Організація ЗЕД на підприємствах туристичного бізнесу

Така ситуація свідчить про низький рівень сформованості  стратегій конкурентної боротьби на зовнішніх ринках більшості туристичних  підприємств України. Лише перший десяток туристичних підприємств використовує весь потенціал сучасних методів створення власних конкурентних переваг, решта ж традиційно застосовує для цього методи зниження витрат на виробництво туристичних послуг.

Важливою додатковою змінною, що істотно впливає на посилення чи послаблення конкурентних переваг вітчизняних туристичних підприємств є туристична політика уряду. Конкурентні переваги національних туристичних підприємств на зовнішніх ринках тісно пов’язані із міжнародним „іміджем” країни в цілому . Оскільки на початку періоду формування відкритої економіки в Україні цьому питанню не приділялась достатня увага, національні туристичні підприємства втратили можливість зайняти стабільне положення на світовому ринку туристичних послуг. Якщо на початку 1990х років потік туристів до України збільшувався передусім за рахунок етнічних туристів з країн зі значною українською діаспорою та ділових туристів з економічно розвинених країн, то до середини цього десятиліття розпочався спад обсягів іноземного туризму, оскільки зовнішній інтерес до країни не був закріплений реальними кроками щодо створення „іміджу” „нової туристичної країни” з ринковою економікою. Водночас зростання попиту на зарубіжний туризм як засіб закупівлі іноземних товарів (шоп-туризм) чи здійснення трудових міграцій (за туристичними візами) викликав створення численних туристичних підприємств практично на „пустому місці”, тобто не маючи ні якісних, унікальних турпродуктів, ні професійного кадрового забезпечення, ні сучасної матеріально-технічної бази. Таким чином, „стихійність внутрішнього ринку створила імідж ненадійного партнера” і „підірвала довіру до національних виробників туристичних послуг” [92, с.367-368].

Отже, з одного боку, спостерігалася повільність у реформуванні економіки, яка позначилась на погіршенні „іміджу” країни на зовнішніх туристичних ринках, з іншого боку – стихійність входження на світовий ринок туристичних послуг, що також зашкодило формуванню позитивного туристичного „іміджу” України.

Лише з другої половини 1990-х років, завдяки певній стабілізації внутрішньої соціально-економічної ситуації, стали помітні зусилля уряду в напрямку створення національної туристичної політики. Її заходи були спрямовані передусім на „стабілізацію ситуації і введення її в „цивілізоване” русло” [92, с.368] – створення законодавчої бази (Закон „Про туризм” при всій його недосконалості дозволив подолати анархію і стихію, запровадивши ліцензування, а згодом – сертифікацію – основні складові протекціонізму у туристичній сфері), створення керівного органу (Державного комітету України з туризму, згодом – Державної туристичної адміністрації). Окрім того розпочалося реформування туристичної інфраструктури, приватизація об’єктів розміщення туристів, впорядкування системи підготовки кадрів.

Ще одна проблема – відсутність на державному рівні належної реклами туристичних можливостей України. Так, наприклад, Японія щорічно витрачає із держбюджету на рекламування своєї країни за кордоном майже 300 млн. дол. США, Австралія – понад 100, Франція – 65, Австрія – 32 млн. дол. США. На кожний вкладений у туристичну рекламу долар ці країни отримують 50-100 доларів доходів [170, с.308].

Важливим кроком до розв’язання  проблеми урядової підтримки туристичної  галузі України є розробка та затвердження Програми розвитку туризму до 2010 року, яка спрямована на підтримку експортного туристичного потенціалу країни, активізацію державного інвестування в об’єкти туристичної галузі, захист інтересів вітчизняних туристичних підприємств на зовнішніх ринках. Також слід згадати державну підтримку у проведенні міжнародних туристичних салонів у Києві Львові, Одесі, Харкові, Ялті та ін., представленні національних стендів України на престижних туристичних біржах та ярмарках у Лондоні, Берліні, Варшаві, Москві.

Отже, проведений автором аналіз конкурентних переваг національних туристичних підприємств дозволив визначити в якості сильних позицій рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу на пізнавально-розважальний та рекреаційно-оздоровчий сегменти зовнішніх ринків; порівняно сильних – рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу на діловий сегмент зовнішніх ринків, рівень розвитку транспортного обслуговування; нейтральних – рівень розвитку громадського харчування та банківських послуг, туристичну політику уряду; порівняно слабких – рівень забезпеченості туристичною інфраструктурою, рівень розвитку послуг зв’язку, виробництва сувенірів та інших товарів супутнього туристичного попиту, зовнішньоекономічну стратегію туристичних підприємств, рівень передбачення випадкових обставин; слабких – рівень забезпеченості фінансовими ресурсами, умови внутрішнього попиту, рівень розвитку страхування (табл. 2.1.).

Таблиця 2.1 Конкурентні переваги українських туристичних підприємств на зовнішніх ринках *

* Складено автором

Сучасними факторами, які  впливають на швидку зміну конкурентного  середовища та характер конкурентної боротьби на глобальному рівні, є:

• поглиблення лібералізації та дерегулювання ринків туристичних послуг, як результат діяльності СОТ;
• висока інформатизація всіх учасників світового ринку туристичних послуг, яка є результатом динамічного розвитку інформаційно-комунікаційних систем;
• посилення ролі ТНК, міжнародних стратегічних альянсів;
• розмивання „кордонів” між галузями, універсалізація всіх сфер господарської діяльності у світі, наслідком якої є зближення туристичної галузі із галузями з надання транспортних послуг, послуг зв’язку тощо.

Тому в умовах глобалізації світогосподарських процесів, що зміщує акценти й співвідношення факторів, які визначають конкурентоспроможність, для досягнення максимального успіху туристичних підприємств на зовнішніх ринках необхідно враховувати усі найновіші тенденції та зрушення на світовому ринку туристичних послуг.

За даними Всесвітньої  ради по туризму і подорожах (WTTC) нині на туристичну галузь припадає 3,8% світового ВВП (а з урахуванням споріднених галузей – майже 11% світового валового продукту), обсяги надходжень від туризму та подорожей у 2004 році становлять 622 млрд. доларів США. За рахунок туризму створено 3 млн. нових робочих місць, а з урахуванням суміжних галузей ця цифра збільшується до 10 млн. Отже, обсяги операцій на світовому ринку туристичних послуг постійно зростають, змінюючи рівень та умови конкурентної боротьби.

Світові процеси транснаціоналізації туристичної галузі поки що майже не торкнулися України, а лише позначились на діяльності її туристичного ринку певними тенденціями до централізації, внаслідок чого виділилася категорія туроператорів. Але нестабільність економічної ситуації робить національний ринок туристичних послуг слабо диференційованим. Інтеграційні процеси на внутрішньому ринку практично не помітні, а розвиток туроператорів відбувається за рахунок нарощування виробничих потужностей, розвитку власної збутової мережі, укладання агентських угод.

Істотно впливає на загострення  конкурентної боротьби при виході на зовнішні ринки туристичних підприємств  України розвиток регіональних інтеграційних  процесів. Так, на думку експертів, приєднання до Євросоюзу країн-сусідів України, з якими пов’язують нашу державу інтенсивні зустрічні потоки туристичних продуктів (зокрема, у 2004 році на Польщу припадало 24,8% виїзного потоку та 11,5% в’їзного, на Угорщину відповідно – 12,5% та 12,9%, на Словаччину – 2,5% та 1,0%), негативно відіб’ється на конкурентних перевагах вітчизняних туристичних підприємств. Водночас створення Єдиного економічного простору ще більше „монополізує” структуру експортно-імпортних потоків туристичних продуктів, оскільки нині на Російську Федерацію припадає 37,7% виїзного потоку та 38,4% в’їзного, на Білорусь – відповідно 7,5% і 11,3%.

Оцінку конкурентних позицій українських туристичних  підприємств спочатку доцільно здійснити  на рівні міжнародного регіону. З  географічної та геополітичної точок  зору для України таким регіоном має бути Європейський макрорегіон. Проте значна диференціація країн даного макрорегіону в рівнях соціально-економічного розвитку, забезпеченості туристичними ресурсами та іншими факторами туристичного виробництва і споживання обмежує можливості визначення порівняльних конкурентних переваг українських туристичних підприємств на зовнішніх європейських ринках.

Згідно класифікації Всесвітньої Туристичної Організації  Україна належить до Європейського  туристичного регіону, в межах якого  згідно принципу регіональної континуальності та особливостей пропозиції турпродукту виділяється п’ять субрегіонів: Північний, Західний, Центрально-Східний, Південний та Східно-Середземноморський. Найбільшим за площею є Центрально-Східний, до якого входить Україна та ще 20 країн, об’єднує які спільність соціалістичного минулого та активний вихід на європейський ринок туристичних послуг наприкінці 1980-х – початку 1990-х років. Отже, до Центрально-Східного регіону входять колишні соціалістичні країни Центральної Європи (Польща, Угорщина, Словаччина, Чехія, Болгарія, Румунія) та колишні країни СРСР – Україна, Росія, Білорусь, Молдова, країни Балтії (Литва, Латвія, Естонія), Закавказзя (Грузія, Вірменія, Азербайджан), Середньої Азії (Казахстан, Таджикистан, Туркменістан, Узбекистан, Киргизстан). Зрозуміло, що у межах такого міжнародного регіону наявні істотні відмінності у рівнях розвитку національних туристичних ринків. З огляду на це недоцільно розглядати весь Центрально-Східний субрегіон як конкурентне середовище українських туристичних підприємств. Його варто обмежити передусім країнами-сусідами України, оскільки такий підхід „дозволяє дотриматись основ конкурентності – подібності турпродукту та умов його просування на ринок” [92, с.369].

Отже, до міжнародного регіону  як конкурентного середовища туристичних підприємств України віднесемо країни-сусіди Польщу, Словаччину, Угорщину, Румунію, Росію, Білорусь, Молдову, а також Болгарію (з якою немає безпосередніх кордонів, але об’єднує спільність та конкурентність ресурсів Чорноморського узбережжя) та Чехію. Для всіх цих країн характерне більшою чи меншою мірою, але збільшення обсягів зовнішньоекономічної діяльності у галузі туризму в умовах формування відкритої економіки.

В якості базових обрано дев’ять індикаторів конкурентних переваг:

1, 2, 3 – рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу відповідно на пізнавально-розважальний (1), рекреаційно-оздоровчий (2) та діловий (3) сегменти світового ринку;

4 – ефективність туристичної  діяльності (надходження від туризму  на 1000 жителів та на одного туриста);

5- масштаби туристичної  діяльності (кількість іноземних  туристів);

6 – напрямок та  інтенсивність туристичної діяльності (сальдо туристичного балансу);

7 – рівень економічного  розвитку країни (ВНП на душу  населення     /паритет купівельної спроможності, ПКС/);

8 – рівень розвитку  сфери послуг (частка послуг у  структурі ВВП);

9 – рівень розвитку  пов’язаних та підтримуючих галузей  (густота транспортних шляхів, кількість  міжнародних аеропортів, забезпеченість  засобами зв’язку).

По кожному індикатору вихідні показники було переведено у співставні бали від 1 (найгірша ситуація) до 4 (найкраща ситуація) (див. додаток В3).

В межах обраного міжнародного регіону окремо порівняємо конкурентні  позиції українських туристичних  підприємств з підприємствами трьох груп країн.

Перша група країн  – Польща, Угорщина та Чехія. Це країни з розвиненою туристичною галуззю, активною політикою державного стимулювання розвитку туризму. Вони стали членами  Євросоюзу і мають дотримуватися  відповідних стандартів.

Для Польщі характерний високий рівень забезпеченості туристичними ресурсами для виходу на пізнавально-розважальний, діловий, а також рекреаційно-оздоровчий сегменти ринку. Передусім вони пов’язані із значною історичною та культурною спадщиною міст, курортними місцевостями Карпат, Судетів, морського узбережжя. Рівень економічного розвитку країни є високим (за методикою Світового Банку), внутрішній попит на туристичні послуги – значний. Для країни характерна висока інтенсивність туристичних потоків (понад 13 млн. осіб щорічно) з переважанням експорту та порівняно високі надходження від туризму. Важливою конкурентною перевагою є й рівень розвитку пов’язаних та підтримуючих галузей. Частка послуг у структурі ВВП становить 65,9%. Основними споживачами туристичних послуг є Німеччина (понад третина потоку іноземних туристів), Велика Британія, Франція, Італія. Україна за кількістю іноземних туристів входить до першої п’ятірки (3,8 млн. чол., 2004 р.).

Серед досліджуваної  групи країн Угорщина має найвищий рівень забезпеченості туристичним ресурсами для виходу на всі сегменти світового ринку. Це історичні та культурні пам’ятки Будапешту й численних малих міст, рекреаційні зони навколо озера Балатон та термальних джерел тощо. В країні функціонує Будапештська товарна біржа (BCE) світового рівня з відповідною бізнес-інфраструктурою, що є важливим ресурсом для розвитку ділового туризму. Країна має високий рівень економічного розвитку. Внутрішній ринок туристичних послуг сформований і характеризується високим рівнем конкуренції. Для Угорщини характерна висока інтенсивність туристичних потоків з переважанням експорту (понад 12 млн. осіб щорічно), значні надходження від туризму (понад 4 млрд. дол. США за рік). Рівень розвитку підтримуючих та пов’язаних галузей – конкурентна перевага країни. Частка послуг у структурі ВВП становить 64,2%. Основними споживачами туристичних послуг є Німеччина (майже третина ринку), Австрія, Італія, Велика Британія, Нідерланди. За кількість туристів Україна поступається лідерам (1,9 млн. чол., 2004 р.).