Мотивация как функция менеджмента

 

- концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения потребностей не только потребителей товара, но и общества в целом.

 

В соответствии с этим фирма на основе целей маркетинга выбирает определенные стратегии маркетинга, определяет сроки их реализации и ответственных за проведение этих стратегий.

 

По сути дела маркетингом фирма  начинает заниматься уже с момента  выбора товара (услуги), с которым  она будет выходить на рынок. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиционирования товара должны прорабатываться в предыдущих разделах, но для полной картины этого плана рекомендуется включать эти вопросы в общий список задач, находящийся в этом разделе.

 

Ценообразование. Важной составной  частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.

 

Существует пять основных методов  определения базовой цены, которые  можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом (Приложение 7).

 

При планировании предпринимательства  следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.

 

Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажут серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные затраты.

 

На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество  факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся, в конечном счете, в издержках  производства, и внешняя, к которой  относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы.

 

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как  минимум семь этапов:

 

1. постановку задач ценообразования;

 

2. определение спроса;

 

3. оценку издержек;

 

4. проведение анализа цен и  товаров конкурентов;

 

5. выбор метода установления  цен;

 

6. определение окончательной цены  и правил ее будущих изменений;

 

7. учет мер государственного регулирования цен.

 

Прежде чем приступить к выбору методики ценообразования необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых  определяет свои способы в области ценообразования:

 

· на рынке чистой (совершенной) конкуренции  продавцы не тратят много времени  на разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна;

 

· на рынке монополистической конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;

 

· на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены;

 

· на рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов, или любую другую.

 

Вопрос о типе рынка, на который  собирается выходить предприниматель  уже решается в разделе «Описание  отрасли» и соответственно накладывает  отпечаток на все последующие  решения.

 

Определившись с окончательной ценой на товар, предприниматель может теперь подумать об их сбыте.

 

Схема распространения товаров (услуг). Под этим подразумевается организация  каналов сбыта, т.е. путей по которому товары движутся от производителя к  потребителю. Участники каналов  сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:

 

-сбор необходимой для организации  и планирования сбыта информации;

 

-создание и распространение  информации о товаре, которая  способствовала бы его приобретению  потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;

 

-налаживание и поддерживание  связи с потенциальными покупателями;

 

-предпродажное приспособление  товара к требованиям потребителей;

 

-согласование цен и условий  для последующего акта передачи  собственности или владения товаром;

 

-транспортировка и складирование  товара; изыскание средств для  покрытия издержек по функционированию  каналов сбыта;

 

-принятие на себя ответственности  за функционирование канала сбыта.

 

Эти функции могут быть выполнены  различными участниками канала сбыта, что позволяет сэкономить ресурсы. Канал сбыта может быть охарактеризован по числу составляющих его уровней (уровень канала сбыта - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю). Например, при одноуровневом канале сбыта посредниками на рынке обычно бывают розничный торговец, агент по сбыту или брокер. Для любого предпринимателя эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-то одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

 

Методы стимулирования сбыта. Решение  задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно), купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара), премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара), экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество товара и т.д.), профессиональные встречи и специализированные выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей, поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками), конкурсы, лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям выиграть какие-то призы). Какой вид стимулирования выбрать - задача предпринимателя. Но в бизнес-плане он должен показать, как осуществлялся выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов способствует повышению сбыта товаров (услуг).

 

Надо отметить, что сейчас очень  много фирм уделяет большое внимание стимулированию сбыта. Но следует помнить, что оно эффективно на стадии зрелости товара и лишь ненамного увеличивает доход предприятия в том случае, когда объем покупок товара стал снижаться.

 

Что касается рекламы, то к вопросам, которые необходимо решить в этом разделе, относятся разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объем рекламы и т.д. Конечно же, при разработке данных вопросов лучше всего обратится к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми этими вопросами. Но если руководитель предприятия уверен в своих силах и знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию. Единственное, что хотелось бы подчеркнуть, что реклама должна быть направлена на тех людей, на которых рассчитан товар.

 

1.8 Организационная структура предприятия

 

 

В процессе организационного планирования формируется организационная структура  предприятия, направленная на установление четких взаимосвязей между его отдельными подразделениями: определяются количество и размер цехов, их взаимоподчиненность, размеры и организационная структура обслуживающих и управленческих подразделений (маркетинга, материального обеспечения, сбыта и т.д.), а также администрации.

 

В теории и на практике выработаны различные типы организационных  структур, которые могут быть использованы с учетом особенностей конкретных предприятий (Приложение 8).

 

Основными характеристиками организационной  структуры являются: численность  управленческого персонала по функциям управления, численность линейного  управленческого персонала, количество уровней иерархии системы управления предприятием, количество структурных звеньев на каждом уровне, степень централизации управления.

 

Доминирующим фактором, влияющим на значение этих характеристик, является объем работ по управлению предприятием, который зависит от состава и содержания функций управления, трудоемкости и периодичности решения задач управления.

 

Традиционно построение организационной  структуры начинают с обследования существующей (или аналогичных) системы  управления. При этом обычно используется так называемые архивный (на основе анализа документов по существующей системе управления) или опросный (путем анкетирования или интервьюирования работников аппарата управления) подходы к обследованию. В обоих случаях, а также при их сочетании, представления, получаемые о системе управления, отражают мнения (зафиксированные в документах или высказанные в устной форме) работников аппарата управления, заинтересованных в сохранении существующей структуры, что делает этот метод недостаточно эффективным.

 

В ряде методик в качестве первого  этапа рассматриваются концепции  развития (создания) объекта управления и его системы управления. В  процессе разработки такой концепции  решаются вопросы о роли организационной  структуры, значимости той или иной функций в основной деятельности предприятия.

 

При разработке концепции может  использоваться моделирование. Модели должны отражать взаимодействие системы  со средой (например, в результате моделирования  может быть определена роль предприятия  в выполнении программы социального развития региона) или между объектом управления, системой управления и конечными продуктами. Однако доказательство адекватности моделей и результатов моделирования обычно на начальном этапе разработки оргструктуры весьма затруднено и поэтому основным методом разработки концепции является активизация интуиции и опыта специалистов (например, путем использования мозговой атаки или подготовки вариантов концепции в форме сценариев и их обобщения).

 

Для разработки организационной структуры  предприятия необходимо:

 

подготовить учредительные документы  и внутрифирменные регламентирующие положения;

 

определить перечень основных и  вспомогательных подразделений, их функции и порядок взаимодействия между ними;

 

* распределить обязанности по  вертикальной структуре управления;

 

дать характеристику главных менеджеров - квалификация, опыт, принципы оплаты труда и др.;

 

привести описание учредителей  предприятия (собственников) перечень лиц и доля каждого в уставном капитале и другие данные.

 

1.9 Финансовый и организационный  планы

 

 

Раздел предназначен для определения  эффективности и финансовой состоятельности  проекта. Он является ключевым разделом бизнес-плана. Составление этого  раздела один из самых ответственных  моментов. На основании данных финансового плана производится анализ коммерческой привлекательности проекта.

 

При разработке финансового плана  учитываются характеристики и условия  среды, в которой предполагается реализация проекта:

 

- налоговая среда (перечень видов  налогов, ставки налогов и сроки их выплаты, тенденции изменения);

 

инфляционная характеристика среды;

 

дата начала и время реализации проекта;

 

горизонт расчета проекта.

 

Результатом проведенных расчетов являются три основных документа: -план прибылей и убытков (документ, показывающий, как будет формироваться и изменяться прибыль) - отражает операционную деятельность предприятия в текущий период проекта. С помощью данного отчета можно определить размер получаемой предприятием прибыли в определенный период времени;

 

-прогнозируемый баланс активов и пассивов предприятия (показывает финансовую платежеспособность предприятия) - отражает финансовое состояние предприятия на конец рассчитываемого периода времени;

 

- план движения денежных средств,  т. е. проект потоков денежных  средств - показывает формирование и отток денежной наличности, а также остатки денежных средств предприятия в динамике от периода к периоду.

 

План прибылей и убытков отражает операционную деятельность предприятия (под операционной деятельностью  понимается процесс производства и сбыта продукции и услуг) в определенные периоды времени (месяц, квартал, год). Из "Плана прибылей и убытков" можно определить прибыльность предприятия, реализующего проект.