Маркетинг в управлении банком на примере ОАО АКБ "Восточный экспресс"

Наиболее прибыльной категорией клиентов для любого банка являются крупные корпоративные клиенты, имеющие текущий расчетный счет в банке. Именно они формируют те пресловутые 80% комиссионных доходов. Есть и другая значимая для банка категория. Это предприятия, обслуживающиеся по отдельным операциям длительного характера, технически не привязанным к обслуживанию текущего расчетного счета. Таковы зарплатные проекты, депозиты, большинство кредитных операций, инкассация наличности, ведение реестра акционеров, розничные банковские услуги, услуги длительного характера, не связанные с обслуживанием текущего счета, расчетно-кассовое обслуживание и дополняющие услуги  и т.п. Эти клиенты могут быть вовлечены в программы лояльности, принципиально сходные с дисконтными и бонусными карточными программами.

Цель работы и продвижения услуг  с такими клиентами — открытие расчетного счета в банке.

Несмотря на то, что программы лояльности корпоративных клиентов сегодня пытаются использовать различные типы коммерческих предприятий, объективно банк является хозяйствующим субъектом с уникальными возможностями организации таких программ. В чем они заключаются.

Уникальные возможности банка "Восточный экспресс" как организатора программ лояльности клиентов

Прежде всего круг организаций, которым предоставлено право распоряжаться средствами своих клиентов и в той или иной степени управлять их финансовыми потоками, очень невелик. Очевидно, что возможности банка в этом аспекте уникальны.

  Перевод расчетного счета  предприятия из одного банка  в другой связан с определенными  расходами: внутренними организационными  издержками, комиссиями банка за закрытие счета, комиссиями государственных учреждений. Это является определенным барьером и одновременно форой для клиентских служб банка при формировании лояльности клиента.

  Широкий спектр и разнообразный  характер оказываемых банком  услуг создают большие возможности  для осуществления перекрестных  продаж, формирования тарифных планов и пакетов услуг.

Такие инструменты формирования лояльности клиентов, несмотря на перечисленные уникальные возможности, слабо распространены на банковском рынке г.Якутска. Сложившаяся ситуация, где негосударственные коммерческие банки жестко конкурируют за крохотный кусочек пирога — частные предприятия малого и среднего бизнеса - безусловно, способствует большей предприимчивости в вопросах привлечения и удержания корпоративных клиентов.

Поэтому, мы предлагаем Якутскому филиалу АКБ "Восточный экспресс " заимствовать в своей работе по продвижению услуг уникальную программу лояльности корпоративных клиентов - Бизнес-клуб клиентов банка «Золотой талер».13

Уникальность данной программы заключается уже в том, что это проект класса В2В). Основным условием членства в клубе является предоставление льготных условий деловым партнерам, обслуживающимся в своем банке. Такими условиями могут быть предоставление скидок и отсрочек оплаты за поставленные товары, работы, услуги, приоритетные закупки у членов клуба, предоставление эксклюзивных услуг членам клуба и другие.

Основная задача программы заключается в том, чтобы свести максимальное количество трансакций корпоративного клиента банка к внутрисистемным платежам. Понятно, что платежи между клиентами одного банка обходятся им дешевле, так как исключают комиссию банка получателя. Банку это выгодно, так как способствует увеличению среднедневных остатков на текущих счетах. Задача маркетингового подразделения банка заключается в том, чтобы в первую очередь предложить участие в клубе предприятиям, предлагающим конкурентную по цене продукцию (товары, работы, услуги). Иначе, как и в случае с дисконтом по карточке, руководитель предприятия просто не увидит ценового преимущества.

Принципиальным условием участия в клубе для клиента должна стать подготовка им «специального предложения» для членов клуба. Банк не может стремиться к тому, чтобы жестко регламентировать условия вступления в программу, и в принципе заинтересован в максимальном охвате всей клиентской базы. Поэтому подготовленное клиентом предложение может быть достаточно условным. Познакомить и заинтересовать друг в друге клиентов банка — это то, с чего начинается формирование лояльности. Основной причиной для выбора предприятием обслуживающего банка должны рекомендации клиентов банка своим деловым партнерам.

Важно отметить группу клиентов, которые в первую очередь заинтересованы в подобной программе. Это предприятия, услуги которых могут быть востребованы всеми клиентами банка: поставщики и изготовители офисной мебели, канцелярских товаров, компьютеров и офисного оборудования, рекламные агентства, типографии, разработчики сайтов и программ, грузоперевозчики и т.п. Они составят костяк будущего клуба. Именно к этой группе клиентов должна быть адресована рассылка с предложением о сотрудничестве. Часть из них будет готова разделить даже рекламные расходы по продвижению проекта. Что же могут предложить участники программы друг другу?

Безусловно, это скидки на свою продукцию. Причем скидки не только юридическим лицам, но как вариант персоналу компаний-участников. Разумеется, это не должно быть обязательным условием вступления. Отсрочки платежа за выполненные работы, услуги. Производители с высокой долей прибавочной стоимости (создатели сайтов, например) вполне могут предложить такое условие. Оказание эксклюзивных услуг только членам клуба и обязательство приоритетных закупок определенной продукции у членов клуба.

Как один из возможных вариантов сотрудничества в рамках клуба рассматривается использование накопительной скидки клуба (либо банка) при рекламном размещении его членов (либо всех клиентов) в СМИ. Это один из принципов работы всех рекламных посредников.

Кроме создания новой программы лояльность клиентов для улучшения ситуации с продвижением банковских услуг "Восточный экспресс" можно рекомендовать следующее:

1. Необходимо развивать предложение  банком новых условий предоставления ипотечных кредитов физическим лицам, в том числе и ипотеку без первоначального взноса. Восточному экспресс-банку" рекомендуется в маркетинговых исследованиях необходимо использовать специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

2. Одним из перспективных направлений  развития кредитования физических лиц в Республике Саха (Якутия) должно стать долгосрочное кредитование под залог земельных участков.

3. Банку следует развивать целевое  кредитование на покупку земельных  участков. В условиях слабой развитости земельной ипотеки можно внедрить в банке схему покупки участка под заем, выдаваемый под залог имеющейся недвижимости.

Самыми активными участниками земельной ипотеки станут небольшие фермерские хозяйства. Крестьяне будут брать кредиты для благоустройства земельных участков, под строительство и оснащение, для закупки систем отопления. Кроме того, многие ведут дополнительный бизнес, кроме фермерского, и для развития им тоже нужны средства.

Многим хозяйствам необходимо применение современных технологий, но не хватает залога для масштабного строительства и реконструкции. Именно поэтому земельная ипотека даст качественный толчок к развитию фермерских хозяйств.

Нужно внедрить целевые ссуды на покупку земельных участков. Ставки по ссудам на приобретение земли и недвижимости равны и составляют 12% годовых в рублях, 12,5% в валюте.

4. Можно разработать  схему ипотечного кредитования  загородной недвижимости, несмотря  на связанные с этим определенные сложности: во-первых, предметом договора ипотеки могут быть только объекты, права на которые зарегистрированы в установленном порядке; во-вторых, имущество, передаваемое в залог, должно быть оборотоспособным

.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В итоге исследования маркетинг в управлении банком можно сделать следующие выводы.

Банковский маркетинг — это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса. Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

Функции банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов. Основными функциями банковского маркетинга являются: сбор информации; маркетинговые исследования; планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов; реклама; реализация банковских продуктов.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

• изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
• комплексное исследование финансового рынка по секторам;
• исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;
• планирование маркетинга;
• планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);
• реклама;
• организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Основными задачами банковского маркетинга являются: прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;  изучение спроса на банковский продукт; выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей; установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции; повышение имиджа банка; 6)  повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином "банковская продукция" подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов -крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу.

Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов, например, такие вклады, по которым производится дополнительные начисления процентов по юбилейным датам и по другим праздникам.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.