Имидж как фактор эффективности Фирмы

Деньги или прибыль – это очень краткосрочная цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у всех есть общее дело.

Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому больше платят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую команду.

3. Мобилизующая функция идеологии. Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека – это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели.

Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации.

Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя.

4.Функция  самоидентификации персонала. Начальника управления трудовыми ресурсами ЗАО «Тиротекс»   говорит о необходимости «достичь того уровня приверженности работников компании общему делу, при котором они естественно будут говорить и думать о себе как о гражданах компании. И эта приверженность сравнима с национальной принадлежностью». Целеполагающая и мобилизующая функции идеологии не будут осуществляться успешно, если не будет задан критерии самоидентификации персонала фирмы, критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир по принципу «мы – они». Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: «Почему мы – не они?» и разделить общую для данной группы систему ценностей пли смыслов и моделей поведения.

Сотрудники ЗАО «Тиротекс» должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов, партнеров и т. п. Но прежде чем давать ответ на вопрос: «Кто мы?», необходимо ответить на другой: «Откуда мы?», иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы.

Молодые компании испытывают жесточайший дефицит исторического прошлого. В этом случае, если у компании нет истории, или она чересчур неприглядна, ее необходимо придумать. Созданная история – это миф задающий единственно возможную модель поведения. Во многих компаниях, добившихся международного успеха, были свои герои мифов, «крестные отцы», модели поведения которых внушали веру в успех. Молодой инженер или сбытовой агент берется за дело, идет на риск работает по ночам не просто потому, что его душа зовет. Он действует так потому, что история организации поддерживает представление о таком поведении как образе жизни. По мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельности, именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или повышенной заработной плате.

5.Функция создания  системы ценностей и моделей  поведения. Совокупность мифов компании и ее история однозначно определяют систему ценностей и моделей поведения компании. История компании – это последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному.

Задача идеологии заключается в том, чтобы дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения. При этом может происходить некоторая коррекция исторического материала либо полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах персонала несомненна, и в этом смысле для персонала миф ничем не отличается от истории.

Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фактически имидж строится на истории из исторических фактов и не может существовать без нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается в предложении персоналу ярких и простых примеров – кейсов, имеющих сильную эмоциональную окраску.

Вербализованная в этических нормах идеологическая установка на систему ценностей и моделей поведения нуждается в ярких иллюстрациям, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумом идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это.

3.3. Модель стратегического управления имиджем предприятия

Для управления имиджем предприятия, может быть применена модель, состоящая из шести этапов (рис. 3.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Модель стратегического управления имиджем  
промышленного предприятия

 

Исследовательский этап является первоначальным в модели стратегического управления имиджем. Исследование проводится по следующим направлениям: 1) анализ внешней среды предприятия, в том числе анализ конкурентов; 2) анализ внутренней среды предприятия; 3) анализ групп субъектов взаимодействия.

Анализ внешней среды представляет собой оценку положения предприятия в экономике страны, региона и отрасли. На данном этапе должны быть изучены основные характеристики экономической, правовой, политической, социальной жизни общества, выявлены основные тенденции развития региона и отрасли. Макросреда задает общие условия, в которых может формироваться и развиваться имидж предприятия.

Следующей областью исследования является анализ конкурентов. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов, определить особенности их имиджа. Информация о конкурентах необходима при разработке имиджа предприятия, который бы не только отвечал требованиям субъектов взаимодействия, но являлся более привлекательным по сравнению с конкурентами.

Второе направление исследования – это внутренняя среда промышленного предприятия. На этом этапе изучаются ценности предприятия (миссия, философия и другое), которые должны быть основой и найти свое воплощение в имидже предприятия. Здесь анализируется ресурсный потенциал предприятия, который обеспечивает возможность реализации имидж-стратегии предприятия, а также стратегические цели предприятия. Разработанная далее имидж-стратегия должна соответствовать и обеспечивать выполнение общих стратегических целей промышленного предприятия.

Третье направление исследования включает в себя определение тех групп субъектов взаимодействия, в отношении которых будет формироваться имидж; определение значимости групп субъектов взаимодействия на конечный результат деятельности предприятия; создание обобщенного профиля группы субъектов взаимодействия (основные установки, ожидания, ценности субъекта взаимодействия по отношению к предприятию); определение элементов имиджа промышленного предприятия, посредством которых субъекты взаимодействия воспринимают данное предприятие; воссоздание представления субъектов взаимодействия об идеальном предприятии (то есть представления о предприятии, полностью отвечающего запросам и ожиданиям субъекта взаимодействия).

Завершающей стадией исследовательского этапа стратегического управления имиджем промышленного предприятия является оценка существующего имиджа предприятия в восприятии каждой группы субъектов взаимодействия. Данная оценка может быть проведена по методике, изложенной автором в диссертационном исследовании.

Вторым этапом модели стратегического управления имиджем является определение тех конечных целевых состояний имиджа, к которым стремится предприятие.

На третьем этапе стратегического управления имиджем на основе аналитических выводов исследовательского этапа и с учетом поставленных целей разрабатывается имидж-стратегия промышленного предприятия, то есть определяется комплекс решений, посредством которого предприятие будет достигать поставленные цели. Имидж-стратегия промышленного предприятия представляет целостную систему субстратегий, направленных на создание и развитие представления групп субъектов взаимодействия о предприятии, отвечающего основным требованиям групп субъектов взаимодействия.

На четвертом этапе разработанные варианты имидж-стратегии оцениваются по таким критериям как: соответствие требованиям субъектов взаимодействия (насколько стратегия увязана с их запросами), соответствие возможностям предприятия (насколько стратегия увязана с другими стратегиями предприятия, позволяет ли потенциал предприятия успешно реализовать стратегию), приемлемость риска (оправдывает ли положительный результат риск потерь при возможной неудаче). Результат оценки имидж-стратегии состоит в выводе о том, сможет ли данная стратегия привести к поставленным целям. При отрицательном выводе разрабатываются иные варианты стратегий.

Реализация имидж-стратегии является пятым этапом модели стратегического управления имиджем предприятия. Реализация имидж-стратегии включает в себя разработку плана действий с подробным описанием всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. План дополняется календарным планом и документом, фиксирующим распределение обязанностей между исполнителями плана. План служит основой для разработки бюджета. После одобрения руководства план реализации имидж-стратегии подлежит его претворению в жизнь.

Последний этап контроля и оценки выполнения стратегии включает в себя оценку результатов реализации имидж-стратегии, анализ причин отклонений полученных результатов от запланированных, проведение корректирующих действий. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями предприятия.

3.4. Внутренний имидж предприятия

Содержание организационной культуры. На ЗАО «Тиротекс» можно  выделить десять содержательных характеристик, свойственных организационной культуре:

1. Осознание себя и своего места в организации.

2. Коммуникационная система  и язык общения.

3. Внешний вид, одежда  и представление себя на работе   (разнообразие униформ, деловых стилей, нормы  использования косметики, духов, дезодорантов и т.п.,  свидетельствующие о существовании множества  микрокультур).

4. Привычки и традиции, связанные с приемом и    ассортиментом пищи (как организовано  питание работников  в организации, включая наличие столовых и  буфетов; участие организации в  оплате расходов на  питания; периодичность и продолжительность питания;  совместно или раздельное питание работников с разным  организационным статусом и т.п.).

5. Осознание времени, отношение  к нему и его  использование (восприятие времени как важнейшего  ресурса  или пустая трата времени, соблюдение или постоянное  нарушение временных параметров организационной   деятельности).

6. Взаимоотношения между  людьми (влияние на   межличностные  отношения таких характеристик  как возраст,  пол, национальность, статус, объем власти,  образованность, опыт, знания и т.д.; соблюдение  формальных требований этикета или протокола; степень  формализации отношений, получаемой поддержки, принятые  формы разрешения конфликтов).

7. Ценности и нормы (первые  представляют собой  совокупности  представлений о том, что хорошо, а что –  плохо; вторые – набор предположений и ожиданий в  отношении определенного типа поведения).

8. Мировоззрение (вера в:  справедливость, успех, свои силы, руководство; отношение  к взаимопомощи, к этичному  или недостойному поведению,  убежденность в наказуемости зла и торжестве добра и  т.п.).

9. Развитие и самореализация  работника (осознанное выполнение  работы; опора на интеллект или  силу; свободная или ограниченная  циркуляция информации в  организации; признание или отказ от рациональности  сознания и поведения людей; творческая обстановка или  жесткая рутина; признание ограниченности человека или  акцент на его потенции к росту).

10. Трудовая этика и  мотивирование (отношение к работе  как ценности или повинности; ответственность или  безразличие к результатам своего труда; отношение к  своему рабочему месту; качественные характеристики  трудовой деятельности (quality of working life);  достойные и вредные привычки на работе; справедливая  связь между вкладом работника и его вознаграждением;  планирование профессиональной карьеры работника в  организации).