Исследование существующих систем менеджмента на этапе сервиса и послепродажного обслуживания

     Согласно  статистике, удовлетворенный потребитель  делится радостью удачной покупки  с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный  рассказывает о своей неудаче  одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей, распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличивается.  

     2. Переходный период

В тот период, когда жизненный цикл товара находится  на этапе упадка, а доходы от предоставления сервисных услуг достигли своего пика и стали снижаться, прибыль  от предоставления услуг медленно, но верно растет. Если первый этап проходил под лозунгом: Рост продаж любыми способами, то лозунг второго этапа: Контроль и  еще раз контроль за объемом и качеством предоставляемых услуг. Так как на данном этапе доходы от продаж товара падают, а доходы от предоставления послепродажного обслуживания еще растут, перед менеджментом встают проблемы:

     Стоит ли держать цены на заданном уровне или их можно поднять? С одной  стороны, учитывая цели современного сервиса, не рекомендуется поднимать цены на услуги, так как это может  негативно сказаться на последующих  продажах товаров. Но, с другой стороны, фирма не может действовать себе в убыток. Выход из данной ситуации - справедливый рост цен. Под справедливым ростом цен будем понимать ежегодное  повышение цен, начиная с конца  переходного периода и продолжающееся до конца жизненного цикла услуг, при этом нежелательно, чтобы рост цен превышал уровень инфляции. (Если компания не предлагает контракты на обслуживание и не дифференцирует свою продукцию с помощью предложения  услуг, она тем не менее может использовать теорию жизненного цикла услуг применительно к ценовой стратегии на запчасти.)

     На  данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, то это грозит фирме избыточными  запасами, а следовательно, и падением прибыли в будущем.  

     В 1985 г. подразделение Data General, занимающееся логистикой сервисного обслуживания, стало проводить в жизнь политику, согласно которой ограничивался выпуск запчастей на первом и втором этапах жизненного цикла услуг. В результате через три года объем запасов был снижен на $30 млн.  

     3. Этап зрелости.

     Если  бы речь шла о таких товарах, как  сигары или вино, то можно было бы сказать, что пришло время собирать урожай, так как на данном этапе  прибыли кривая жизненного цикла  товара стабилизируется или снижается  в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.  

     Рассматривая  оборудование, следует сказать, что  на данном этапе вероятно наибольшее количество выходов оборудования из строя. Если это количество на единицу  продукции достаточно велико, то производителю стоит обратить внимание на увеличение сроков надежной работы оборудования.  

     Начальная фаза этапа зрелости - хорошее время  для предоставления различных видов  скидок на обслуживание. Например, большим  спросом пользуются предлагаемые автодилерами контракты на обслуживание подержанных  машин.  

     Как правило, на данном этапе предприятие  уже начинает оказывать услуги по модернизации оборудования. Особенно актуально проведение модернизации, если:

     Товар пользуется популярностью у потребителей, и они не хотят его менять.

     Высок уровень выходов оборудования из строя.  

     4. Этап упадка

     Когда жизненный цикл товара подходит к  концу, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически сходит на нет, то очень часто многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг. Но, согласно статистике, до 50% проданного оборудования еще может находиться в эксплуатации. На данном этапе существуют широкие возможности для проведения модернизации оборудования.  

     Если  на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания товара, то он получит неоспоримое  преимущество в глазах клиента. В  будущем клиент не станет раздумывать  о том, оборудование какого производителя  ему покупать.  

     Итак, можно сделать вывод: на каждом этапе  жизненного цикла услуг перед  фирмой встают определенные проблемы, но в то же время открываются новые  возможности получения прибыли. В зависимости от отрасли каждый этап жизненного цикла имеет свои особенности. Например:

     Этап  быстрого роста. На данном этапе служба сервиса должна работать в тесном контакте с производителем, чтобы  в случае возникновения технических  неполадок изделия, вызванных заводским  браком, внести в товар возможные  доработки.

     Переходный  период. На данном этапе самое главное - избежать затаривания запчастями. Необходимо четко отслеживать возникающие  потребности в запчастях.

     Этап  зрелости. На данном этапе можно  получать прибыль за счет разработки новых видов предоставляемых  услуг.

     Этап  упадка. В то время как в глазах управляющего товар уже умер, потребитель  смотрит на товар совсем с другой точки зрения. Нельзя ставить клиента  в положение <обслужи себя сам>.  

8.1. Особенности  разработки сопутствующих услуг 

     Об  обслуживании нельзя вспоминать в последнюю  минуту. Это - часть маркетингового проекта. Нельзя выпускать продукцию, пока не продумано и не отработано ее обслуживание. Следует отметить, что стремление сочетать задачи сбыта  и послепродажного обслуживания с начала разработки изделия характерно не только для производителей высокотехнологичной  продукции.  

     Сотрудничество  на начальной стадии проектирования сводит в единое целое технику, производство, маркетинг и обслуживание. Прежде чем дать <добро> на разработку изделия, каждая из этих функциональных служб  обязана удостовериться, что будущее  изделие попадет в руки квалифицированных  специалистов и будет обеспечено необходимыми ресурсами. Естественно, что инженеру проще конструировать изделие, не думая о его обслуживании; если он не заглядывает далеко вперед, ему это кажется еще и дешевле. Однако все далеко не так. Слишком  часто изделие конструируется в  вакууме, возникает как фантазия инженеров, которые любят технику, но, возможно, никогда не видели живых  потребителей продукции их компании.  

     Многие  компании создают изделие и выбрасывают  его на рынок, даже не рассмотрев вопросы  сервиса. Вскоре они обнаруживают, что  расходы на обслуживание изделия  непомерно высоки, и бракуют проект в целом .  

     Все вопросы, связанные с сервисом, необходимо решить до появления изделия на рынке, а именно:

     Достаточна  ли квалификация обслуживающего персонала?

     Нужно ли организовывать обучение представителей сервиса, и не следует ли нанять дополнительный персонал?

     Нет ли каких изъянов в профессиональной ориентации обслуживающего персонала, для которого новое изделие покажется  слишком сложным?

     Необходимо  ли встраивать в изделие дополнительные блоки для снижения потребности  в специальном обслуживании?  

     Очень часто многие фирмы для работы над простотой использования  направляют изделие в центр тестирования. В этом центре люди, не имеющие специальной  подготовки, читают инструкции, сопровождающие изделие, изучают руководство и  осваивают работу на новых машинах. Все это делается под наблюдением  инженеров и специалистов по <человеческому  фактору>. Проводимая работа оказывает  заметное влияние на окончательную  модификацию изделия.  

     Знаменитая  фирма Komatsu очень осторожно использует электоронику в ряде своих моделей. Причины объяснил один из руководителей службы маркетинга: Техника "Komatsu" поставляется в ряд регионов, где первое требование - простота ее обслуживания.  

     Иногда  для выявления потребностей в  обслуживании новое изделие выводят  на рынок поэтапно, например в 5-ти крупных  городах страны.  

     Производство  услуг в сфере послепродажного  обслуживания обеспечивается в течение  всей жизни изделия, причем многочисленными  субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательнейшим  образом учитывать это понятие  продолжительности жизни и, в  частности, не забыть найти посредников  за пределами фирмы, которые взяли  бы на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования.  

     Французский экономист Эрв Мате делает вывод о том, что обслуживание должно разрабатываться в рамках совокупного предложения товара, в ходе которого определение стратегии и планирования инвестиций осуществляется по трем параметрам: технологическому, нематериальному и временному.  

     Разработку  системы интегрированного управления совокупным предложением можно представить графически (см. рис. № 22) .

     Основные  этапы процесса

     0 - исходная точка разработки нового  вида продукции.

     Этап 1 - разработка предложения услуг  и процесса его производства.

     Этап 2 - разработка предложения услуг  и процесса его реализации.

     Этап 3 - интегрированная разработка товара: товар в реальном исполнении и  смешанное обслуживание.

     Этап 4 - установление принципов управления товаром во времени.

     Этап 5 - определение системы управления товаром в реальном исполнении в  течение срока его использования.

     Этап 6 - определение системы управления обслуживанием товара в течение  срока его жизни.

     Этап 7 - установление системы интегрированного управления совокупным предложением полезной функции.  

     Установление  иерархии связей между различными этапами  процесса

     Связь 0-1. Спецификация технологической и  промышленной разработки товара в реальном исполнении.

     Связь 0-2. Спецификация коммерческой и промышленной разработки смешанного обслуживания.

     Связь 0-4. Спецификация разработки системы  управления предложением во времени.

     Связь 1-3. Изложение потребностей в объеме и качестве технического обслуживания продукции.  

        

     Рис. № 22. Этапы и связи, которые необходимо задействовать в процессе

     разработки  системы интегрированного регулирования <товара-услуги>,

     понимаемого как совокупное предложение полезной функции 

     Связь 2-3. Изложение потребностей в адаптации  продукции к целям и ограничениям сервиса.

     Связь 1-5. Изложение технических ограничений  управления продукцией во времени.

     Связь 4-5. Определение срока жизни продукции.

     Связь 4-6. Определение срока жизни обслуживания.

     Связь 3-5. Спецификация смешанного обслуживания, которую необходимо учитывать в  управлении обслуживанием во времени.

     Связь 3-6. Технологическая и промышленная спецификация, которую необходимо учитывать  во времени.

     Связь 3-7. Изложение специфических ограничений  комплекса <товар-услуга>, которые  необходимо учитывать во времени.

     Связь 5-7. Вклад в установление системы  интегрированного управления совокупным предложением.  

     Таким образом, управление сервисом должно осуществляться параллельно с разработкой товара в реальном исполнении.  

     Если  планирование предложения услуг  влечет за собой выявление потребностей в приспособлении изделия к целям  и ограничениям сервиса, то при разработке продукции также выявляются специфические  потребности в техническом обслуживании. То есть в идеале регулирование предложения  услуг должно быть неразрывно связано  с регулированием предложения товара в реальном исполнении. Согласованное  регулирование взаимосвязанных  процессов разработки этих различных  сторон предложения, осуществляемое с  учетом трех предложенных параметров (технологического, нематериального  и временнуго), и обеспечивает создание требуемого товара.  

8.2. Разработка  продукции на стыке технологии  и обслуживания 

     Как уже было сказано, планирование и  разработка новой продукции, как  правило, представляют собой сложное  сочетание производственной и коммерческой деятельности, так как складываются из нескольких одновременных процессов: