Маркетиг в спорте

     Использование в качестве отправного приведенного общего определения маркетинга имеет  свои причины, первостепенное место  среди которых занимает то обстоятельство, что, во-первых, проблемы маркетинга в сфере физической культуры и спорта в нашей стране только начинают разрабатываться, во-вторых, у зарубежных маркетологов сложилось достаточно четкое и вполне обоснованное представление о том, что в настоящее время маркетинг в области физической культуры и спорта практически полностью строится на общей концепции производственно-экономического маркетинга [3] и поэтому не всегда учитывает все особенности этой сферы жизнедеятельности общества. Сложность изучения проблем маркетинга в сфере физической культуры и спорта связана с рядом обстоятельств:

     Первое: по своей внутренней сущности маркетинг  в его современном представлении  является двуединым процессом, включающим, с одной стороны, всесторонее  изучение рынка в самом широком понимании этого термина, с другой стороны, активное воздействие на рынок.

     Второе: существует мнение, что в условиях всеобщего и всестороннего дефицита изучение и применение маркетинга в  какой-бы то ни было сфере излишне; правда, это мнение не большинства специалистов.

     Третье: в целом наша страна в значительной степени отстает от современных  требований в области освоения маркетинговых  принципов управления, причинами  чего являются и дефицит литературы, который только в последнее время  начал преодолеваться, и дефицит специалистов-маркетологов, и т.д. В сфере физической культуры и спорта это обстоятельство ощущается еще более остро.

     Четвертое: сфера физической культуры и спорта обладает значительной спецификой и  в смысле производства различного типа продукта, и в смысле сочетания коммерческого и некоммерческого характера деятельности, и т.д.

     С учетом сказанного попытаемся кратко изложить собственное представление  о методологических основах маркетинга в сфере физической культуры и  спорта, приняв в качестве конкретного объекта маркетинга вид спорта, тем более, что в отечественной науке уже существуют определенные традиции в рассмотрении вида спорта с позиций программно-целевого управления [4], основные подходы которого могут быть использованы и в таком специфическом виде управления, как маркетинг. 

1. Общая модель маркетинга вида спорта.

 

   Специфичность сферы физической культуры и спорта делает необходимым рассмотрение и  использование маркетинга в самом  широком плане, т.е. маркетинга товаров, услуг, организаций, лиц, территорий и идей. С полным основанием это утверждение относится и к маркетингу конкретного вида спорта. Любой вид спорта с позиций современного маркетинга можно представить и описать в виде представленной ниже модели, состоящей из ряда взаимосвязанных элементов.

   Маркетинг товаров. Под спортивными товарами понимают специальные изделия, предназначенные  для занятий физической культурой  и спортом, изготовленные в соответствии со стандартами, правилами и нормами, утвержденными федерациями по видам  спорта. Спортивные товары подразделяют на ряд основных групп, выделяя, как правило, следующие: спортивная одежда, спортивная обувь, спортивный инвентарь, судейскую аппаратуру, аппаратуру для оборудования спортивных сооружений и т.д.

   Маркетинг спортивных товаров практически полностью исходит из общего производственно-экономического маркетинга. Вместе с тем здесь наблюдается, по крайней мере, одна весьма специфическая особенность, суть которой заключается в следующем: рынок спортивных товаров менее предсказуем, чем рынок любых других потребительских товаров. Тем не менее, для проведения маркетинга спортивных товаров применительно к конкретному виду спорта необходимо иметь в виду то, что в этом случае всегда можно выделить:

а) спортивные товары общего назначения, которые в большей или меньшей степени используются в учебно-тренировочном процессе в конкретном виде спорта;

б) спортивные товары специального назначения, применяемые  только в одном конкретном виде спорта либо в узкой группе видов спорта;

в) сопутствующие  спортивные товары, к которым с определенной долей условности можно отнести спортивную атрибутику, связанную с конкретным видом спорта, литературу по виду спорта и т.д.

Маркетинг различных видов спортивных товаров, имеющих отношение к тому или иному виду спорта, имея общие черты, будет обладать и значительными особенностями.

     Маркетинг услуг. Услуги в сфере физической культуры и спорта чрезвычайно многообразны. В связи с этим их классификацию  с позиций маркетинга наиболее целесообразно  проводить, имея в виду конкретный вид спорта, однако можно выделить целый ряд групп услуг, которые предоставляются различными видами спорта. Назовем основные из них:

а) занятия  тем или иным видом спорта с  целью достижения высокого уровня спортивного  мастерства либо с оздоровительной целью, в различных организованных формах либо самостоятельно, систематически либо эпизодически, с оплатой занятий либо без оплаты и т.д.;

б) зрелищные  услуги, предоставляемые конкретным видом спорта, дифференцируемые, по крайней мере, по следующим направлениям: платное либо бесплатное посещение спортивных соревнований в качестве зрителя; личное присутствие на спортивном соревновании либо просмотр его по телевидению; посещение спортивных соревнований с участием профессионалов либо любителей, "своих" команд (спортсменов) либо "чужих"; посещение массовых соревнований либо соревнований по международным правилам; посещение спортивных соревнований либо показательных выступлений; посещение спортивных соревнований по полной программе либо по одной (нескольким) дисциплинам и т.д.;

в) консультационные услуги;

г) услуги по прокату спортивных товаров общего либо специального назначения;

д) услуги по ремонту спортивных товаров общего либо специального назначения и др.

Важнейшее значение в маркетинге услуг применительно к конкретному виду спорта имеет степень его зрелищности.

     Маркетинг организаций. Развитие любого вида спорта и его положение на рынке связано  с деятельностью различных организаций, основными из которых являются:

а) органы управления развитием вида спорта и в первую очередь федерации по виду спорта различных уровней;

б) спортивные организации - любительские либо профессиональные, оказывающие платные либо бесплатные услуги и т.п., культивирующие конкретный вид спорта;

в) специализированные организации, готовящие кадры специалистов различного уровня по конкретному виду спорта;

г) специализированные организации, оказывающие медицинские  услуги занимающимся конкретным видом  спорта;

д) специализированные организации, проводящие научные исследования по конкретному виду спорта;

е) организации, производящие спортивные товары, в  первую очередь товары специального назначения;

ж) специализированные торговые организации и т.д.

При проведении маркетинга вида спорта приоритетное значение, по нашему мнению, имеет маркетинг первых трех групп организаций.

     Маркетинг лиц. В рамках маркетинга конкретного  вида спорта может осуществляться маркетинг  таких лиц, как:

а) спортсменов,

б) тренеров,

в) судей,

г) специалистов медико-биологического, психологического и т.п. профилей. Наиболее распространенной формой маркетинга лиц в спорте является систематически публикуемые рейтинги спортсменов. Эта форма наиболее активно используется в игровых видах спорта (теннис, шахматы, футбол и др.).

     Эффективность маркетинга конкретного вида спорта в значительной степени зависит и от общей маркетинговой программы политических деятелей в том случае, если они активно занимаются тем или иным видом спорта и знакомят с этой стороной своей деятельности общественность в той или иной форме.

     Маркетинг территорий (мест). Применительно к маркетингу конкретного вида спорта маркетинг мест (территорий) рассматривается в трех основных аспектах:

1) маркетинговая деятельность по получению права отдельной территорией, в первую очередь городом, на проведение крупных соревнований, начиная от чемпионата страны и кончая Олимпийскими играми;

2) маркетинговая  деятельность по получению права  проведения соревнований по виду спорта конкретным спортивным сооружением;

3) маркетинговая  деятельность по привлечению  занимающихся на конкретное спортивное  сооружение. В первом и во втором  случаях эффективность маркетинга  мест будет зависеть от опыта  проведения соревнований по виду спорта, учета климатических условий, развитости инфраструктуры, возможностей привлечения спонсоров, обеспечения мер безопасности, традиций и т.п. Во втором и в третьем случаях преимущественное значение (особенно для некоторых видов спорта) будет иметь еще и степень комфортности (открытое или закрытое, близость от мест проживания и т.п.) конкурирующих спортивных сооружений.

     Маркетинг идей. Неотъемлемой составной частью маркетинга конкретного вида спорта является маркетинг идей, который  должен включать, по крайней мере, следующие основные направления:

а) роль занятий физической культурой и  спортом вообще в жизни современного человека;

б) преимущества занятий конкретным видом спорта, его конкурентоспособность;

в) разнообразные  научные и методические знания о технологии занятий тем или иным видом спорта, подготовки спортсменов различного возраста, пола и квалификации;

г) знания о технологии подготовки специалистов по конкретному виду спорта; д) знания о технологии производства спортивных товаров, особенно товаров специального назначения;

е) знания о каналах распространения идей, начиная от средств массовой информации и кончая такими специальными каналами, как АСУ-вид спорта и т.д. 

2. Комплексный характер маркетинга вида спорта.

   Специфичность сферы физической культуры и спорта диктует необходимость осуществления комплексного подхода как к маркетингу вообще, так и к маркетингу конкретного вида спорта. Комплексный характер маркетинга вида спорта имеет несколько основных проявлений:

   Первое  проявление находит отражение в общей модели маркетинга конкретного вида спорта, описанной в кратком виде выше. В этом случае комплексность маркетинга конкретного вида спорта подразумевает совокупность маркетинга товаров, услуг, организаций, лиц, территорий (мест) и идей.

   Второе  проявление комплексного характера маркетинга вида спорта - это сочетание коммерческого и некоммерческого маркетинга. Между коммерческим и некоммерческим маркетингом вида спорта существует много общего. Например, потребитель (занимающийся, зритель и т.п.) имеет, как правило, право выбора между предложениями различных и коммерческих и некоммерческих спортивных организаций, культивирующих конкретный вид спорта; потребитель (занимающийся, зритель и т.п.) может испытывать удовлетворение (неудовлетворение) независимо от того, осуществляется коммерческий либо некоммерческий маркетинг конкретного вида спорта и т.д.

Вместе  с тем имеют место и отличительные  черты коммерческого и некоммерческого маркетинга вида спорта (таблица 2).

     Третье  проявление комплексного характера маркетинга конкретного вида спорта мы связываем с тем, среди каких категорий потребителей эта работа будет проводиться: организаций-потребителей либо конечных потребителей, занимающихся каким-либо видом спорта либо физической активности или не занимающихся вообще физической культурой и спортом.