Планирование стратегии повышения качества на примере гостиничного предприятия «Достоевский»

Из этого можно сделать генеральный вывод: восприятие качества обслуживания - это процесс восприятия качества отдельных элементов процесса обслуживания по ходу их выполнения.

1.3. Механизм восприятия и типология элементов обслуживания

Каждый элемент процесса обслуживания дает свой вклад в общее восприятие гостем полученного обслуживания. Этот вклад характеризуется: неразрывно связанной именно с этим элементом добавкой к общему эмоциональному настрою гостя по поводу получаемого обслуживания (например, оставшаяся в памяти неопрятность и неловкость посыльного, доставлявшего напитки в номер в момент присутствия важного посетителя, гостя); влиянием на восприятие других элементов обслуживания (та же упомянутая неопрятность посыльного, будучи, воспринята как элемент общей корпоративной культуры, акцентирует внимание гостя именно на этом, обостряет его реакцию даже на незначительные «шероховатости»).

Еще раз отметим очевидное - управление качеством в обслуживании - это управление восприятием клиентом получаемого обслуживания. Управлять - значит предвидеть. Предвидеть - значит уметь описать будущее. Будущее - это восприятие клиента. Описание восприятия должно опираться: на стандартный состав существенных свойств, определяющих восприятие процесса обслуживания поэлементно и в целом; на перечень элементов обслуживания, позволяющий полностью описать структуру процесса обслуживания (по любому возможному заказу) и его восприятие гостем; на знание механизма восприятия гостем получаемого обслуживания. Что касается существенных свойств, то о них мы уже говорили, и особых трудностей в понимании их роли нет. К сказанному можно лишь добавить, что перечень и характеристики этих свойств являются ориентиром в обеспечении удовлетворенности гостя и составляют предмет выработки и реализации маркетинговой политики гостиницы. Это одно из «ноу-хау» гостиницы в борьбе за клиента. С перечнем элементов обслуживания, как таковым, не задумываясь о восприятии этих - элементов гостем, проблем тоже нет. Если рассматривать его только с позиции технологии обслуживания, то, как говорится, «смотри инструкцию». Если во главу угла поставить восприятие гостя, то абстрактный перечень элементов обслуживания без учета их вклада в восприятие гостем получаемого обслуживания и, как следствие, в оценку качества, не имеет практического, с точки зрения менеджмента качества, смысла. В целях управления качеством каждый элемент обслуживания должен быть оценен по определенной для него роли в восприятии гостем получаемого обслуживания. То есть, правильнее говорить не о перечне элементов и механизме восприятия обслуживания, а о механизме восприятия обслуживания и типологии элементов обслуживания по их роли в этом механизме. Именно в таком порядке. Механизм восприятия первичен.

Сегодня можно говорить о применении в мировой практике управления качеством гостиничного обслуживания одного такого механизма, основанного на концепции «нейтральной зоны» Честерам Бернарда. Авторство разработанной на основе этого механизма типологии элементов обслуживания принадлежит американским специалистам Кедотту и Терджену.[4]

Смысл механизма нейтральной зоны — в паре взаимообуславливающих тезисов:

«Качество обслуживания — это благодарное удивление клиента»;

«Удивить привычным и ожидаемым нельзя, ибо привычное незаметно».

Под нейтральной зоной в обслуживании понимается диапазон привычного и ожидаемого, не вызывающего ни положительной, ни отрицательной реакции гостя — зона безразличного восприятия. Кедотт и Терджен выделили четыре классификационные группировки элементов обслуживания по характеру их восприятия потребителем с точки зрения соответствия его потребностям и влияния на восприятие.

Критические элементы, вызывающие, безусловно, однозначную положительную, (либо отрицательную) реакцию в зависимости от того, присутствуют ли эти элементы в оказываемой услуге или нет. Эти элементы играют определяющую роль в формировании нейтральной зоны восприятия услуги в целом и сами, как отдельный объект восприятия, характеризуются минимальной нейтральной зоной, поскольку они являются обязательными элементами услуги и поскольку они реализуют минимально достаточный уровень требований к обслуживанию, приемлемый для потребителей.

Нейтральные. Эти элементы, наоборот, оказывают наименьшее влияние на сокращение нейтральной зоны услуги в целом и сами по себе, как отдельный объект восприятия, характеризуются очень большим размером нейтральной зоны.

Приносящие удовлетворение — не доставляют неприятности, если потребитель их не получает, и наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно или отсутствуют, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.

Последние две группы элементов не оказывают влияния на размер нейтральной зоны услуги в целом и сами по себе, как самостоятельные объекты восприятия, не имеют нейтральной зоны.

Типология Кедотта-Терджена имеет один принципиальный недостаток, она опирается на гипотезу независимого восприятия, то есть, не учитывает, что восприятие одних элементов может быть усилено или ослаблено эффектом восприятия других элементов. Этот недостаток может быть устранен путем использования типологии элементов обслуживания, основанной на механизме зависимого восприятия гостем элементов получаемого обслуживания. Суть этого механизма в тривиальном на первый взгляд утверждении: «Восприятие одних элементов обслуживания может влиять на восприятие других», или коротко «Элементы обслуживания воспринимаются взаимосвязанно». Характер определяет сам исследователь.

Рассмотрим иллюстративный пример такой типологии, построенной на использовании механизма аддитивно-мультипликативной взаимосвязи. Все элементы процесса обслуживания с некоторой долей условности делятся на два класса — класс аддитивных и класс мультипликативных элементов. К классу аддитивных относятся те элементы обслуживания, которые влияют на восприятие гостем получаемого обслуживания непосредственно и эффект от восприятия которых в сознании гостя, образно говоря, суммируется. То есть, выражаясь вульгарно упрощенно, один элемент — «одно удовольствие», два элемента — «два удовольствия» и т. д. Правда, речь идет об алгебраическом суммировании с учетом знака эффекта восприятия.

По знаку вызываемого эффекта восприятия аддитивные элементы делятся на позитивные и негативные. Позитивные аддитивные элементы вызывают положительное восприятие и реализуют те из действующих в гостинице требований, которые соответствуют ожиданиям гостя и исполнены надлежащим образом. Негативные аддитивные элементы вызывают отрицательное восприятие и обусловлены ненадлежащим исполнением действующих требований, личными вкусовыми предпочтениями конкретного гостя, а также объективными, заранее известными обстоятельствами, подобными: сезонным ограничениям в подаче воды; ведущимся работам по монтажу нового оборудования и т.п.

К классу мультипликативных относятся те элементы обслуживания, которые влияют на восприятие гостем получаемого обслуживания опосредованно, усиливая или ослабляя восприятие некоторой совокупности аддитивных элементов. Источники их появления - компоненты культурной среды и неуправляемый фон обслуживания, определяющие настроение гостя а момент обслуживания.

Рассмотренные типологии - это инструменты структуризации восприятия гостем процесса обслуживания, но инструменты крайне необходимые для осмысленного целевого управления качеством обслуживания на основе современных подходов, будь то TQM, «Шесть сигм» или какие-то еще, широко применяющиеся и успешно зарекомендовавшие себя в сфере материального производства. Они позволяют: прогнозировать и оценивать фактически достигнутый уровень качества; структурировать маркетинговую деятельность гостиничного предприятия; проектировать процессы обслуживания, исходя из целей обеспечения удовлетворенности конкретного круга клиентов и достижения конкретных конкурентных преимуществ над конкретным конкурентом.

ВЫВОД

Под качеством понимаются свойства и характерные особенности услуги, вызывающие чувство удовлетворения у потребителя, или как отсутствие недостатков, усиливающие состояние удовлетворенности у клиента.

Техническое качество - это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащими. Например, техническое качество это номер в гостинице, блюдо в ресторане, приятное освещение, интерьер и т.д.

Функциональное качество — это процесс предоставления услуги. Например, клиент резервирует номер, получает приветствие от швейцара у двери, производит регистрацию на службе приема, сопровождается в номер и т.д.

Общественное качество рассматривается как качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем до предоставления услуги, и часто невозможно оценить его после приобретения услуги.

Этический аспект качества - это ответственность гостиницы при разработке и предоставлении услуг таким образом, когда свойства таких услуг исключают возможность причинения вреда и не создают угрозы жизни и здоровью клиентов.

Качество у исполнителя свойство обслуживания, выражающееся в его соответствии требованиям, принятым поставщиком услуг.

Качество гостиничного обслуживания у потребителя - его свойство вызывать у гостя чувство удовлетворенности, проявляющееся в его сугубо личном восприятии полученного обслуживания как соответствующего его требованиям (ожиданиям).

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТАНДАРТИЗАЦИИ И КАЧЕСТВА ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

2.1. Качество услуги как объект управления

Существуют различные подходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь»: «Качество услуги — это совокуп­ность характеристик услуги, которые придают ей способность удов­летворять обусловленные или предполагаемые потребности».

В МС ИСО 8402-94 также принят термин «качество обслужива­ния», которое рассматривается как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

К важнейшим характеристикам услуга, обеспечивающим ее спо­собность удовлетворять определенные потребности, относятся: надежность; предупредительность; «доверительность; доступность; коммуникативность; внимательное отношение.[5]

Надежность определяется как способность персонала в точности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основа­нием для надежности является компетентность персонала обслужи­вания. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни боль­шие затраты на реконструкцию и обновление гостиничного здания, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.

Предупредительность — решимость помочь клиенту и без задерж­ки оказать услугу. Во время обслуживания очень часто возникают не­штатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания (поставить в номере белый рояль или кровать «королевских разме­ров» и т.д.)- В подобных случаях оценивается способность предприя­тия найти неординарное и эффективное решение. Особенность дея­тельности предприятий сферы услуг, и в частности гостиничных, такова, что здесь всегда возникали и будут возникать нештатные ситу­ации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения подобных проблем и выработать собственные принципы работы.

В таких случаях необходима качественная работа персонала, кото­рый должен незамедлительно реагировать на возникающие пробле­мы в соответствии с принципами каждого конкретного предприятии в работе с требовательными и скандальными клиентами (согласно правилу Парето. можно предположить, что 20 % клиентов создают 80 % проблем). Исследования, проведенные на гостиничных пред­приятиях, подтверждают, что одна из первых мыслей, возникающих у персонала обслуживания во время конфликтных ситуаций, — это стремление защитить себя, доказать, что они не причастны к возник­новению проблемы. Данное обстоятельство свидетельствует о неуве­ренности служащих в том, что руководство действительно поощряет заботу об удовлетворении клиентов. В прошеном случае вместо уг­лубления конфликта и доказательства своей правоты они прежде всего попытались бы справиться с проблемой, проявив великодушие по отношению к «придирчивому» клиенту. Клиент в действительно­сти не всегда прав. Однако какую выгоду получит гостиничное пред­приятие, доказан, что клиент не прав? Несомненно, оно потеряет клиента, а привлечь нового будет гораздо сложнее и дороже. Иссле­дования, проведенные Международной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоевание нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старого. Другое же исследование, проведен­ное Институтом программ исследований по техническому содейст­вию, свидетельствует, что 91 % недовольных клиентов больше нико­гда не обратится на это предприятие и каждый из них поделится рассказом о своих проблемах минимум с девятью другими клиента­ми. Однако от 54 до 70 % клиентов снова воспользуются услугами «предприятия-обидчика», если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты видят, что возникающие проблемы решаются очень быст­ро, то эта цифра возрастает до 95 %.

Доверительность — умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей сте­пени. Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номе­ров, ресторана, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих — все это внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то кон­кретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.

Доступность — легкость установления связей с персоналом об­служивания. К примеру, если гость вызвал в номер рассыльного, то тот должен прибыть в течение нескольких минут, а не часов.

Коммуникативность — способность обеспечить такое обслужи­вание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиен­тами за счет того, что необходимая информация будет предостав­ляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их стороны.