Маркетинг в управлении банком на примере ОАО АКБ "Восточный экспресс"

 

В 2010 году большую часть активов составляли кредиты банкам, а в последующие три года — кредиты клиентам. Относительно быстрыми темпами возрастают инвестиции в ценные бумаги. Если в 2010-2012 годах долгосрочных инвестиций не было вообще, то, начиная с 2012, они постепенно увеличиваются.

В 2013 году банком было выдано кредитов предприятиям и организациям на общую сумму около 120 млн. рублей. Задолженность заемщиков Банка по кредитам на 1 января 2013 года составила 60,3 млн. рублей.

В стратегическом плане банк ориентируется на преимущественном кредитовании физических лиц и местных товаропроизводителей. В дальнейшем планируется еще более увеличить долю кредитов физическим лицам в кредитном портфеле банка за счет наращения объемов предоставленных кредитов и услуг.

Банк предлагает своим клиентам широкий набор услуг, позволяющий оперативно управлять средствами и ликвидностью частных лиц. Клиенты Банка получают современный банковский сервис международного класса по конкурентным ценам через широкую сеть обслуживания. Банк реализует также ряд проектов, направленных на предоставление Клиентам эксклюзивных услуг.

Банк предлагает своим клиентам — частным лицам широкий спектр услуг:

• размещение средств в депозиты в рублях и иностранной валюте;
• проведение валютно-обменных операций;
• депозитные ячейки и поддержка расчетов за недвижимость;
• проведение расчетов физических лиц, в том числе коммунальных платежей с открытием и без открытия счета в банке;
• проведение расчетов с использованием платежных карт;
• продажа дорожных чеков Thomas Cook и American Express;
• оплата и прием на инкассо дорожных и именных чеков;
• продажа нового финансового продукта — карточек Visa Travel money;
• осуществление переводов в рублях и иностранной валюте со счетов и без открытия счета;
• ипотечное кредитование;
• специальные услуги.

Якутский филиал банка предлагает своим клиентам широкий спектр финансовых услуг.

Для физических лиц — вложение рублевых и валютных средств во вклады, проведение операций по личным банковским счетам, валютно-обменные операции и другие услуги. Для юридических лиц — расчетно-кассовое обслуживание, использование системы электронных расчетов, кредитование, конверсионные операции, консультирование по финансовым вопросам.

Предлагаются сложные виды финансовых услуг — организация финансирования, реструктуризация бизнеса и другие. Все это обеспечивается высоким ресурсным и кадровым потенциалом банка, наличием уникальных банковских технологий, оригинальных банковских продуктов и услуг.     

Основные виды кредитования в ОАО АКБ «Восточный экспресс»

• ипотечное кредитование
• кредит на недвижимость
• образовательный кредит
• потребительское кредитование
• кредит сотрудникам корпоративных организаций

Конкурентами "Восточный экспресс" являются все другие банки, работающие с кредитами для частных и юридических лиц и принимающими деньги на вклады.

В частности:

• Сбербанк России;
• Росбанк;
• TRUST –банк;
• Газпромбанк;
• Азиатско-Тихоокеанский банк;
• ВТБ;
• Хоум Кредит Банк;
• МТС-банк;
• Алмазэргиэнбанк.

У этих банков сильные позиции на рынке, и каждый занимает свою нишу. Например отделения Сбербанка, выдают не менее 35% кредитов населению г.Якутска, Росбанк также ведет агрессивную политику захвата рынка и имеет долю не менее 15%. У большинства банков меньшие проценты по кредитам, чем у рассматриваемого банка, проводятся акции типа «Распродажа кредитов». Конкуренцию на рынке кредитования населения можно охарактеризовать как очень высокую.

По нашему мнению, преимущества АКБ «Восточный экспресс» для клиентов состоят в следующем:

• Быстрое обслуживание – что отражается в названии банка – экспресс.
• Банк определяет своим достоинством быстрое решение финансовых вопросов своих клиентов.
• Кредиты выдаются по паспорту, не требуется предоставление других документов и поручителей, клиент указывает только контактные телефоны доверенных лиц, кредит оформляется быстро, выдача денежных средств в течение 24 часов
• Банк работает  и с физическими и с юридическими лицами

Недостатками в деятельности АКБ "Восточный экспресс"  является пока еще очень высокая эффективная  процентная ставка – (от 22.9 до 59.9%), взимание процентов за ведение ссудного счета – таким образом Банк старается распределить риск невыплаты кредитов некоторыми лицами. В офисах нередко накапливаются очереди к кредитным экспертам и в кассу для оплаты.

 

 

2.2 Анализ маркетинговой деятельности  Якутского филиала ОАО АКБ  «Восточный экспресс»

 

Маркетинговые инструменты в якутском филиале АКБ "Восточный экспресс" включает широкий спектр взаимодействия с рынком:

• исследования;
• планирование;
• рекламу и коммуникацию;
• разработку новых продуктов с учетом требований клиентов.

Говоря об эффективности инструментов конкурентной борьбы,  применяемых в АКБ "Восточный экспресс" необходимо сразу заметить: конечной целью применения всех инструментов конкурентной борьбы является минимизация издержек и увеличение прибыли банка.

Эффективность    проводимой    маркетинговой    и    рекламной    деятельности в "Восточный экспресс" оценивается по следующим показателям.

К абсолютным показателям можно отнести:

-увеличение ресурсной базы банка  – за 2010-2013 годы на 80-85%;

-увеличение объемов кредитования  – на 72% в 2013 году с сравнении  с 2012 годом;

-активизация участия банка в  различных инвестиционных проектах;

-увеличение   численности   сотрудников   банка,   его   "географическое" расширение (появление филиалов, доп. офисов, отделений) – "Восточный экспресс" постоянно ищет новые рынки, активно осваивая территорию ДВФО.    

К относительным показателям "Восточный экспресс" относит:

• увеличение стоимости "брэнда" банка;
• "узнаваемость" банка – то есть со сменой имени в 2007 году (с «Дальвнешторгбанк» на "Восточный экспресс") клиенты стали легче идентифицировать название Восточного экспресс-банка и продукты предлагаемые им как быстрые и относительно легкие в оформлении;
• появление у банка клиентов с известными именами;
• повышение     квалификации    персонала,     производительности труда сотрудников;
• повышение значимости службы маркетинга в банке.

Активно используя маркетинговый подход ЯФ АКБ "Восточный экспресс" опирается на положение о том, что клиенты являются ключевым параметром существования любого банка. Нет клиентов - нет банка. Проблема привлечения пользователей банковских услуг является наиболее острой и насущной. Вместе с тем, с ростом экономики потребность в банковских услугах - кредитовании, быстрых и точных расчетах - возрастает, что приводит к увеличению количества потребителей банковских услуг. Под увеличением ресурсной базы банка подразумевается общее увеличение числа клиентов банка и, соответственно, его пассивов. Естественно, что, клиенты могут сильно разниться между собой как в смысле оборотов по счетам, так и в наличии этих оборотов вообще. Увеличение же пассивов банка, что может быть достигнуто путем улучшения качества предоставляемых услуг и внедрения новых банковских продуктов, ведет к формированию большего кредитного и инвестиционного портфелей банка.

Для исследования рынка услуг кредитования населения и определения конкурентной позиции на рынке г.Якутска  "Восточный экспресс" использует такой инструмент как  внедрение «тайного клиента». Вновь набранные сотрудники и практиканты посещают другие банки в г.Якутске, и  заполняют лист контрольного посещения (для банков конкурентов).

В головном отделении банка планируются ежеквартальные маркетинговые исследования, которые  включает в себя целый комплекс видов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке – анкетирование и методика тайного клиента;
• анализ возможностей финансового рынка и его секторов – финансовый анализ;
• изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.
• проведение опросов в интернет и в офисах в регионах;
• анализ данных о реализации банковских продуктов – изучение статистики банковского рынка;
• изучение конкурентов - методика тайного клиента;
• выбор «ниши» - т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка – сравнительный анализ.

АКБ "Восточный экспресс" выгодно отличается динамичным дизайном своей рыночной атрибутики. Оформление вывесок, рекламы, товарной атрибутики и фирменного знака выполнено в энергичном сочетании трех цветов синего, красного и белого.

Имидж предприятия разрабатывался профессиональным агентство по маркетинговым коммуникациям в г.Хабаровске.

Нужно заметить, что ранее банк назывался «Дальвнешторгбанк», и поменял в 2007 году название на "Восточный экспресс" как более соответствующее целям банка – позиционировать себя как очень быстрое решение финансовых вопросов своих клиентов.

На всех офисах банка имеются яркие вывески, брендированная продукция.

Рекламные  брошюрки и проспекты исполнены в едином стиле, утвержденном головным офисом.

На столах у менеджеров много канцелярских товаров с фирменным логотипом, ручки и офисные принадлежности.

Специалисты носят униформу цветов, принятых в символике банка (синий, белый, красный.

В последние 2 года в г.Якутске из-за повышения конкуренции на рынке услуг кредитования и банковских вкладов требования потребителей очень возросли.

Как минимум потребитель желает получить полную информацию о финансовых возможностях банка и его деятельности как по размещению средств так и по выдаче кредитов.

При получении кредитов особое внимание клиенты уделяют законности проводимых операций банков, соблюдению требований законов:

• о рекламе банковских услуг
• о защите прав потребителей
• о страховании вкладов
• о бюро кредитных историй и других законов призванных внести прозрачность в деятельность коммерческих банков, повысить их надежность и укрепить доверие клиентов.

Поэтому для клиентов "Восточный экспресс" проводит широкую рекламу, в СМИ публикуются интервью с руководством банка, полную информацию можно о работе банка получить и на официальном сайте банка.

В стратегии маркетинга "Восточного экспресс-банка" можно выделить следующие действия:

• сегментация финансового рынка;
• выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т. е. определенной «ниши» финансового рынка;
• выбор методов выхода на рынок;
• выбор маркетинговых средств;
• выбор времени выхода на рынок.

По всем четырем элементам маркетинга проводится тщательная работа.

В организационной структуре головного банка выделена служба маркетинга, которая занимается исследованиями рынка, обработкой и анализом полученных данных о потребностях клиентов, изучением конкурентной среды, планированием ассортимента, поиском каналов продвижения услуг "Восточного экспресс-банка", совместно с финансовой службой определяет возможности оптимизации ценовой политики.

В связи с вышеизложенным маркетинговую деятельность "Восточного экспресс-банка" можно оценить как продуманную, последовательную и структурированную.

 

 

2.3 Пути совершенствования маркетинга  в управлении Якутским филиалом  ОАО АКБ «Восточный экспресс»

 

В маркетинговой деятельности для улучшения продвижения услуг  Якутского филиала ОКБ "Восточный экспресс" необходимо формировать лояльность клиентов.

Когда речь заходит о программах лояльности клиентов банка, упоминаются, как правило, дисконтные (реже бонусные) схемы для владельцев пластиковых карточек банков. Между тем данный сегмент рынка банковских услуг, как и работу с населением в целом, нельзя отнести к наиболее прибыльным для банка направлениям.

На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов. Один характерен для дипломированных маркетологов, другой — для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятий) и применяют сегментирование по социально -демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридических лиц и население (розничные банковские услуги).