Особенности разработки концепции реструктуризации предприятия

     Явное или неявное обещание это ещё  и востребованная часть продукта, поставляемого на рынок. Без неё  спроса будет крайне незначительный. То есть использование брэндинга  обычно приводит ещё и к росту  спроса, к росту продаж. А, следовательно, увеличивается и второй показатель S/A. То есть брэндинг оказывает удвоенное  влияние на ROE, и, следовательно, на стоимость  компании.

Рисунок 1 Влияние бренда на стоимость компании

     Влияние маркетинговой составляющей концепции  реструктуризации можно проследить на рисунке 6.

Рисунок 2 Влияние маркетинговой деятельности на стоимость компании

     Маркетинговые стратегии в рамках разработки концепции  необходимо формировать исходя их позиций  в отрасли, размера компании, доли рынка и некоторых других факторов. С точки зрения VBM-подхода эти  стратегии необходимо выбирать исходя из увеличения стоимости предприятия  благодаря продуманной маркетинговой  кампании. При разработке концепции  необходимо оценить предприятие  и сравнить его с остальными, чтобы  иметь возможность применить  уже проверенную стратегию развития.

     Консалтинговая  фирма McKinsey предлагает разделение компаний на четыре группы:

           1. Уязвимые. Компании, использующие  относительно небольшой финансовый  капитал и генерирующие относительно  низкие доходы, являются уязвимыми  перед лицом возможных поглощений. Как правило, это компании, работающие  в зрелых, малопривлекательных отраслях, ориентирующиеся исключительно на внутренний рынок. Их захватывают более крупные конкуренты, способные увеличить отдачу имеющихся фондов. Если их менеджмент озабочен собственным будущим, такие компании должны либо добиться резкого повышения показателей деятельности в существующем бизнесе, либо отказаться от него и переместить капитал в более привлекательные отрасли.

           2. Полный контроль. У таких компаний  крупная капитальная база которых  позволяет генерировать высокие  доходы (корпорации Merck, Intel, General Electric). В большинстве случаев эти  фирмы работают на привлекательных  рынках, ведут глобальную конкуренцию  и обладают конкурентными преимуществами, в силу чего их акции котируются  весьма высоко. Разнородная структура  позволяет им приобретать компании-соперницы  и защищает их самих от недружественного  поглощения. Задача таких компаний  состоит в защите имеющихся  позиций от атак новых конкурентов  и выявлении возможностей для  увеличения продаж и прибылей.

           3. Ограниченный контроль. Компании  получают высокие доходы с  относительно небольших капитальных  вложений (Cable and Wireless, Reuters и 3Com). Очень  часто это специализированные, оперирующие  в привлекательных высокотехнологичных  сегментах, фирмы. Отличные показатели  защищают их от враждебных  поглощений (слишком дорого), но в  длительной перспективе они уязвимы  для атак крупных компаний, стремящихся  развить свои специальные навыки  в данных направлениях посредством  глобализации и расширения рынков. В сферах услуг и информационных  технологий действует множество  молодых успешных компаний, попадающих  именно в эту категорию. Сохранение  контроля над ними требует  от управленческой команды агрессивного  роста, разработки новых товаров  и входа на новые рынки. 

           4. Ограниченный контроль. Крупные  компании, характеризующиеся низкой  доходностью капитала (такие, как  General Motors, Corus, Henkel и Credit Lyonnais). Несмотря  на посредственные результаты  деятельности, их размеры затрудняют  враждебные поглощения. В большинстве  случаев это компании со "стажем", из капиталоемких отраслей. Их  задача - повышение результатов деятельности  посредством отказа от малоприбыльных  активов и использования высвободившихся  средств для развития перспективных  направлений деятельности. В случае  неудачи вероятность их приобретения  или слияния с другой фирмой  в процессе консолидации затрат  в отрасли весьма велика.

           Анализ акционерной стоимости  позволяет руководству фирмы  сравнить ценность альтернативных  стратегий, т. е. предоставляет  возможность объективно оценить,  какая из них с наибольшей вероятностью приведет к повышению рыночной стоимости компании.

     При разработке концепции необходимо рассматривать  только те факторы, которые непосредственно  влияют на стоимость конкретного  предприятия. При этом не стоит забывать о временном факторе – реструктуризация это процесс, который занимает определённое количество времени, за которое могут  произойти разнообразные изменения  во внешней среде – изменение  политической обстановки, экономические  кризисы в отрасли, принятие новых  законов, появление новых технологий и др. 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ

     Как отмечалось в первой главе данной работы разработка концепции реструктуризации включает в себя комплекс мероприятий, так как анализ:

• Миссии;
• Критериев успеха;
• Бизнес-процессов;
• Сегментов рынка;
• Потребителей;
• Конкурентов;
• Специализации;
• Текущих стратегий;
• Выбора стратегии роста, выживания.

     Данные  мероприятия можно отнести к  компетенции двух дисциплин: маркетинга и стратегического управления. Условно  получаем две группы мероприятий:

Таблица 3 Направления деятельности в рамках разработки концепции реструктуризации

     Маркетинговое направление направлено на изучение внешней среды, а стратегическое направление – на внутреннюю и  внешнюю среду. Тем не менее, всем эти мероприятия связаны между  собой, так как в том случае, когда перед компанией в области  маркетинга в первую очередь стоят  задачи стратегического (исследовательского) характера (исследование потребителя, сегментация рынка, дифференцирование  продукта, оценка конкурентоспособности  и пр.), отдел маркетинга обычно подчиняют  директору по стратегическому развитию.

     В данной работе разработку отдельных элементов концепции  рассмотрим на примере ОАО «Вымпелком». Группа компаний «ВымпелКом» предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа, WiFi и сети третьего поколения. В группу «ВымпелКом» входят компании, осуществляющие операции в России, Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении, а также во Вьетнаме и Камбодже, на территории с общим населением около 340 млн человек.

     ОАО «ВымпелКом» стало первой российской компанией, включенной в листинг  Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции  «ВымпелКома» котируются на NYSE под  символом “VIP”.

     Компании  группы «ВымпелКом» предоставляют  услуги под брендом «Билайн». Начиная  с 2005 года «Билайн» является неизменным лидером в рейтинге самых дорогих  российских брендов по версии международной  организации Interbrand Group/BusinessWeek. В 2008 году стоимость торговой марки «Билайн» составила 7,43 млрд. долларов США.

     29 февраля 2008 года «ВымпелКом» завершил  сделку по приобретению 100% пакета  акций компании «Голден Телеком», одного из ведущих поставщиков  интегрированных телекоммуникационных  услуг и широкополосного доступа  в Интернет в крупнейших населенных  пунктах России и других стран  СНГ. В июне 2008 года «ВымпелКом»  завершил сделку по приобретению  оставшихся 49% акций ЗАО «Инвестэлектросвязь», универсального поставщика альтернативных телекоммуникационных решений в 25 регионах России, предоставлявшего услуги под торговой маркой «Корбина».

     Диагностика финансово-экономического потенциала ОАО «Вымпелком» явилась основой для принятия эффективных стратегических управленческих решений, ориентированных на более эффективное использование собственного потенциала компании, а также на развитие позитивного влияния как эндогенных (развитие собственных финансовых средств за счет более рационального использования имеющихся ресурсов и т.п.), так и экзогенных факторов (более активного привлечения капиталов потенциальных инвесторов, усиление собственных конкурентных позиций на рынке и др.). 

2.1 Маркетинговые особенности  разработки концепции  реструктуризации.

     Прежде  чем проводить сегментацию, изучать  целевые рынки и потребителей, руководство предприятия должно чётко определиться в определении  окружения предприятия – внешней  среды. Связи предприятия с внешней среды лучше всего описать методами стратегического управления. Роль маркетингового отдела заключается в описании рынка, статистике, анализе тенденций.

     Так, компания «Вымпелком» основную деятельность ведёт на рынке мобильных услуг. Наиболее актуальная информация собрана исследовательской компанией J'son & Partners Consulting за февраль 2010 года¹⁰.

     По  подсчетам аналитиков, в феврале  число зарегистрированных в стране SIM-карт выросло до 210 млн штук. Уровень проникновения связи по стране достиг 147,9%. В совокупности абонентские базы сотовых операторов России в феврале пополнились 920 тыс. пользователей. За последний год было активировано 20 млн SIM-карт.

     Согласно  J'son & Partners Consulting, ведущими региональными операторами по наиболее высоким темпам роста абонентских баз за последние три месяца являются «Нижегородская Сотовая Связь» (35,3%), TELE2 (7,1%) и «Мотив» (6,2%). «Мегафон», представляющий «большую тройку» увеличил базу только на 3,6%. Прирост абонентской базы и долю Вымпелкома можно изучить на рисунке:

Рисунок 3 Рост абонентской базы

Рисунок 4 Количество абонентов

     После изучения информации о рынке в  целом можно приступать к сегментации. Рыночная сегментация основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов. Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики. Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует. Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга. Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Характеристика признаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

     Результатами  процесса сегментации потребителей являются:

• быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;
• выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
• органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;
• усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
• формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.