Маркетинг в управлении банком на примере ОАО АКБ "Восточный экспресс"

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………….…..3

Глава 1.  Теоретическая характеристика маркетинга в управлении банком…..5

1. Сущность и особенности банковского маркетинга. ………..……..5
2. Основные функции и этапы маркетинга банковских услуг……….8
3. Задачи банковского маркетинга………….……………...…….…..12

Глава 2.   Анализ и пути совершенствования маркетинга в управлении Якутским филиалом ОАО АКБ «Восточный экспресс» ………………...……17

1. Общая характеристика деятельности Якутского филиала ОАО АКБ «Восточный экспресс» ………………………………..……..17
2. Анализ маркетинговой деятельности Якутского филиала ОАО АКБ «Восточный экспресс»……………………………….…..…..21
3. Пути совершенствования маркетинга в управлении Якутским филиалом ОАО АКБ «Восточный экспресс»………………….....25

Заключение ………………………………………………………………………31

Список использованной литературы.…………….……………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях рынка предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций — финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В управлении предприятиями банковской сферы маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке. Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

Актуальность данной работы заключается в том что, внедрение маркетинга в управление банками в России происходит параллельно развития рыночной инфраструктуры всех сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований. Поэтому тема актуальна для изучения.

Цель работы – исследование маркетинга в управлении банком на примере ЯФ АКБ «Восточный экспресс» и разработка рекомендаций по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

• Раскрыть сущность и особенности банковского маркетинга;
• Выяснить основные функции и этапы процесса маркетинга банковских услуг;
• Изучить задачи банковского маркетинга;
• Провести анализ маркетинга в управлении деятельностью якутского филиала АКБ «Восточный экспресс»;
• Определить пути совершенствования и   возможности  использования   маркетинга   в управлении ОАО АКБ «Восточный экспресс»

Теоретическую основу исследования составили труды по банковскому менеджменту, теории маркетинга зарубежных и отечественных авторов, а также материалы специализированных периодических изданий, как «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг» и ресурсы Интернет, информационной основой стала отчетность ОАО АКБ «Восточный экспресс».

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. В первой главе дана Теоретическая характеристика маркетинга в управлении банком. Во второй главе анализируется маркетинг в управлении якутским филиалом АКБ «Восточный экспресс».

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ БАНКОМ

 

1. Сущность и особенности банковского маркетинга

 

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т. п.1

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Американская ассоциация маркетинга в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»

Банковский маркетинг — это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.2

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

- ориентация на массовый, стабильный  спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация на нестабильный  спрос, т. е. на отдельные группы  покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология — начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность — это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.3

Фиксированный спрос — устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 руб., акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос — спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не более 3000 руб. и др.4

Импульсный спрос — неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку выделяют:

• реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);
• неудовлетворенный спрос — спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
• формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.

 

 

 

2. Основные функции и этапы маркетинга банковских услуг

 

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• сбор информации;
• маркетинговые исследования;
• планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;
• реклама;
• реализация банковских продуктов.5

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

• изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
• комплексное исследование финансового рынка по секторам;
• исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;
• планирование маркетинга;
• планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);
• реклама;
• организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 10000, 100000 руб. и др.).

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

• реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов;
• реклама должна быть интересной;
• при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).6

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа — создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будущего. Планирование всегда производится с определенной степенью точности достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяйственной ситуации, методологии планирования и т. д.