Особенности разработки концепции реструктуризации предприятия

     Изучение  целевой аудитории и целевого рынка компании очень тесно перекликается  с информации о сегментах рынка. Наиболее простой и популярный способ изучения целевой аудитории предложен  Марк Шеррингтон, основатель одной  из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W —  пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?)¹¹.

     Чтобы применить схему, нужно составить  таблицу. По вертикали внести способы  сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас  должен получиться столбик сегментов  данного типа. Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить  позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

     Результаты  сегментирования выявят целевой  сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией товара, выпускаемого предприятием.

Таблица 4 Изучение целевой аудитории по схеме 5 W

       Ответив на данные вопросы руководители с лёгкостью могут представить себе свою целевую аудиторию, то есть потенциальных покупателей. Порой данных потенциальных покупателей следует разделить на подгруппы и создать некий портрет каждого отдельного вида покупателя.

Таблица 5 Целевая аудитория  Вымпелком

 

     После проведения сегментации изучения целевой  аудитории необходимо описать целевые  рынки на которых предприятие работает и которые в последующем собирается обслуживать. Целевой рынок (target market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур¹².

     Модель  выбора целевого рынка¹³(в зависимости от компании набор показателей может быть разным):

     1. Оценка доступности сегмента  рынка по следующим факторам :

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);
• стабильность политической обстановки;
• условия торговли;
• каналы сбыта;
• возможность получения рыночной информации;
• активность конкурентов;
• перспективы развития местного производства.

     2. Оценка потенциала рынка:

• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

     3. Оценка возможностей освоения  сегмента рынка:

• оценка рисков;
• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
• изучение позиций и возможностей конкурентов;
• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
• выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
• позиционирование товара и фирмы;
• анализ тенденций развития рынка, отрасли;
• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

     Вымпелком работает на следующих сегментах:

• рынок широкополосного интернет-доступа
• рынок платного ТВ
• рынок мобильной связи
• рынок фиксированной местной связи
• рынок фиксированной дальней связи

     Сегменты  можно также выделить по географическим признакам: компания работает в Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии, Армении, Киргизии, а также во Вьетнаме и Камбодже.

     Профиль рынка сотовой связи России

Таблица 6 Профиль рынка  сотовой связи

       

     Наиболее  важным показателем при изучении рынков является ёмкость рынка, так как даёт количественные показатели в процессе реструктуризации и позволяет оценить эффективность проводимых мероприятий. Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год.

     Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по формуле:

     C=P+R-E+I+D(-M)-Eo+Io,

     Где С - емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны);

     R - национальное производство конкретного  товара в данной стране;

     Р - остаток товарных запасов на складах  предприятий-изготовителей в данной стране;

     Е - экспорт;

     I - импорт;

     D - снижение (М - увеличение) запасов  товаров у продавцов и потребителей  товаров в данной стране;

     Ео - косвенный экспорт;

     Iо  - косвенный импорт.

     При определении емкости рынка потребительских  товаров учитываются уровень  текущих доходов населения, наличие  сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции  изменений покупательского спроса населения.

     Устанавливая  емкость рынка товаров производственного  назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления  соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она  не станет расти в ближайшей перспективе.

     Емкость рынка представляет тенденцию его  развития в ближайшей перспективе, а так называемый рыночный потенциал , его возможное состояние в  отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать рис. 5.

Рисунок 5 Взаимосвязь рыночного потенциала, ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

     Так, в течение всего 2010 года количество активных абонентов Вымпелкома продолжало расти. Количество активных абонентов мобильной связи ВымпелКома в России увеличилось с 50 886 127 активных абонентов по состоянию на 31 декабря 2009 года до 52 019 995 активных абонентов мобильной связи по состоянию на 31 декабря 2010 года, в процентом отношении рост активной абонентской базы (мобильная связь) в России за 2010 год составил 2,2%. До 2010 году увеличение численности активных сим-карт операторов на 14% относительно 2006 года и рост уровня показателя ARPU на 35% относительно 2006 года. Таким образом, ARPU российских операторов к 2010 году превысит 11 USD. По нашим прогнозам рост уровня ARPU будет обеспечен ростом уровня тарифов и ростом ежемесячного объема трафика абонентов. Для поддержания роста объемов рынка российские операторы будут вынуждены постепенно поднимать тарифы.

     В 2010 года рост объемов российского рынка сотовой связи на 70% обеспечен ростом уровня ARPU. Следует отметить, что до 2006 года российских рынок сотовой связи рос только за счет фактора увеличения количества абонентов, т.к. рост рынка неизменно сопровождался снижением показателя ARPU.

Рисунок 6 Рост объёма рынка

     По  мнению MForum Analytics, потенциал роста объемов рынка сотовой связи до 2010 года по регионам распределен следующим образом:

     •Более 40% прироста объемов рынка будет обеспечено рынком сотовой связи Центрального ФО (вкл. Москву и МО). При этом, доля московского региона в объемах прироста российского рынка составит более 25%

     •Приволжский и Северо-Западный ФО (вкл. СПБ и ЛО) совокупно обеспечат около 30% прироста объемов рынка

     •Остальные Федеральные округа обеспечат около 30% прироста объема рынка.

     В рамках разработки концепции реструкутризации также целесообразно уделить  внимание ценообразованию.  Ценовая  политика должна выступать в роли активного экономического стимула  повышения технического уровня и  качества продукции, улучшения ее важнейших  технико-экономических показателей  и потребительских свойств, а  также заинтересовывать производителя  в повышении качества и расширении ассортимента пользующейся спросом  продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для покупателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, гарантирующих  достаточный доход, возмещать все  расходы на производство и продажу  продукции и приносить прибыль.

     Ценовая политика должна обеспечивать успех  в конкурентной борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую роль, так как они функционируют  в условиях конкуренции. Цены и конкуренция  заставляют производителя постоянно  помнить о себестоимости. Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой  политики в повышении конкурентоспособности  и занимаемой предприятием на рынке  позиции. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности  его товарной структуры, всего комплекса  товаров, услуг и сервиса в  пользу покупателей.

     Таким образом, от правильно разработанной  ценовой политики во многом зависят  экономическое положение предприятия, рентабельность производства, конкурентоспособность  предприятия, объем реализации продукции  и многие другие показатели хозяйственной  деятельности.