Примерами гос­тиничных услуг с желаемым качеством являются спутниковое и ка­бельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирмен­ные косметические средства и т.д.: бесплатная бутылка шампанского и т.п. Если услуга, учитывающая желаемое качество, выпол­нена хорошо,- то она может резко увеличить удовлетворенность пот­ребителя, максимально расширяя сектор рынка для производителя. Бессистемность и непоследовательность предложения дополнитель­ных услуг, выступающих в качестве показателей желаемого качества, могут превратиться в серьезную проблему для производителя. Учет производителем желаемого качества в создаваемой услуге является хорошим индикатором его потенциальной возможности в нововведе­ниях и создает благоприятные условия для прорыва на рынок и даль­нейшего улучшения услуги, а также опережения возможных конку­рентов. Желаемые показатели качества должны быть недоступны конкурентам, по крайней мере до тех пор, пока они их не скопируют.

Реализация желаемых показателей качества часто является ре­зультатом хорошо продуманной комбинации различных технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качест­ва во вновь создаваемой услуге может стимулировать формирование новых потребностей общества.

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов особый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результа­те изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие реше­ния клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания: критические; «нейтральные; приносящие удовлетворение; разочаровывающие.

Критические элементы являются сущностью индустрии гостепри­имства. Это главные факторы, оказывающие непосредственное воздей­ствие на поведение потребителя. Они должны присутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти эле­менты обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.д. Критическими эти элементы называются потому, что они вы­зывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зави­симости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элемен­тов может быть прощено предприятиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.

Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воздей­ствия на деятельность предприятия. К этим элементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в кото­рых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на сте­пень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значи­тельные управленческие усилия.

Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлет­ворены. Примерами могут служить обслуживание в гостиницах в ноч­ное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администра­цией дамам в ресторанах, и т.д. Очевидно, что подобные элементы позволяют предприятию быть заметными на общем фоне аналогичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплатного угоще­ния, цветов или шоколада, найденного вечером на подушке в спальне. Точно так же не многие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрпризы специально не опла­чивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиен­ты их не получают, и, наоборот, приносят удовлетворение, если кли­енты вдруг обнаруживают их.

Разочаровывающими моменты становятся тогда, когда они не вы­полнены правильно и соответственно вызывают отрицательную реак­цию. Однако никакой реакции может не последовать, если все дела­ется правильно. К таким элементам относятся и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей далеко идти; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам; недружелюбие персонала; грязные пепельницы и т.д.

Действенность организационного механизма управления качест­вом прежде всего зависит от того, в какой степени он ориентирован на потребителей гостиничной услуги. Очень важно наладить эффектив­ную связь руководства гостиничного предприятия с клиентами. Для этой цели в гостиницах широко используются опросные листы, кото­рые, как правило, раскладываются в каждом номере (примеры оп­росных листов приведены в приложении 7). Наличие в гостиничных номерах опросных листов не означает, что клиенты должны в обяза­тельном порядке их заполнить. (В некоторых гостиницах заполнение специально поощряется.) Однако это дает им возможность в течение всего срока пребывания в любое время суток выразить свое отноше­ние к качеству предлагаемых услуг. Не покидая номера, клиенты мо­гут пожаловаться или, наоборот, выразить свое восхищение. Сам факт наличия опросных листов дает клиентам понять, что на гости­ничном предприятии ими дорожат, с ними консультируются, что в итоге отражается на принятии решения остановиться здесь еще раз.

Для руководства гостиничного предприятия опросные листы вы­ступают, прежде всего, как источник объективной информации о ка­честве услуг с точки зрения клиентов. Они должны самым серьезным образом обрабатываться и анализироваться.

С другой стороны, опросные листы выполняют функцию посто­янного контроля. Вопросы, содержащиеся в опросных листах, во многом созвучны положениям стандарта обслуживания, соблюдае­мого на том или ином предприятии. Это обстоятельство позволяет руководству контролировать соблюдение персоналом Гостиницы ус­тановленного стандарта обслуживания. Например, стандартом об­служивания предусмотрено, что сотрудник службы приема и размещения должен проводить клиента в номер, показать его, проверить исправность и объяснить, как пользоваться техническими приборами. В опросных же листах содержатся вопросы: «Вас про водили в комна­ту? Вам показали номер и объяснили, как пользоваться технически­ми приборами?» Если клиент отвечает на эти вопросы положитель­но, то это подтверждает соблюдение стандарта обслуживания.

Содержание опросных листов может изменяться в зависимости от желания руководства гостиницы узнать мнение клиентов о каких-ли­бо конкретных деталях обслуживания. Например, перед проведением ремонта гостиничных номеров или изменением меблировки, а также перед введением какой-либо новой услуги целесообразно узнать пред­почтения в этом отношении постоянных клиентов. В дальнейшем их необходимо учесть и даже превзойти. Будущее в развитии гостиничной индустрии за теми предприятиями, которые не только будут следо­вать запросам потребителей, но и научатся предвосхищать их.[8]

2.3. Характеристика аналитической модели качества

Функциональная схема менеджмента качества обслуживания на основе аналитической модели качества представлена на рис. 2.

Рассмотрим некоторые тонкие аспекты представленного на схеме обобщенного и, в общем, понятного в силу своей методологической традиционности, алгоритма менеджмента качества.

Отправной пункт - выбор модели качества, под которую затем формируется базовый перечень элементов обслуживания.

Выбор модели - имеющее далеко идущие последствия стратегическое решение. Для его принятия необходимо ответить на следующие три сакраментальных вопроса.

Рис. 2. Функциональная схема менеджмента качества обслуживания на основе модели качества.[9]

Вопрос 1. А нужен ли вообще вашей гостинице модельный подход?

Ответ на этот вопрос должен опираться на результаты маркетинговых исследований. Пусть установлено, что гостинице ни сейчас, ни в обозримом будущем не угрожает конкуренция, нет проблем с клиентурой, и гости непритязательны в своих требованиях. Если при этом владельцы и руководство гостиницы не амбициозны, а уровень корпоративной культуры невысок, то горизонты менеджмента качества сужаются до уровня обеспечения лишь обязательных требований, которые прописаны в государственных стандартах, инструкциях и иных нормативных документах вышестоящих организаций федерального, регионального и отраслевого уровня. В этом случае нужды в «тонких» инструментах, учитывающих психологию клиента, каковым является модельный подход в представленном виде, нет. Надо просто навести порядок и, может быть, наладить регулярный структурный анализ процессов обслуживания на основе классификации их элементов по Кедотту—Терджену.