Маркетиг в спорте

     Четвертым проявлением комплексного характера маркетинга конкретного вида спорта является маркетинг данного вида спорта среди практически здоровых людей, с одной стороны, и инвалидов, с другой. 

3. Основные  функции маркетинга вида спорта.

   Традиционно выделяемые для любого объекта функции  маркетинга - анализ окружающей среды  и исследование рынка, анализ потребителей, планирование продукта, планирование сбыта, планирование продвижения и  планирование цены - свойственны и маркетингу конкретного вида спорта. Вместе с тем специфика конкретного вида спорта накладывает свой отпечаток не только на приоритеты различных функций маркетинга, но даже - в отдельных случаях - и на их наличие.

   Остановимся кратко на характеристике основных функций маркетинга конкретного вида спорта, имея в виду приведенную выше модель.

   Анализ  окружающей среды и исследование рынка. Центральной позицией этой функции  маркетинга является анализ контролируемых и неконтролируемых факторов окружающей среды, влияющих на рыночное положение того или иного вида спорта.

   Контролируемые  факторы это те, которые находятся  под воздействием любой спортивной организации, имеющей отношение  к развитию конкретного вида спорта (вид производимого продукта, территориальные  границы деятельности, формы продвижения на рынок, цены и пр.).

   Неконтролируемые  факторы не находятся под прямым воздействием спортивной организации, но должны систематически исследоваться, учитываться ею и прогнозироваться. Особое внимание необходимо обращать на изучение деятельности конкурентов. Причем применительно к маркетингу конкретного вида спорта должны анализироваться не только (может быть, даже не столько) действия конкурирующих организаций (производящих спортивные товары специального назначения, культивирующих в платных либо бесплатных формах вид спорта и т.д.), сколько конкурентоспособные виды спорта. Традиционным и действенным средством получения такой информации о видах спорта - конкурентах являются социологические опросы. Значительную роль среди неконтролируемых факторов окружающей среды играют действия законодательных органов, правительства, отраслевых органов управления различного уровня (предоставление преференций отдельным видам спортивных организаций, законодательное ограничение либо даже запрещение культивирования отдельных видов спорта, включение/исключение вида спорта в программу Олимпийских игр и т.д.), действия независимых средств массовой информации, климатогеографические условия и др. В целом необходимо отметить, что данная функция практически не зависит от того, маркетинг какого конкретного элемента - товаров, услуг, организаций, лиц, территорий, идей - осуществляется в рамках маркетинга конкретного вида спорта.

   Таблица 2. Характеристика основных различий коммерческого и некоммерческого маркетинга вида спорта. 

     Анализ  потребителей. В теории маркетинга принято выделять:

а) организации-потребители (производители товаров, услуг и  пр., оптовая и розничная торговля, правительство, некоммерческие организации);

б) конечных потребителей (население).

В случае реализации этой функции наблюдается  прямая зависимость элемента маркетинговой  модели конкретного вида спорта и  вида потребителя. Если маркетинг спортивных товаров специального назначения, услуг, организаций, идей может ориентироваться и на организации-потребители и на конечных потребителей (и то с определенными ограничениями в некоторых конкретных ситуациях), то маркетинг лиц и территорий в рамках конкретного вида спорта - только на организации-потребители.

     Совокупность  организаций-потребителей и конечных потребителей со сходными потребностями  в отношении к конкретному  виду спорта образует потенциальный  рынок. От потенциального рынка следует  отличать целевой рынок, определяемый с использованием сегментации по различным критериям: региональной демографии (говорить, например, о маркетинге некоторых зимних видов спорта в регионах с теплым климатом вряд ли имеет смысл), персональной демографии (занятия видом спорта с целью достижения высокого уровня спортивного мастерства ограничены, например, определенными возрастными рамками; имеются - пока еще - чисто "мужские" виды спорта), стиля жизни (например, "модные" и "немодные" виды спорта) и т.д.

     При анализе потребителей и сегментации  рынка широко как у нас в стране, так и в зарубежных странах используются данные массовых социологических исследований по выявлению потребностей и интересов к занятиям определенными видами спорта.

     Планирование  продукта. В процессе реализации этой функции маркетинга традиционно особое внимание обращают на жизненный цикл продукта, товарную марку и упаковку.

     Жизненный цикл вида спорта как и любого другого  продукта имеет несколько этапов:

• этап внедрения характеризуется созданием рынка для нового вида спорта;
• этап роста - расширением рынка, развитием вида спорта, появлением модификаций, нововведений в виде спорта и т.д.;
• этап зрелости - попытками сохранить отличительные преимущества вида спорта как можно дольше; этап спада - снижением интереса к занятиям видом спорта и, возможно, прекращением его культивирования.

Жизненный цикл различных видов спорта по времени  заметно отличается. Еще большие отличия наблюдаются в длительности жизненного цикла отдельных элементов маркетинговой модели вида спорта: спортсмены-представители различных видов спорта имеют, например, продолжительность жизненного цикла от нескольких лет до нескольких десятков лет, в то время как специалисты - представители различных видов спорта обладают более продолжительным жизненным циклом и т.д. Если жизненный цикл, как составная часть планирования продукта, свойственен всем элементам маркетинговой модели вида спорта и отличается лишь по длительности, то товарная марка и, особенно упаковка, связаны, как правило, только с таким элементом, как спортивные товары специального назначения. Хотя известны случаи, когда фирменное имя или фирменный знак (разновидности товарной марки) используются при маркетинге организаций (первичные спортивные организации, органы управления и пр.), идей и т.д.

     Планирование  сбыта. Эта функция маркетинга вида спорта имеет своей основной задачей  разработку прогноза развития конкретного  вида спорта по сегментам целевого рынка, выявление организаций, которые могут культивировать данный вид спорта и т.д. В наибольшей степени планирование сбыта как функция маркетинга связана, естественно, со спортивными товарами специального назначения и разнообразными услугами, предоставляемыми в рамках конкретного вида спорта. Вместе с тем в последнее время все более актуализируется реализация этой функции в маркетинге лиц (трансфер спортсменов, например), маркетинге идей (патенты, лицензии и пр.), маркетинге организаций (например, аренда и субаренда спортивных сооружений) и т.д.

     Планирование  продвижения. Из основных известных  видов продвижения на рынок в  маркетинге вида спорта в целом можно  эффективно использовать, по нашему мнению, следующие: рекламу, паблисити и стимулирование сбыта (в форме, например, показательных выступлений). Эти же виды продвижения характерны и для всех отдельных элементов маркетинговой модели конкретного вида спорта в большей или меньшей степени. Вместе с тем для ряда элементов, в первую очередь для спортивных товаров специального назначения и услуг, существует еще один вид продвижения на рынок - персональные продажи. 

     Планирование  цены. Реализация данной функции маркетинга конкретного вида спорта зависит  от ряда факторов. Так, выделение финансовых средств на развитие вида спорта из различных источников часто зависит от "медалеемкости" вида спорта, его конкурентоспособности с другими видами спорта, в частности уровня зрелищности, включения в программу Олимпийских игр, успехов на международной арене и т.д.; "цена" вида спорта связывается и с тем, в каких преимущественно спортивных организациях - коммерческих либо некоммерческих - он культивируется. До последнего времени планирование цен как проблему маркетинга можно было связывать у нас в стране практически только с ценами на спортивные товары. Однако сейчас остро встал вопрос о ценообразовании на услуги, на лиц, на идеи и др. элементы маркетинговой модели конкретного вида спорта. Это связано и с образованием профессиональных спортивных организаций, и с резким ростом издержек на производство услуг, и с ростом конкуренции, и т.д. 

2.4. Основы методологии и методики зарубежного маркетинга вида спорта.

     Анализ  зарубежной специальной литературы позволяет в определенной степени  систематизировать и использовать в отечественных исследованиях основные методологические и методические подходы к маркетингу вида спорта. Сформулируем в обобщенном виде основные из них.

     Преимущественное  развитие в более или менее  системном виде имеет маркетинг  довольно ограниченного круга дорогостоящих видов спорта: тенниса, гольфа, горнолыжного спорта и т.п. Такой подход связан, по всей вероятности, с общими тенденциями рыночной экономики, с необходимостью более детального изучения механизмов получения прибыли, учитывая высокие цены на спортивные товары специального назначения, на услуги, на спортивные сооружения, предназначенные для названных видов спорта. Как правило, зарубежные специалисты в рамках маркетинга вида спорта рассматривают маркетинг спортивных товаров, услуг и мест проведения занятий (спортивных сооружений). Значительно реже уделяется внимание таким элементам маркетинговой модели вида спорта, как маркетинг лиц, организаций, идей.

     Большинство маркетинговых исследований вида спорта ориентированы на определенный сегмент целевого рынка - на лиц среднего и пожилого возраста, что связано с общей демографической ситуацией сокращения во многих странах уровня деторождаемости и устойчивой тенденцией общего постарения населения.

     С позиций расширения рынка все  чаще маркетинговые исследования вида спорта проводятся в двух направлениях: вид спорта изучается как основной продукт и как дополнительный, сопутствующий продукт (например, создание возможностей для занятий теннисом и др. видами спорта во время длительных трансокеанских круизов и т.п.). В последнее время достаточно отчетливо проявляется подход, ориентированный на маркетинг вида спорта для практически здорового населения и для инвалидов.

     Осуществление маркетинга совместимых (по различным  основаниям) видов спорта: видов  спорта на льду (опыт Франции), видов спорта с ракеткой и мячом на свежем воздухе (опыт США) [5] и т.д. Привлечение к развитию вида спорта специалистов, обладающих не только профессиональными знаниями и умениями тренера, но имеющих достаточный уровень подготовленности в вопросах менеджмента, предпринимательства, маркетинга и т.д.

     Попытка изложения основных методологических проблем маркетига вида спорта имеет, по крайней мере, следующие основные цели:

- показать  в кратком виде уровень разработанности  проблем маркетинга в сфере физической культуры и спорта;

- представить  собственные исследовательские  соображения по основным методологическим  проблемам маркетинга вида спорта;