Анализ конкуренции

Менее жестко организованная фирма, которая  делает упор на новаторстве и принятии рисков, в равной мере может испытывать сложности при выполнении формализованной  программы по снижению затрат.

     Такие организационные элементы, как культура, структура, система и кадры, ограничивают число стратегий, которые могут  быть рассмотрены.

6. Структура  затрат:

     Знание  структуры затрат конкурента, в особенности  если конкурент полагается на низко затратную стратегию, может послужить основой будущей стратегии ценообразования. Целью должно быть представление о прямых и косвенных затратах, которые определяют точки "безубыточности". Такую информацию легко получить, и она послужит показателем структуры затрат.

     Количество  сотрудников, с приблизительной  разбивкой на непосредственно занятых  в производстве (переменные затраты  на рабочую силу) и на обслуживающий  персонал (эти затраты могут быть составной частью постоянных затрат).

     Относительная стоимость сырья и закупаемых материалов.

     Инвестиции  в текущие запасы, здания и оборудование (также постоянные затраты).

     Уровень зарплаты и количество производственных участков.

7. Выходные  барьеры:

     Выходные  барьеры могут иметь большое  значение при существовании альтернативы "выхода" у предприятия. Они  являются показателем степени вовлеченности  предприятия.

В их числе  можно назвать:

- специальные машины и оборудование, и другие активы, которые неэкономично переводить на выполнение других операций и которые поэтому имеют низкую цену списания;

- постоянные затраты, такие, как трудовые соглашения, аренда и необходимость поддерживать существующее оборудование в исправном состоянии;

- отношения с другими отделениями фирмы с точки зрения имиджа фирмы или совместно используемых средств, каналов распределения или сбыта;

- правительственные и социальные барьеры, например, правительства могут определять, может ли железная дорога прекратить обслуживать пассажиров; фирмы могут чувствовать ответственность перед сотрудниками, и это ограничивает стратегические маневры;

- гордость персонала или эмоциональная привязанность к бизнесу или к сотрудникам, что влияет на экономические решения.

8. Оценка  сильных и слабых сторон конкурента:

     Знание  сильных и слабых сторон конкурента дает возможность фирме придерживаться различных стратегий на основе информированности. Это также является важным вкладом  в процесс определения и выбора отдельных стратегических альтернатив.

     Одним из подходов может быть попытка использовать слабость конкурента на том участке, где фирма уже имеет или  приобретает преимущество. Желательно разработать стратегию, которая позволит противопоставить существующее преимущество слабости конкурента.

     Оценка  сильных и слабых сторон конкурента начинается с определения активов  и квалификаций, имеющих значение в данной отрасли, с последующей  оценкой конкурента на основе этих активов и квалификаций.

9. Система  распределения:

     В анализ распределительной системы  должны быть включены три типа вопросов:

- Каковы альтернативные распределительные каналы?

- Какими являются тенденции? Какие из каналов приобретают все большее значение? Какие каналы появились или появятся в ближайшем будущем?

- Кто имеет наибольшее влияние на каналы, и каким образом это влияние может сместиться?

     Возможность выхода на эффективную и действенную  распределительную систему зачастую является ключевым фактором. Распределительные  альтернативы могут отличаться друг от друга по нескольким параметрам. Один из параметров — насколько  прямым будет канал. Многие продают  предприятиям розничной торговли, через  дистрибьюторов или иных посредников, или пользуются какой-либо комбинацией  типов каналов. Предприятия, непосредственно  связанные с конечным потребителем, имеют самые большие возможности  по управлению маркетингом, они же принимают  на себя самый большой риск.

     Иногда  создание нового типа распределительного канала может привести к появлению  долгосрочного конкурентного преимущества.

     На  рыночную прибыльность влияют как потребители, так и сами каналы. В отраслях, где нет сильных торговых марок, в таких, как производство мебели, розничные торговые организации  обычно обладают большим влиянием и  могут заставить изготовителей  снизить цены. Влияние супермаркетов, в значительной степени благодаря  значительному увеличению количества информации, имеющейся о торговых операциях, заставляет изготовителей менять маркетинг своей продукции.

 

3. Диагностика основных конкурентных сил.

     Конкурентные  силы рынка – элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции  на рынке.

     Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей  по выявлению конкурентных сил и  вариантов конкурентных стратегий  является профессор Гарвардской  школы бизнеса М. Портер.

1. Конкуренция между действующими компаниями в отрасли составляет

ядро  модели Портера. Это наиболее влиятельная  конкурентная сила, заставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя такие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода новаторство и т.д. Каждая конкурирующая фирма стремиться сформировать свою рыночную стратегию, которая должна принести превосходство над соперниками. Но даже наилучшая стратегия компании не позволяет избежать прямой зависимости от стратегии фирмы – конкурента и её контрдействий.

      Интенсивность конкуренции будет высокой при  следующих условиях:

- большое  количество конкурирующих фирм, сравнимых по размерам и возможностям  и не имеющих возможности резко  выделиться среди остальных;

- небольшая  степень дифференциации товаров  конкурентов, т.е. возможность  для покупателей без особых  затруднений приобретать товары  других фирм;

- низкий темп роста отрасли и спроса на её продукцию (на растущем объемном рынке места хватает всем, и функционирование фирм во многом похоже на сотрудничество, а не на соперничество);

- высокие  постоянные затраты;

- возможность  увеличения производственных мощностей  только посредством крупных наращиваний;

- высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам (уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции).

    2. Угроза входа на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (развитая реклама), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Зачастую можно спрогнозировать изменение ситуации в отрасли с появлением новой фирмы: чем выше темпы роста и ожидаемые доходы в данной отрасли, тем существеннее степень влияния на конкуренцию фирмы – новичка. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза появления новых конкурентов.

     К возможным барьерам, препятствующим вхождению на рынок, относятся:

- экономия  на масштабах производства, которая  заставляет потенциальных (новых)  конкурентов производить сразу  большой объем продукции (что  дорого и рискованно) или ставит  их в невыгодное положение  по издержкам;

- приверженность  потребителей к определенным  маркам;

- высокий  размер необходимых капиталовложений;

- неравенство  в издержках, не связанных с  размером фирмы (постоянных);

- доступ  к каналам сбыта;

- государственные  меры и политика – ограничение  или запрет доступа на рынок  при помощи лицензий и разрешений;

- тарифы  и нетарифные ограничения (квоты), используемые правительствами для  затруднения доступа на рынок  иностранных фирм.

      В общем, это те же барьеры, которыми обычно ограждаются монополистические  и олигополистические рынки.

     3. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами – потребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен либо ухудшение качества своей продукции.

     Рыночная  власть поставщиков оказывается  высокой в следующих случаях:

- на  рынке доминирует несколько крупных  поставщиков, конкуренция между  которыми слаба;

- велика  концентрация поставщиков в отрасли;

- покупатели  не являются важными клиентами  для фирм – поставщиков;

- товар  поставщика играет решающую роль  при производстве конечного изделия,  или в значительной степени  влияет на качество производимой  потребителем продукции, или занимает  значительную долю в затратах  на производство;

- у поставщика  имеются возможности осуществить  прямую интеграцию с покупателем  готовой продукции производителя;

- предложение  продукции поставщиков ограничено  при особо острой необходимости  в ней потребителей;

- переход  потребителя к использованию  товара – заменителя затруднен  высоким уровнем издержек;

- цена  на предлагаемый поставщиком  товар в значительной мере  ниже затрат на собственное  производство для потребителя.

      Снижение  степени влияния поставщиков  как конкурентной силы проявляется, если:

- поставляемый  ими товар стандартен и существует  реальная возможность для фирмы  – потребителя сменить поставщика  в любое время;

- на рынке появляется большая партия товаров – субститутов с максимально низкими издержками на переход к их использованию;

- снабжаемая  поставщиком отрасль является  основным потребителем.

      4. Рыночная власть покупателей  выражается в их способности  понижать цены в отрасли путем  уменьшения количества покупаемого  товара или требовать лучшего  качества продукта за ту же  цену.

      Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:

- размеры  фирм – потребителей достаточно  велики, и тем больше объем заказов и, следовательно, выше степень влияния;

- отрасль,  поставляющая товар, представлена  большим количеством производителей (продавцов), которые соперничают  между собой за покупателей;

- предлагаемые  производителями товары недифференцированы или стандартны, и потребители могут легко найти альтернативные варианты покупки;

- существует  угроза обратной интеграции покупателя  с производителем;

- открыта  информация о составе затрат  производителя;

- высока  ценовая эластичность спроса  в отрасли, и покупатели чувствительны  к изменениям цен на рынке;

- покупаемые  товары не являются критически  важными для покупателя.

      5. Угроза появления товаров –  заменителей (субститутов). Часто  фирмы, принадлежащие к одной  и той же отрасли, находятся  в тесной конкурентной борьбе  с фирмами в других отраслях  из-за того, что их продукция  является хорошим заменителем.  Наличие заменителей устанавливает  верхнюю границу цены на продукт  в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары – заменители. Наличие товаров – заменителей к тому же предоставляет потребителям возможность сравнения не только ценовых, но и качественных характеристик продукции.