Ценовая и не ценовая политика компании ОАО "Башнефть"

• Анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;
• Участие в профессиональных конференциях;
• Анализ опыта деятельности организации;
• Изучение мнения сотрудников организации;
• Проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Система анализа внешней среды дает необходимый эффект только в том случае, если она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии внешней среды и стратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.[7,19]

1.2 Понятие рыночных структур и их модели

В основу классификации рыночных структур могут быть положены различные  критерии, чаще всего из которых  применяется критерий числа хозяйствующих субъектов на рынке (см. таблицу 1)

Таблица 1  Типы построения рынков

	Продавцы
Покупатели	1.Много	2. Несколько	3. Один
1.Много	двусторонняя конкуренция	олигополия, полиполия	монополия
2. несколько	олигопсония	двусторонняя олигополия	монополия, ограниченная олигопсонией
3. один	олигопсония	монопсония, ограниченная олигополией	двусторонняя монополия

 

Следует отметить, что интенсивность  конкуренции определяется не только количеством предприятий на рынке, но  и конкуренцией за рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать  как в соревновательных условиях, если барьеры входа невелики и  есть потенциальная угроза возникновения  конкурентов. Э. Чемберлен предложил  использовать для классификации  рынков два критерия – взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями  и взаимозависимость этих  предприятий. Первый критерий может быть представлен  коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями. Второй – коэффициентом  объемной или количественной перекрестной эластичности. Первый характеризует влияние изменения цены одного предприятия на выпуск второго. Другой - влияние выпуска одного предприятия на цену второго. Чем выше коэффициент перекрестной эластичности спроса, тем выше однородность выпускаемых предприятием товаров (взаимозаменяемость). Чем выше количественная  перекрестная эластичность, тем более жесткая взаимозависимость предприятий.

Ф.М. Шерер и Д. Росс дают несколько другую классификацию  типов структур рынка продавца, которая  ближе к современной практике (см.таблицу 2).

 Таблица 2  Классификация товарных рынков по Шереру и Россу

	Количество продавцов
Тип продукта	1. один	2. несколько	3. много
1.однородные продукты	монополия	олигополия	Чистая конкуренция
2.дифференцированные продукты	чистая многопродуктовая монополия	олигополия с дифференциацией  продукции	монополистическая  конкуренция

 

Различия  между однородностью и дифференциацией  продукции в этой классификации  основаны на степени заменяемости конкурирующих  продуктов. Однородность будет господствовать на рынке тогда, когда, по мнению покупателей, продукты являются хорошо заменяемыми. И, наоборот, продукты являются дифференцированными  тогда, когда, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому  размещению, наличию информации и  субъективному восприятию, продукты одной фирмы встречают  явное  предпочтение. Отличительной чертой дифференцированной продукции будет  возможность повысить цену, не жертвуя  объемом продаж.[ 17,94]

В практике предпринимательской  деятельности эти классификации  нашли свое выражение в разделении рыночных структур на:

• совершенная (чистая) конкуренция- экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий;

Рисунок 2 Модель современной конкуренции

• монополистическая конкуренция — это рыночная структура, которая занимает промежуточную позицию между монопольным рынком и рынком с совершенной конкуренцией;

Рисунок 3 Модель монополистической конкуренции

• олигополия - тип отраслевого рынка, на котором несколько фирм продают стандартизованный или дифференцированный товар, причем доля каждого из них в общих продажах настолько велика, что изменение в количестве предлагаемой продукции одной из фирм ведет к изменению цены;

Рисунок 4 Модель олигополии

• чистая монополия — положение на рынке товаров и услуг, характеризуемое наличием одного продавца данного вида товара или услуги

Рисунок 5 Модель чистой олигополии

1.3 Конкурентная борьба и виды конкуренции

Конкурентная борьба - соперничество субъектов рыночной экономки по поводу лучших условий пр-ва и реализации товаров.

Объективные условия для  рыночной конкурентной борьбы:

• все субъекты обособлены друг от друга на основе определ. форме собственности;
• зависимость субъектов рыночной экономики от рыночной конъюнктуры (спрос, предложение и динамика цен);
• несогласованность интересов покупателей и продавцов.

Конкурентная борьба является внутренним источником развития рыночной экономики, т.е. конкурентная борьба способствует обеспечению общего экономического равновесия и экономического спроса.

Экономическое равновесие - такое состояние, когда совокупный спрос по объему и по структуре равен совокупному предложению по объему и по структуре(см.таблицу 3).

Таблица 3 Влияние конкурентной борьбы

«Превосходства»	1.стимулирует повышение  качества продукции, снижение  затрат и                   постоянство продукции.
	2. Приводит к повышению  концентрации правительства.
«Недостатки»	1. Предполагает потерю  труда, затраченного на пр-во  отдельных товаров.
	2. Создает нестабильность  среди субъектов рыночной экономики  (увеличение риска и нестабильность).
	3.Приводит к отклонению  цен от стоимости по причинам, независящих от предпринимателя.

 

Методы конкурентной борьбы:

Ценовая конкуренция - это есть такое  соперничество продавцов, когда  каждый стремится выиграть за счёт более приемлемой для покупателя цены, Проще говоря, продавец старается  предложить товар по цене, ниже конкурентной.

Цель ценовой политики: максимизация прибыли на микро уровне, на макро уровне - стабильность.[23,162]

Возможности ценовой политики зависят не только от предприятия, они ограничены тем, что понижение цен может вызвать у покупателей недоверие к продукции (высокая цена = высокое качество). Ограниченность ценовой политики вызвано поведением конкурентов. Высокая цена – это агрессивность конкурентов. Резкие колебания цен - недоверие к фирме. Фирма должна учитывать факторы ценообразования:

1. влияющие на стоимость (производительность, интенсивность, условия, время реализации)
2. связанные с рынком:

• спрос, предложение;

• полезный потребительский эффект;

3. связанные с устойчивостью денежного обращения.

Издержки обращения- затраты на реализацию товара, хранение, транспорт, упаковка, продажа.

Трансакционные издержки - издержки, связанные с процессом контакта продавца и покупателя, на послепродажное обслуживание, на адвоката, поиски покупателя, поставщика и т.д.

Издержки  производства:

• нормативные - затраты на товар, выпускаемые фирмой, производимые при наилучших и организационных условиях пр-ва;
• фактические - затраты данной фирмы.
• постоянные - не связаны с объемом пр-ва (аренда, амортизация, зарплата обслуживания персонала, освещение, отопление);
• переменные - зависят от объема пр-ва (сырье, материалы, топливо, зарплата работникам).

В стоимости ед. продукции  удельный вес переменных издержек неизменен, а постоянные издержки изменяются.

• общие - сумма постоянных и переменных издержек;
• средние - затраты на ед. продукции в каждом выпуске;
• предельные - затраты на каждую дополнительную ед. продукции, выпускаемую сверх;

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам; найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия. В соответствии с рисунком 6 показаны этапы разработки ценовой политики и стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6  Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия  рекомендуется иметь постоянно  действующее структурное под­разделение, отвечающее за вопросы ценообразования  на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непос­редственном контроле руководителя структурного подразделения  предприятия, которое отвечает за маркетинг  или сбыт продукции предприятия  и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Неценовая конкуренция - метод  конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство  над конкурентами, а достижение более  высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством  продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых  факторов.

Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более  красивой упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению  с конкурентом условия. Важнейшим  элементом неценовой конкуренции  является реклама. Реклама может  помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.

При неценовой конкуренции  на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая  надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет  привлечь новых покупателей и  повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции  – постоянное совершенствование  продукции, поиски путей повышения  ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет  фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при  этом связан с тем, что потребители  могут не рассматривать предложения  продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать  более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.[11,132]